童書市場調(diào)查：繁榮表象 冷靜思考

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在數(shù)字閱讀的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)圖書出版市場近年來一直不太景氣，但在持續(xù)低迷的市場中卻有一匹“黑馬”，即兒童出版市場保持著逆市上揚(yáng)的趨勢，在圖書零售業(yè)總體走低的大背景下，童書已成為拉動市場的領(lǐng)跑板塊。而隨著國家逐漸放開“二胎”政策，業(yè)內(nèi)預(yù)計未來幾年整個嬰童消費市場規(guī)模有望超過2萬億元，其中教育支出已成為僅次于食物的家庭第二大日常支出，出版物作為兒童教育的重要組成部分，也將迎來快速增長空間。但在童書市場一片繁榮的景象下，這個行業(yè)也面臨著自身升級的內(nèi)在問題和數(shù)字閱讀擠壓的外在壓力。

　　童書市場成為出版社爭搶陣地

　　據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年全國共出版少兒讀物3.24萬種（其中初版19968種）、4.56億冊、總定價86.7億元。與2009年相比，2013年兒童讀物出版種數(shù)增長208%，總冊數(shù)增長160%。

　　而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的童書數(shù)據(jù)顯示，2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣出了1.1億冊童書，銷售碼洋23.2億。其中0歲至2歲讀物銷售明顯增加，更多的青年父母開始關(guān)注嬰幼兒的早期閱讀。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)計，未來幾年科普書、原創(chuàng)文學(xué)等品類的童書需求加大，占比將進(jìn)一步增加。

　　總體上看，與中國3.7億兒童的數(shù)量相比，中國童書在未來還會有更廣闊的發(fā)展空間。之前也有數(shù)據(jù)顯示，在美國、英國等發(fā)達(dá)國家，兒童圖書占整體圖書市場已超過30%，而中國目前只有16%左右，潛力巨大。

　　日前，在剛結(jié)束不久的北京圖書訂貨會上，記者在2015中國圖書零售市場年度報告會上了解到，經(jīng)過連續(xù)兩年的下滑，2014年圖書零售市場回暖，其中少兒圖書通過版權(quán)開發(fā)拉長產(chǎn)業(yè)鏈，成為整個市場中銷售量增幅最快、暢銷書銷售數(shù)量最多的種類。近10年來，童書是我國圖書零售市場中表現(xiàn)最好的板塊，年增長率達(dá)到9%左右，高于整體圖書市場增長水平，是拉動整體圖書市場的主力軍之一。

　　廣闊的發(fā)展前景吸引了全國出版社涉足童書市場，截至2009年底，在我國的573家出版社中，已有525家涉足少兒圖書市場，其中既有中國少年兒童新聞出版總社、二十一世紀(jì)出版社、接力出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等專業(yè)童書出版機(jī)構(gòu)，也有長江傳媒、鳳凰傳媒、時代出版、人民文學(xué)出版社、外語教學(xué)與研究出版社等知名度較高的出版社，更有諸多非專業(yè)的出版社介入這一市場，如沈陽出版社近兩年也加入到童書出版大軍，在今年的北京圖書訂貨會上，由該社自主研發(fā)創(chuàng)作的《庫拉嚕嚕魔法書》多媒體圖書通過增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)將傳統(tǒng)閱讀與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，實現(xiàn)了虛擬圖像和文字信息與現(xiàn)實生活景物的結(jié)合。此外，近年來專門策劃出版童書的民營圖書出版機(jī)構(gòu)更是層出不窮，涌現(xiàn)出大批小而美的公司。

　　繁榮背后需冷思考

　　大批出版機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，讓童書市場更加專業(yè)化、國際化、多元化，家長和小朋友也有了更多選擇，對于推動童書市場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展無疑是有利的。但需冷靜思考的是，童書出版并非沒有門檻，相反，由于兒童出版需要了解兒童的心理特點、審美水平、閱讀特性等，所以童書出版需要兒童教育學(xué)、兒童心理學(xué)、兒童文學(xué)等專業(yè)人才。

　　現(xiàn)在長期被忽視的童書市場雖然隨著“70后”“80后”青年父母對子女教育的重視而熱門起來，但人才缺口問題突出，尤其原創(chuàng)的繪本人才更加缺乏，需要出版機(jī)構(gòu)有更多的培養(yǎng)耐心，也考驗出版機(jī)構(gòu)的眼光。

　　而大量非專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，容易造成跟風(fēng)模仿、重復(fù)出版、版權(quán)糾紛等問題，有的出版社對原創(chuàng)作品過度挖掘和搶奪，卻又未對原創(chuàng)作品進(jìn)行專業(yè)的運作和維護(hù)，加劇了童書出版同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少精品力作和原創(chuàng)品牌等問題。

　　二十一世紀(jì)出版社社長張秋林認(rèn)為，如此多的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域，一方面，對有限的優(yōu)秀童書作者哄搶，會促使作者炮制作品，導(dǎo)致作品質(zhì)量下降。同時，作者的重復(fù)授權(quán)現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，會降低對圖書和出版社品牌的認(rèn)可度。另一方面，不專業(yè)的少兒出版機(jī)構(gòu)，如果拿到作品但沒有運作好，容易傷害作者和讀者，進(jìn)而傷害自身。

