TD手機(jī)的市場(chǎng)困局

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    TD-SCDMA作為中國(guó)提出的第三代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)(簡(jiǎn)稱3G)，是以我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主的、被國(guó)際上廣泛接受和認(rèn)可的無(wú)線通信國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)電信史上重要的里程碑；2008年4月，TD-SCDMA在北京、上海、廣州等10個(gè)城市正式商用，2009-2010年將是中國(guó)3G快速成長(zhǎng)完善的重要時(shí)期，2009年TD建網(wǎng)第二期28個(gè)城市任務(wù)完成以后，TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會(huì)有很大的進(jìn)步和完善，為發(fā)展業(yè)務(wù)奠定有利基礎(chǔ)。目前有TD手機(jī)和TD數(shù)據(jù)卡兩個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，TD手機(jī)處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的艱難期。DMB新力市場(chǎng)研究針對(duì)TD手機(jī)用戶作深入的跟蹤研究,下面就TD手機(jī)營(yíng)銷層面出現(xiàn)的問(wèn)題作初步的剖析。

    一、產(chǎn)品尚未成熟，與消費(fèi)者期望的差距甚遠(yuǎn)

    就目前情況來(lái)看，TD在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、視頻通話質(zhì)量、手機(jī)質(zhì)量和功能等使用感知等方面給人尚未完全成熟的感覺(jué)，TD手機(jī)成為比較突出的“短板。

    1、信號(hào)網(wǎng)絡(luò)不完善。消費(fèi)者表示“現(xiàn)在只有10個(gè)城市在試點(diǎn)，全國(guó)還沒(méi)有全面啟動(dòng)，不知道信號(hào)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和穩(wěn)定性情況怎么樣”；“現(xiàn)在TD網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋不全面，我家附近就沒(méi)有信號(hào)”；

    2、TD手機(jī)款式太少，操作性能一般。消費(fèi)者表示“現(xiàn)有的TD手機(jī)大部份為國(guó)產(chǎn)品牌，可供選擇的款式太少，而且其品牌形象、機(jī)型功能、外形、質(zhì)量水平等方面與顧客的身份的匹配度不夠”；“手機(jī)耗電明顯，手機(jī)待機(jī)能力很不理想，一塊電池最多只能堅(jiān)持一天，而且手機(jī)很容易發(fā)熱”；

    3、TD手機(jī)新業(yè)務(wù)不多，可視電話業(yè)務(wù)也不成熟。消費(fèi)者表示“TD沒(méi)有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)，所謂特獨(dú)的‘可視通話’也未深入人心”“視頻通話作為3G手機(jī)的主要特色功能，對(duì)我來(lái)說(shuō)吸引并不大，我平常都是用手機(jī)來(lái)打電話發(fā)短信，即使用視頻通話也是圖個(gè)新鮮而已”，“在使用視頻通話過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)`馬賽克`或`停頓`現(xiàn)象，技術(shù)好像還沒(méi)有成熟，感覺(jué)3G時(shí)代還沒(méi)有真正的到來(lái)”

    4、大規(guī)模市場(chǎng)化存在明顯的操作障礙。消費(fèi)者表示“現(xiàn)在我的2G手機(jī)號(hào)碼不能直接轉(zhuǎn)為3G/TD號(hào)碼，必須要換號(hào),我用了好幾年的號(hào)碼現(xiàn)在要改換,我不能接受”。

    5、大眾消費(fèi)者對(duì)其了解停留在廣告印象的初級(jí)階段。一個(gè)成熟的產(chǎn)品應(yīng)該是有積極、廣泛的第三方的銷售渠道的推動(dòng)，到處都可以買得到，現(xiàn)在TD手機(jī)只有在移動(dòng)服務(wù)廳展示和銷售，其他手機(jī)賣場(chǎng)見(jiàn)不到也買不到，對(duì)于大眾消費(fèi)者的影響和推動(dòng)比較少，消費(fèi)者表示“應(yīng)該借鑒2G的銷售模式，把機(jī)器和卡分開(kāi)銷售，放棄現(xiàn)行的捆綁式銷售，為大眾提供更方便的購(gòu)買空間和渠道，從而擴(kuò)大TD的市場(chǎng)接觸面，并提高市場(chǎng)需求推動(dòng)力”；

    二、移動(dòng)服務(wù)廳尚未全面發(fā)揮營(yíng)銷作用

    由于TD對(duì)專用終端的需求，用戶要使用TD網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須購(gòu)買相應(yīng)的使用終端(TD手機(jī))，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，讓更多人了解并使用TD業(yè)務(wù)，服務(wù)廳很自然地成為TD手機(jī)展示和銷售的首要渠道,就目前華南兩個(gè)TD試點(diǎn)城市的營(yíng)銷狀況看，移動(dòng)服務(wù)廳TD手機(jī)功能區(qū)劃分不明顯，TD手機(jī)的陳列并不突出，營(yíng)銷人員對(duì)TD業(yè)務(wù)知識(shí)掌握生疏，無(wú)法全面、專業(yè)的解答各類顧客的實(shí)際問(wèn)題。服務(wù)廳未能全面真正的發(fā)揮其營(yíng)銷宣傳和推廣作用。

    1、移動(dòng)服務(wù)廳對(duì)TD功能區(qū)規(guī)劃不明顯，缺乏對(duì)顧客的主動(dòng)引導(dǎo)。TD要大規(guī)模的商用，必須吸引大眾消費(fèi)者的注意力及大規(guī)模的使用，當(dāng)前主要任務(wù)應(yīng)放在用戶的市場(chǎng)教育上，讓TD新業(yè)務(wù)進(jìn)入人們的視野；移動(dòng)服務(wù)廳是天然的消費(fèi)者教育平臺(tái)，在顧客辦完2G的業(yè)務(wù)后，服務(wù)人員主動(dòng)引導(dǎo)他們到TD業(yè)務(wù)區(qū)進(jìn)行了解和體驗(yàn)，這樣就可達(dá)到一個(gè)顧客累積教育的作用；

    2、現(xiàn)場(chǎng)陳列生動(dòng)化不足，未能有效吸引顧客的注意力。營(yíng)銷人員表示“TD銷售區(qū)的陳列缺乏功能方面的區(qū)分，原先都是做2G手機(jī)的銷售和陳列。在此基礎(chǔ)上增加TD手機(jī)的陳列，顧客如果沒(méi)有認(rèn)真錄找，未必可以找到TD手機(jī)”；“可專門設(shè)立一個(gè)專業(yè)的體驗(yàn)區(qū)讓客戶感受、激發(fā)顧客興趣去了解，不然他們根本不知道”；