拆小橋，修大路——論名酒買斷經(jīng)營整改之路

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    “將買斷經(jīng)營進行到底”曾經(jīng)給予我們太多的決心和誘惑，很多企業(yè)也因此獲得了快速的發(fā)展。

    面對高速增長的時代，在“先把市場做起來，然后再回頭規(guī)范市場”的心態(tài)下，“買斷品牌”不失為一種急功近利的做法。

    但瘋狂過后，名酒企業(yè)必須理性認識到這種“利益婚姻”來得快，透支也快，企業(yè)臃腫、品牌透支、管理無序、市場混亂等等弊病仿佛驟然爆發(fā)。

    一、買斷經(jīng)營已經(jīng)探底

    “只要你出錢，就可以買斷經(jīng)營一個品牌”。許多名酒企業(yè)或迫于銷售壓力，或迎合企業(yè)擴張戰(zhàn)略，對經(jīng)銷商沒有嚴格的要求，一味吃進。

    于是，多數(shù)名酒企業(yè)在“缺乏標準”的前提下“貪多求大”，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展埋下隱患的禍根。主要表現(xiàn)在品牌透支嚴重，大大小小的-全球品牌網(wǎng)-買斷品牌多而雜，甚至有實力雄厚的經(jīng)銷商擁有三到五個買斷品牌已經(jīng)屢見不鮮，缺少品牌管理意識和能力的經(jīng)銷商在“朝三暮四”“喜新厭舊”“掠奪開發(fā)”中透支品牌價值。同時還存在品牌管理混亂、產(chǎn)品價高質次、渠道惡性競爭等嚴重問題，嚴重危害名酒企業(yè)長遠發(fā)展和品牌價值。

    買斷經(jīng)營已經(jīng)探底，名酒企業(yè)必須整頓“買斷經(jīng)營模式”，提高門檻、梳理品牌、厘清產(chǎn)品、提高質量、規(guī)范管理，當斷則斷。

    二、規(guī)范，拆除“小橋”

    整頓“買斷品牌”切忌“一刀切”。改革需要過程，冒進不可取，否則就會落下“過河拆橋”的罵名，畢竟很多名酒企業(yè)都是依靠買斷經(jīng)營實現(xiàn)快速發(fā)展的。

    “拆小橋”需要理由更需要標準。理由是為了保障企業(yè)和優(yōu)質經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展，必須規(guī)范品牌，為了“大家”，必須犧牲“小家”。標準設定指標為銷量、保證金、公司規(guī)模、配送網(wǎng)絡等綜合指標，當然名酒企業(yè)應根據(jù)自身情況量身定做執(zhí)行標準，但標準必須量化、制度化、嚴格執(zhí)行。

    另外，拆橋可以適當酌情制定補償政策。“買斷品牌”曾經(jīng)是globrand.com經(jīng)銷商掏錢的事情，現(xiàn)在則是名酒企業(yè)掏錢的時候了。比如企業(yè)掏錢收購經(jīng)銷商買斷品牌的產(chǎn)品或包裝作為補償，或者設定區(qū)域，限制經(jīng)銷，限時中止買斷經(jīng)營。

    三、發(fā)展，修建“大路”

    大路朝天，廠商聯(lián)合發(fā)展。

    規(guī)范發(fā)展絕不是廢除買斷，而是通過制定標準化買斷模式，廠商聯(lián)合修建“大路”，持續(xù)為品牌增值，持續(xù)為市場擴容，實現(xiàn)廠商持久增值獲利。

    修路自有修路的方法。本文建議，名酒企業(yè)在規(guī)范“買斷經(jīng)營”過程中，其一是采取“一牌一商”的原則，即一個經(jīng)銷商只允許買斷經(jīng)營一個牌子；

    其二是執(zhí)行“品牌分層買斷”策略，即根據(jù)高、中、低品牌定位分別授權于不同的經(jīng)銷商來經(jīng)營，并結合經(jīng)銷區(qū)域，限制產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量，以避免產(chǎn)品相互打架、相互詆毀現(xiàn)象；

    其三是制定“中央集權”管理規(guī)范，所有買斷品牌的產(chǎn)品開發(fā)權利、價格制定權利、區(qū)域經(jīng)銷權利、經(jīng)營考核權利等必須進行“集權”管理，統(tǒng)一歸屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理委員會（或其他部門），由廠家高層嚴格監(jiān)管和審批，允許經(jīng)銷商代表列席聽證。