哎呀呀：山寨式勝利

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    第一次認(rèn)識(shí)哎呀呀董事長葉國富時(shí)，他告訴我他是做飾品的，我當(dāng)時(shí)聽成了“視頻”，因?yàn)樵谖矣洃浿休斎敕ɡ锸菬o法直接拼寫出“飾品”這個(gè)詞，可見哎呀呀當(dāng)時(shí)面臨尷尬的營銷困境。2002年，我認(rèn)識(shí)真功夫老總蔡達(dá)標(biāo)時(shí)，他邀請我去東莞商議合作事宜，我的第一反應(yīng)是“一個(gè)做快餐的而已”。

    然而，正是在與哎呀呀、真功夫的合作交往中，他們的“山寨游戲”讓我大開眼界，兩者現(xiàn)在都已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    山寨是模仿加創(chuàng)新。QQ是山寨QICQ的產(chǎn)物，但這并不防礙它成為全球最大的即時(shí)通訊軟件；李寧難道不是山寨版的Nike?百度更是不折不扣的山寨Google；包括最近熱播的《丑女無敵》也是西班牙《丑女貝蒂》的山寨版。尚道所長期服務(wù)的哎呀呀就是一個(gè)典型的山寨營銷代表，它在屈臣氏的基礎(chǔ)上剔除了藥品，增加了更受年輕女性喜歡的飾品，更懂消費(fèi)者的哎呀呀發(fā)展速度竟然趕超了屈臣氏。從一個(gè)10元店開始，短短3年創(chuàng)造了年收入3.5億的業(yè)績，成為飾品行業(yè)連鎖冠軍。

    專注女人的生意

    世界上80%以上的消費(fèi)是由女性直接作出決策，所以說世界的生意就是女人的生意，在中國尤其如此。中國是男性社會(huì)女性消費(fèi)文化，所以“海瀾之家”注定是個(gè)失敗的案例，因?yàn)樗雎粤嗽S多男性服裝都是由女性陪同或女性購物時(shí)順便代買的，很難想象一個(gè)中國女人只陪男人購物而自己不買任何東西，這在中國很罕見。

    如果你承認(rèn)這個(gè)道理，你就很容易理解史玉柱的《征途》為什么對美女免費(fèi)了，也就不再驚訝為什么是百麗而不是國美成為在香港上市的最大內(nèi)地零售企業(yè)。

    哎呀呀的生意也正是從女人開始。在中國女性飾品行業(yè)，女性飾品人均占有率不足5％，遠(yuǎn)低于東京68.2％、新加坡48％、香港54％、韓國68％的水平。這也意味著，在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長的背景下，女性飾品市場的成長空間極具潛力。最重要的，這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒有重量級的選手，這是一個(gè)相對狹窄但具備遠(yuǎn)大發(fā)展前景的藍(lán)海。

    哎呀呀以倡導(dǎo)“時(shí)尚、動(dòng)感”為品牌理念，堅(jiān)持用最合理的價(jià)格提供給顧客品質(zhì)穩(wěn)定、最具時(shí)尚感的產(chǎn)品，并通過大氣的形象店面和專業(yè)親切的銷售服務(wù)，逐漸成為中國時(shí)尚女孩的專用品牌。

    2008年，聯(lián)手《丑女無敵》和湖南衛(wèi)視，仍然逆市飛揚(yáng)，盛飾無敵，并正在籌備上市，2009年開到3000家店，不是偶然。

    平價(jià)產(chǎn)生最大利潤

    很多企業(yè)盲目學(xué)習(xí)國外的“成功營銷經(jīng)驗(yàn)”，細(xì)分人群、精準(zhǔn)定位、個(gè)性訴求、中高端定價(jià)，最后試圖通過廣告、品牌來提高價(jià)值感，通過推廣和促銷來提升銷量，通過培訓(xùn)來增加銷售士氣……如此“華麗套路”之后往往銷售結(jié)果不是很理想。

    農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，通過“天然水”之爭引起關(guān)注和爭議。但事實(shí)上，娃哈哈依然是純凈水的老大，大部分消費(fèi)者除了初期的新鮮感之外，似乎并不愿意為農(nóng)夫山泉的天然水而多付5毛錢。

    哎呀呀瞄準(zhǔn)了競爭相對較小，消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品品牌的飾品行業(yè)，為消費(fèi)者提供“買得起的快速時(shí)尚”。

從10元店起步，吸引了大量的年輕女性爭相購買，用哎呀呀董事長葉國富的說法是“價(jià)格便宜得讓消費(fèi)者買了不心疼，丟了不可惜”，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只要進(jìn)了哎呀呀店，幾乎很少空手出來的，成交率高達(dá)87%以上，而且節(jié)省了大量的管理、導(dǎo)購、培訓(xùn)成本，銷售率相當(dāng)高，也很容易標(biāo)準(zhǔn)化，只要位置好，裝修按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

    就是這樣簡單的平價(jià)，讓營銷專家不屑的便宜，卻勝似千軍萬馬，讓哎呀呀在中國三年開了1900多家店。平均每天開2家店，是肯德基等連鎖巨頭的10倍。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式，佩戴飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

    因?yàn)橥顿Y小、開店成功率高，哎呀呀也吸引了大批加盟者，星星之火，迅速形成燎原之勢，甚至開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，導(dǎo)致很多媒體驚呼“小飾品，大生意”。