TD手機(jī)的市場困局

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    TD-SCDMA作為中國提出的第三代移動通信標(biāo)準(zhǔn)(簡稱3G)，是以我國知識產(chǎn)權(quán)為主的、被國際上廣泛接受和認(rèn)可的無線通信國際標(biāo)準(zhǔn)，是我國電信史上重要的里程碑；2008年4月，TD-SCDMA在北京、上海、廣州等10個城市正式商用，2009-2010年將是中國3G快速成長完善的重要時期，2009年TD建網(wǎng)第二期28個城市任務(wù)完成以后，TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會有很大的進(jìn)步和完善，為發(fā)展業(yè)務(wù)奠定有利基礎(chǔ)。目前有TD手機(jī)和TD數(shù)據(jù)卡兩個產(chǎn)品在市場上銷售，TD手機(jī)處于市場開拓期的艱難期。DMB新力市場研究針對TD手機(jī)用戶作深入的跟蹤研究,下面就TD手機(jī)營銷層面出現(xiàn)的問題作初步的剖析。

    一、產(chǎn)品尚未成熟，與消費者期望的差距甚遠(yuǎn)

    就目前情況來看，TD在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、視頻通話質(zhì)量、手機(jī)質(zhì)量和功能等使用感知等方面給人尚未完全成熟的感覺，TD手機(jī)成為比較突出的“短板。

    1、信號網(wǎng)絡(luò)不完善。消費者表示“現(xiàn)在只有10個城市在試點，全國還沒有全面啟動，不知道信號網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和穩(wěn)定性情況怎么樣”；“現(xiàn)在TD網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋不全面，我家附近就沒有信號”；

    2、TD手機(jī)款式太少，操作性能一般。消費者表示“現(xiàn)有的TD手機(jī)大部份為國產(chǎn)品牌，可供選擇的款式太少，而且其品牌形象、機(jī)型功能、外形、質(zhì)量水平等方面與顧客的身份的匹配度不夠”；“手機(jī)耗電明顯，手機(jī)待機(jī)能力很不理想，一塊電池最多只能堅持一天，而且手機(jī)很容易發(fā)熱”；

    3、TD手機(jī)新業(yè)務(wù)不多，可視電話業(yè)務(wù)也不成熟。消費者表示“TD沒有什么獨特的賣點，所謂特獨的‘可視通話’也未深入人心”“視頻通話作為3G手機(jī)的主要特色功能，對我來說吸引并不大，我平常都是用手機(jī)來打電話發(fā)短信，即使用視頻通話也是圖個新鮮而已”，“在使用視頻通話過程中，經(jīng)常出現(xiàn)`馬賽克`或`停頓`現(xiàn)象，技術(shù)好像還沒有成熟，感覺3G時代還沒有真正的到來”

    4、大規(guī)模市場化存在明顯的操作障礙。消費者表示“現(xiàn)在我的2G手機(jī)號碼不能直接轉(zhuǎn)為3G/TD號碼，必須要換號,我用了好幾年的號碼現(xiàn)在要改換,我不能接受”。

    5、大眾消費者對其了解停留在廣告印象的初級階段。一個成熟的產(chǎn)品應(yīng)該是有積極、廣泛的第三方的銷售渠道的推動，到處都可以買得到，現(xiàn)在TD手機(jī)只有在移動服務(wù)廳展示和銷售，其他手機(jī)賣場見不到也買不到，對于大眾消費者的影響和推動比較少，消費者表示“應(yīng)該借鑒2G的銷售模式，把機(jī)器和卡分開銷售，放棄現(xiàn)行的捆綁式銷售，為大眾提供更方便的購買空間和渠道，從而擴(kuò)大TD的市場接觸面，并提高市場需求推動力”；

    二、移動服務(wù)廳尚未全面發(fā)揮營銷作用

    由于TD對專用終端的需求，用戶要使用TD網(wǎng)絡(luò)時必須購買相應(yīng)的使用終端(TD手機(jī))，對于中國移動公司來說，讓更多人了解并使用TD業(yè)務(wù)，服務(wù)廳很自然地成為TD手機(jī)展示和銷售的首要渠道,就目前華南兩個TD試點城市的營銷狀況看，移動服務(wù)廳TD手機(jī)功能區(qū)劃分不明顯，TD手機(jī)的陳列并不突出，營銷人員對TD業(yè)務(wù)知識掌握生疏，無法全面、專業(yè)的解答各類顧客的實際問題。服務(wù)廳未能全面真正的發(fā)揮其營銷宣傳和推廣作用。

    1、移動服務(wù)廳對TD功能區(qū)規(guī)劃不明顯，缺乏對顧客的主動引導(dǎo)。TD要大規(guī)模的商用，必須吸引大眾消費者的注意力及大規(guī)模的使用，當(dāng)前主要任務(wù)應(yīng)放在用戶的市場教育上，讓TD新業(yè)務(wù)進(jìn)入人們的視野；移動服務(wù)廳是天然的消費者教育平臺，在顧客辦完2G的業(yè)務(wù)后，服務(wù)人員主動引導(dǎo)他們到TD業(yè)務(wù)區(qū)進(jìn)行了解和體驗，這樣就可達(dá)到一個顧客累積教育的作用；

    2、現(xiàn)場陳列生動化不足，未能有效吸引顧客的注意力。營銷人員表示“TD銷售區(qū)的陳列缺乏功能方面的區(qū)分，原先都是做2G手機(jī)的銷售和陳列。在此基礎(chǔ)上增加TD手機(jī)的陳列，顧客如果沒有認(rèn)真錄找，未必可以找到TD手機(jī)”；“可專門設(shè)立一個專業(yè)的體驗區(qū)讓客戶感受、激發(fā)顧客興趣去了解，不然他們根本不知道”；