美國(guó)大選中的營(yíng)銷戰(zhàn)略

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    選擇一個(gè)簡(jiǎn)單、獨(dú)特的概念，不斷地重復(fù)宣傳這一詞匯，將自己與這一詞匯鎖定起來，進(jìn)而在消費(fèi)者心中占據(jù)這一詞匯，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵原則。

    美國(guó)大選中的營(yíng)銷戰(zhàn)略

    2008年6月2日，在我們2008中國(guó)之行的第一站——北京站的演講中，我從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度分析了幾個(gè)美國(guó)總統(tǒng)候選人各自的優(yōu)劣勢(shì)，并預(yù)言巴拉克·奧巴馬將憑借“變革”這個(gè)有力的定位最終獲勝。

    一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

    北京時(shí)間2008年11月5日，巴拉克·奧巴馬當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)，他一共獲得了53%的選票支持，而對(duì)手麥凱恩的支持率是47%。

    總統(tǒng)的競(jìng)選可以看做一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的競(jìng)選當(dāng)中學(xué)到一些東西，對(duì)于總統(tǒng)選舉而言正確的事情對(duì)于品牌同樣奏效。長(zhǎng)期而言，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上通常沒有哪個(gè)單獨(dú)品牌的市場(chǎng)占有率超過50%，換句話說，第二品牌總會(huì)有立足之地，尤其當(dāng)這個(gè)品牌能夠刻意成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的“對(duì)立面”的時(shí)候。這一點(diǎn)，我們?cè)凇?2條商規(guī)》中稱之為“對(duì)立定律”。

    選擇一個(gè)詞

    美國(guó)總統(tǒng)選舉分為若干個(gè)步驟。第一步，候選人必須得到所在黨國(guó)內(nèi)會(huì)議當(dāng)中足夠多代表的支持。作為民主黨代表，奧巴馬必須贏得比他最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——希拉里·克林頓更多的支持。希拉里·克林頓得益于與丈夫比爾·克林頓（被很多美國(guó)人認(rèn)為是美國(guó)最成功的政客之一）的婚姻，成為美國(guó)最出名的女人。再來看看他的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約翰·麥凱恩，這是一個(gè)極其出名的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，也是一位業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)的資深美國(guó)參議員。

    奧巴馬看起來充滿劣勢(shì)，并不是一個(gè)天生的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無(wú)聞，比任何對(duì)手都年輕，是個(gè)黑人，而且有一個(gè)大多數(shù)美國(guó)人都覺得“怪”的名字。

    營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)認(rèn)知之爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)，所以，以上這些都并不重要，因?yàn)榘屠?bull;奧巴馬的營(yíng)銷戰(zhàn)略比希拉里·克林頓和約翰·麥凱恩的都對(duì)路。

    奧巴馬的策略是什么呢？就一個(gè)詞：“變革”。每一次演說，每一次新聞發(fā)布會(huì)，每一次和支持者的會(huì)面，在奧巴馬侃侃而談的講臺(tái)上必然有這樣一塊最醒目的標(biāo)志：我們得以信賴的變革。在每一次演說時(shí)，奧巴馬的助手們都會(huì)向觀眾分發(fā)宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革。

    二戰(zhàn)時(shí)的德國(guó)宣傳部長(zhǎng)約瑟夫·戈培爾是“大謊話”專家，戈培爾說：“謊言重復(fù)一千遍就成為真理。”這個(gè)策略的反面就是“大真相”，如果你不斷重復(fù)，真相就會(huì)越來越被放大，并產(chǎn)生出合法性和真實(shí)性的光環(huán)。

    占據(jù)一個(gè)詞

    多年來我們一直強(qiáng)調(diào)，成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于占據(jù)一個(gè)詞。希拉里占有什么詞呢？她先嘗試了“經(jīng)驗(yàn)”，這有些符合她個(gè)人的優(yōu)勢(shì)；但是當(dāng)看到奧巴馬所取得的進(jìn)展，她馬上改為“為變革倒數(shù)計(jì)時(shí)”，顯然是一個(gè)模仿者；更糟糕的是當(dāng)批評(píng)家批評(píng)她抄襲的做法后，她又改成了“美國(guó)的出路”。

    在眾多的信息之下，潛在的支持者再也找不到能和希拉里聯(lián)系上的概念。

“變革”并不是一個(gè)令人眼前一亮的具有創(chuàng)意的概念，但很多研究表明，70%的美國(guó)大眾認(rèn)為國(guó)家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“變革”之上并集中全部力量在這個(gè)單一的概念上，美國(guó)將有可能迎來首位女總統(tǒng)。

    再來說說約翰·麥凱恩，事實(shí)上，麥凱恩的確也有口號(hào)——“世界第一國(guó)家”，但在選舉中拋出的太晚了，而且這句口號(hào)和大眾選民也沒什么太大關(guān)系。

    從技術(shù)上來講，希拉里和麥凱恩都把精力花費(fèi)在傳達(dá)這樣的信息上：“我能給大家?guī)肀热魏螌?duì)手更卓越的改變”。而“更好”在營(yíng)銷當(dāng)中從來都不起作用，唯一在營(yíng)銷當(dāng)中起作用的是“獨(dú)特”。當(dāng)你有所不同，你可以首先占據(jù)消費(fèi)者的心智，而對(duì)手則無(wú)法撼動(dòng)你的位置。

    重復(fù)一個(gè)詞

    幾十年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷觀念已經(jīng)被徹底地顛覆。過去，營(yíng)銷宣傳的目的是讓品牌更具知名度，持這一觀念的人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買他們熟知的品牌而不是根本沒有知名度的品牌。今天已經(jīng)證明，僅有知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法讓品牌獲得成功。