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哎呀呀:山寨式勝利

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    第一次認(rèn)識(shí)哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富時(shí),他告訴我他是做飾品的,我當(dāng)時(shí)聽(tīng)成了“視頻”,因?yàn)樵谖矣洃浿休斎敕ɡ锸菬o(wú)法直接拼寫(xiě)出“飾品”這個(gè)詞,可見(jiàn)哎呀呀當(dāng)時(shí)面臨尷尬的營(yíng)銷(xiāo)困境。2002年,我認(rèn)識(shí)真功夫老總蔡達(dá)標(biāo)時(shí),他邀請(qǐng)我去東莞商議合作事宜,我的第一反應(yīng)是“一個(gè)做快餐的而已”。

    然而,正是在與哎呀呀、真功夫的合作交往中,他們的“山寨游戲”讓我大開(kāi)眼界,兩者現(xiàn)在都已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    山寨是模仿加創(chuàng)新。QQ是山寨QICQ的產(chǎn)物,但這并不防礙它成為全球最大的即時(shí)通訊軟件;李寧難道不是山寨版的Nike?百度更是不折不扣的山寨Google;包括最近熱播的《丑女無(wú)敵》也是西班牙《丑女貝蒂》的山寨版。尚道所長(zhǎng)期服務(wù)的哎呀呀就是一個(gè)典型的山寨營(yíng)銷(xiāo)代表,它在屈臣氏的基礎(chǔ)上剔除了藥品,增加了更受年輕女性喜歡的飾品,更懂消費(fèi)者的哎呀呀發(fā)展速度竟然趕超了屈臣氏。從一個(gè)10元店開(kāi)始,短短3年創(chuàng)造了年收入3.5億的業(yè)績(jī),成為飾品行業(yè)連鎖冠軍。

    專(zhuān)注女人的生意

    世界上80%以上的消費(fèi)是由女性直接作出決策,所以說(shuō)世界的生意就是女人的生意,在中國(guó)尤其如此。中國(guó)是男性社會(huì)女性消費(fèi)文化,所以“海瀾之家”注定是個(gè)失敗的案例,因?yàn)樗雎粤嗽S多男性服裝都是由女性陪同或女性購(gòu)物時(shí)順便代買(mǎi)的,很難想象一個(gè)中國(guó)女人只陪男人購(gòu)物而自己不買(mǎi)任何東西,這在中國(guó)很罕見(jiàn)。

    如果你承認(rèn)這個(gè)道理,你就很容易理解史玉柱的《征途》為什么對(duì)美女免費(fèi)了,也就不再驚訝為什么是百麗而不是國(guó)美成為在香港上市的最大內(nèi)地零售企業(yè)。

    哎呀呀的生意也正是從女人開(kāi)始。在中國(guó)女性飾品行業(yè),女性飾品人均占有率不足5%,遠(yuǎn)低于東京68.2%、新加坡48%、香港54%、韓國(guó)68%的水平。這也意味著,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的背景下,女性飾品市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間極具潛力。最重要的,這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有重量級(jí)的選手,這是一個(gè)相對(duì)狹窄但具備遠(yuǎn)大發(fā)展前景的藍(lán)海。

    哎呀呀以倡導(dǎo)“時(shí)尚、動(dòng)感”為品牌理念,堅(jiān)持用最合理的價(jià)格提供給顧客品質(zhì)穩(wěn)定、最具時(shí)尚感的產(chǎn)品,并通過(guò)大氣的形象店面和專(zhuān)業(yè)親切的銷(xiāo)售服務(wù),逐漸成為中國(guó)時(shí)尚女孩的專(zhuān)用品牌。

    2008年,聯(lián)手《丑女無(wú)敵》和湖南衛(wèi)視,仍然逆市飛揚(yáng),盛飾無(wú)敵,并正在籌備上市,2009年開(kāi)到3000家店,不是偶然。

    平價(jià)產(chǎn)生最大利潤(rùn)

    很多企業(yè)盲目學(xué)習(xí)國(guó)外的“成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)”,細(xì)分人群、精準(zhǔn)定位、個(gè)性訴求、中高端定價(jià),最后試圖通過(guò)廣告、品牌來(lái)提高價(jià)值感,通過(guò)推廣和促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量,通過(guò)培訓(xùn)來(lái)增加銷(xiāo)售士氣……如此“華麗套路”之后往往銷(xiāo)售結(jié)果不是很理想。

    農(nóng)夫山泉定位于“天然水”,通過(guò)“天然水”之爭(zhēng)引起關(guān)注和爭(zhēng)議。但事實(shí)上,娃哈哈依然是純凈水的老大,大部分消費(fèi)者除了初期的新鮮感之外,似乎并不愿意為農(nóng)夫山泉的天然水而多付5毛錢(qián)。

    哎呀呀瞄準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小,消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品品牌的飾品行業(yè),為消費(fèi)者提供“買(mǎi)得起的快速時(shí)尚”。

從10元店起步,吸引了大量的年輕女性爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi),用哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富的說(shuō)法是“價(jià)格便宜得讓消費(fèi)者買(mǎi)了不心疼,丟了不可惜”,從而導(dǎo)致消費(fèi)者只要進(jìn)了哎呀呀店,幾乎很少空手出來(lái)的,成交率高達(dá)87%以上,而且節(jié)省了大量的管理、導(dǎo)購(gòu)、培訓(xùn)成本,銷(xiāo)售率相當(dāng)高,也很容易標(biāo)準(zhǔn)化,只要位置好,裝修按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

    就是這樣簡(jiǎn)單的平價(jià),讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家不屑的便宜,卻勝似千軍萬(wàn)馬,讓哎呀呀在中國(guó)三年開(kāi)了1900多家店。平均每天開(kāi)2家店,是肯德基等連鎖巨頭的10倍。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式,佩戴飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

    因?yàn)橥顿Y小、開(kāi)店成功率高,哎呀呀也吸引了大批加盟者,星星之火,迅速形成燎原之勢(shì),甚至開(kāi)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn),導(dǎo)致很多媒體驚呼“小飾品,大生意”。

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發(fā)布:2007-07-01 12:23    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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