　　二十一世紀(jì)出版社則非常重視對原創(chuàng)兒童作家的品牌開發(fā)和維護(hù)，以“皮皮魯總動員”為例，這一童書品牌在市場中知名度非常高，集合了“童話大王”鄭淵潔創(chuàng)作的故事，已出版十大系列75冊書，獲得了“中華優(yōu)秀出版物獎”“全行業(yè)優(yōu)秀暢銷品種”等諸多獎項，累計銷售3000多萬冊，銷售碼洋超過4億。為維護(hù)好這一原創(chuàng)品牌，二十一世紀(jì)出版社自2005年與鄭淵潔簽訂出版合同后，一直持續(xù)不斷地營銷該品牌，系統(tǒng)營銷、持續(xù)營銷最終將這一品牌打造成了童書市場的標(biāo)桿之一。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、童書頻道主編王悅介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了扎根童書市場，多年來致力于打造專業(yè)的童書編輯團(tuán)隊，目前這一團(tuán)隊約有30人，其中，僅童書選品編輯就有5人，全部碩士以上學(xué)歷或在讀，來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前，已有5至10年的童書編輯出版經(jīng)驗，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又經(jīng)過3年以上的選品訓(xùn)練，讓他們更加了解什么是好書。

　　好的編輯團(tuán)隊可以發(fā)揮出化腐朽為神奇的作用，王悅回憶，曾有一套法國的童書在國外默默無聞，但因為編輯能夠抓住到位的賣點，有效地進(jìn)行推薦，使得這套童書在2008年脫穎而出，到現(xiàn)在仍然高居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排行榜。

　　“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅是賣童書的地方，也是一個童書發(fā)現(xiàn)和推廣的書店，編輯要做很多工作，前期要與出版社一起做策劃，負(fù)責(zé)編印發(fā)，后期要探討新書預(yù)售、提煉亮點、深度展示，做后續(xù)維護(hù)。”王悅介紹。

　　王悅認(rèn)為，一本（套）暢銷的童書需要長久的、持續(xù)的挖掘和培養(yǎng)，不是一蹴而就的事情。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾做過一期童書專題“小禾才露尖尖角”，主要賣的是剪紙繪本，這套童書的作者和編輯當(dāng)時都是剛畢業(yè)的年輕人，兩人用3年時間打磨這套書才最終出版。

　　此外，由于中國長期缺乏規(guī)范的童書市場，從童書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性和產(chǎn)品線的持續(xù)性來看，仍與國外有很大差距。就結(jié)構(gòu)而言，國外出版商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線更完整，如0歲至2歲的洗澡書、布書、玩具書，3歲至5歲的繪本，6歲至8歲的童話寓言，8歲至10歲的成長小說、校園小說，11歲至13歲的奇幻、探險小說等，從中可以看出清晰的分級閱讀脈絡(luò)。但國內(nèi)童書出版機(jī)構(gòu)在這方面一般都缺乏整體規(guī)劃，與國際出版界還存在不小差距。

　　這一現(xiàn)象已引起業(yè)界重視，近兩年不少出版社開始有計劃地改變零散引進(jìn)國際童書的做法，而是對美國紐伯瑞兒童文學(xué)獎、國際安徒生獎等國際童書大獎的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，出版相關(guān)大獎書系品牌。如安徽少年兒童出版社在兒童文學(xué)板塊采取“三位一體”整體推進(jìn)戰(zhàn)略，主推“國際安徒生獎獲獎作家精品書系”“全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎獲獎作家書系”“冰心獎獲獎作家精品書系”等品牌。二十一世紀(jì)出版社則與英國麥克米倫出版集團(tuán)于2012年合資建立了麥克米倫世紀(jì)童書公司，憑借一手的版權(quán)資源，已出版美國凱迪克大獎圖畫書。

　　如何將孩子拉回閱讀

　　童書出版除要面對上述發(fā)展中的內(nèi)在問題，同時也無法回避來自外界的數(shù)字閱讀和豐富多彩的多元化娛樂帶來的沖擊。

　　國際出版顧問公司美國尼爾森公司曾做過一項調(diào)查：在美國11歲至13歲兒童的業(yè)余愛好中排在前幾位的分別是電視、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、體育和手機(jī)，而閱讀排在第6位。在14歲至17歲的青少年中，排在前8位的分別是手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視、手機(jī)游戲、電視游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和體育，沒有閱讀的影子，閱讀在青少年生活中的重要性在下降。雖然調(diào)查對象是美國青少年，但這一趨勢在中國也越來越明顯，各種電子終端的娛樂正在搶占兒童的閱讀時間和興趣，由此，尼爾森圖書市場研究總裁喬納森·諾威爾提出一個耐人尋味的問題：“我們會不會失去下一代讀者？”這正是童書出版面臨的最大挑戰(zhàn)，如何讓兒童仍然保有閱讀的興趣？

