中國啤酒，三個趨勢和兩個轉型

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    趨勢一：未來5年，中國啤酒品牌格局重建，中國消費者將只會看到“6個品牌”。

    未來五年中，中國啤酒品牌格局將會重建。啤酒行業(yè)的資本整合，消費者看到的、喝到的品牌將會越來越少。啤酒不同于白酒，從產(chǎn)業(yè)特征以及啤酒行業(yè)的競爭實質可以看出，中國啤酒已經(jīng)進入到資本競爭階段。也就是說，啤酒行業(yè)“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”時代已經(jīng)到來，未來中國啤酒行業(yè)如同碳酸飲料一樣，消費者可能能夠喝到的啤酒品牌越來越少，從全國范圍內來看，未來十年中國啤酒將會出現(xiàn)“6個品牌”。即全國范圍內主流餐飲渠道只會呈現(xiàn)出青島、雪花以及燕京等2-3個一線品牌以及百威、嘉士伯等2個特通渠道品牌；而在各自區(qū)域市場內，將只會出現(xiàn)1-2個為數(shù)不多的強勢啤酒品牌，對于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌未來生存空間將會越來越小，或整合，或兼并重組或走向破產(chǎn)境地。

    經(jīng)濟危機，資本整合速度將放緩；中國啤酒經(jīng)歷了近五年的資本高速整合期。2006年1月，英博以58.86億元人民幣的現(xiàn)金價格收購福建省最大的啤酒企業(yè)雪津啤酒100％的股權。世界最大的啤酒企業(yè)安海斯以56億港元收購了哈啤，高出競爭對于16億港元的價格勝出，同時繼續(xù)增持青島啤酒股份；喜力增加金威股份；三得利收購了東海啤酒；嘉士伯與四川藍劍欲壟斷新疆市場，金星全國市場擴張……2008年下半年，全球經(jīng)濟危機爆發(fā)。資本市場受到巨大沖擊，啤酒資本整合步伐放緩。尤其是對于外資啤酒巨頭來說，其資本市場受到經(jīng)濟危機的影響很大。在很大程度上影響了他們對中國啤酒企業(yè)的整合步伐和整合力度。華潤、青島以及燕京等國內三大啤酒巨頭也將在未來三年內放緩資本整合步伐，而轉為企業(yè)修煉內功。這對于那些中小啤酒企業(yè)來說，無異于是一個利好消息，經(jīng)濟危機給了國內尚未被整合的中小啤酒企業(yè)一個“喘息”的機會，使得他們能夠在未來二三年內進行產(chǎn)品結構、市場整合與品牌升級，以提高其未來與啤酒大鱷的整合談判砝碼。

    趨勢二：“一毛錢成本”將會拉倒一大批中小啤酒企業(yè)。

    對于啤酒行業(yè)來說，在一定程度上以規(guī)模為導向的成本結構決定著企業(yè)的盈利與發(fā)展。通貨膨脹，成本上升使得區(qū)域中小啤酒企業(yè)面臨巨大的生存壓力；啤酒業(yè)主要成本在于原料以及運輸成本。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2007采購年度，國外進口大麥價格約在170-200美元/噸，到了2008采購年度，價格已漲到516美元/噸。而啤酒花漲幅更大，直接從1萬多元/噸，漲到了10萬元/噸。而運輸成本的直線上升直接影響了眾多中小啤酒企業(yè)的銷售半徑，也使得大中型啤酒不得不改變營銷戰(zhàn)略，實施并購與重組，以降低運營成本。

    進入2008年以來，啤酒行業(yè)“動靜”很大，在成本壓力下，以燕京、青島、雪花為代表的啤酒巨頭開始提高價格。對于集團化啤酒企業(yè)來說，通過價值鏈整合、業(yè)務流程再造來實現(xiàn)利潤的增長，努力降低消耗。大部分啤酒企業(yè)集團均試圖努力組建采購中心、制造中心和營銷中心，希望借此實現(xiàn)由小價值鏈到大價值鏈的整體轉型。而對于區(qū)域性中小啤酒企業(yè)來說，最為直接地就是通過調整產(chǎn)品結構、提高產(chǎn)品價格等措施消化成本上漲的壓力。

    而在渠道為王，終端導向的資本整合階段，啤酒行業(yè)遇到了巨大的市場營銷費用成本壁壘。也就是終端營銷費用居高不下。各種專賣店費用、冰箱投入費用以及服務員賄賂費用，使得本身盈利微薄的中小啤酒企業(yè)不堪銷售費用重負，被迫退居主流餐飲市場，最終被資本啤酒趕出主流城市市場和主流餐飲渠道。

    趨勢三：“5元啤酒”將會成為未來五年主流消費價格區(qū)間。

    消費升級，中國啤酒漲價趨勢繼續(xù)上演；中國啤酒市場容量呈穩(wěn)步上升趨勢。隨著人們對健康品味生活的要求，白酒作為烈性飲料越來越受到消費者的“排擠”，而黃酒以及紅酒作為區(qū)域性飲料，并沒有成為普遍性的消費趨勢，啤酒成為未來五年內全國范圍內最為主流的消費飲料。“喝少點，喝好點”在啤酒消費中一樣發(fā)揮作用。中國啤酒主流消費價格在過去10年來經(jīng)歷著1.5元階段、3元階段，未來五年時間左右，目前3元主流消費檔次將會逐步升級，5元啤酒將會成為中國啤酒主流消費檔次。而如何把握消費升級所帶來的市場機會是擺在中國啤酒，尤其是中小啤酒企業(yè)面前最為重要的課題。