　　王悅認(rèn)為，這正是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及全國各大出版機(jī)構(gòu)共同面對的課題，如何去理解、探索、滿足孩子們的閱讀需求和心理世界，如何讓閱讀成為孩子們成長的助力器，是包括當(dāng)當(dāng)童書在內(nèi)的相關(guān)從業(yè)者共同的責(zé)任，“作為中國重要的童書平臺，當(dāng)當(dāng)童書更是首當(dāng)其沖，肩負(fù)著中國兒童普及閱讀的使命，將更多的孩子從游戲機(jī)前拉回到閱讀中。”

　　她介紹，2015年當(dāng)當(dāng)童書將更加嚴(yán)格把關(guān)，淘汰出版質(zhì)量不高、內(nèi)容照葫蘆畫瓢的低劣品種，幫助家長把好“精品”這道質(zhì)量關(guān)，為孩子提供精品閱讀。

　　此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將發(fā)揮多年來積累的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，打通品牌商、出版商及作家之間的產(chǎn)業(yè)合作，將兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈升級，深化嬰童全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)童書將與小星辰品牌集團(tuán)聯(lián)合在各大城市的高端商場實體店建設(shè)線下童書閱讀體驗區(qū)，并定期舉辦親子閱讀活動。目前，這種類型的童書閱讀體驗區(qū)已在重慶、西安等地開設(shè)。

　　事實上，各大出版社在童書銷售渠道建設(shè)方面已經(jīng)進(jìn)行了不少探索，將觸角伸向了影院、文具商店、商超、便利店、母嬰社區(qū)、嬰幼兒用品店、玩具市場等各種新型的渠道，這些新型渠道正在成為出版社新的利潤增長點。

　　這類“跨界”嘗試在童書出版界越來越多，中國少年兒童新聞出版總社低幼中心聯(lián)合美國寶開游戲公司出版了“植物大戰(zhàn)僵尸”品牌書系，創(chuàng)造了上億碼洋的銷售業(yè)績。該品牌書系是以風(fēng)靡全球的游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”中的形象為基礎(chǔ)，組織我國資深兒童文學(xué)作家團(tuán)隊進(jìn)行本土化創(chuàng)作，產(chǎn)品線很豐富，有故事書、爆笑漫畫書，還有介紹動物、植物、人體、宇宙、海洋等專業(yè)知識的科普讀物。該書系自從出版上市后，長期穩(wěn)居各大暢銷童書榜，深受小讀者和家長喜愛。專家學(xué)者們認(rèn)為，這是一次從線上到線下的突破性創(chuàng)意出版，引領(lǐng)孩子完成了從線上到線下、從游戲到閱讀的轉(zhuǎn)變。此品牌圖書的出版還引發(fā)了“從指尖游戲到心靈閱讀”的討論，引起教育界和兒童文學(xué)界的廣泛關(guān)注。

　　這次跨國合作不僅出版了內(nèi)容豐富的圖書產(chǎn)品，還研發(fā)了玩偶、禮品等衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了圖書出版的規(guī)?；推放屏?。對于童書衍生價值的全方位開發(fā)也逐漸成為各大出版社的共同選擇，張秋林介紹，二十一世紀(jì)出版社未來的目標(biāo)將是聚焦少兒創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)品的價值鏈，在該社2016年1億元的利潤目標(biāo)中，圖書將占比6000萬元，動漫、兒童閱讀推廣云平臺、移動數(shù)字閱讀、品牌管理與品牌授權(quán)經(jīng)營等將會貢獻(xiàn)其余份額。

　　新蕾出版社市場推廣部主任劉長鴻認(rèn)為，同其他類型的圖書作品相比，兒童圖書可以延伸更長的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，熱門動漫影視作品授權(quán)改編成的圖書更容易受到兒童群體和年輕父母的歡迎，如迪士尼系列圖書等，反過來看，兒童讀物也是改編成動漫影視作品的良好素材。而基于兒童讀物開發(fā)的點讀書等多媒體產(chǎn)品，市場認(rèn)可度也較高。

　　大社、強(qiáng)社之外，中小型的民營出版機(jī)構(gòu)也在想方設(shè)法地應(yīng)對新媒體的沖擊，蒲公英童書館總編輯顏小鸝曾對媒體表示，蒲公英童書館有計劃將其暢銷童書如“神奇校車”“奧當(dāng)女孩”等制作成童話劇或兒童電影。

　　青豆書坊則是依托出版國外家教書的優(yōu)勢，開始引進(jìn)國外作者的家庭教育工作坊。其總編輯蘇元表示，由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展等原因，出版業(yè)正發(fā)生著很大的變化，出版需要向讀者提供更細(xì)致的服務(wù)，已成為一個發(fā)展趨勢，青豆書坊的做法是腳踏實地做好現(xiàn)有的產(chǎn)品線，在一些專業(yè)領(lǐng)域為讀者提供更多深度拓展的圖書。