中國(guó)啤酒，三個(gè)趨勢(shì)和兩個(gè)轉(zhuǎn)型

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    趨勢(shì)一：未來(lái)5年，中國(guó)啤酒品牌格局重建，中國(guó)消費(fèi)者將只會(huì)看到“6個(gè)品牌”。

    未來(lái)五年中，中國(guó)啤酒品牌格局將會(huì)重建。啤酒行業(yè)的資本整合，消費(fèi)者看到的、喝到的品牌將會(huì)越來(lái)越少。啤酒不同于白酒，從產(chǎn)業(yè)特征以及啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)可以看出，中國(guó)啤酒已經(jīng)進(jìn)入到資本競(jìng)爭(zhēng)階段。也就是說(shuō)，啤酒行業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)如同碳酸飲料一樣，消費(fèi)者可能能夠喝到的啤酒品牌越來(lái)越少，從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，未來(lái)十年中國(guó)啤酒將會(huì)出現(xiàn)“6個(gè)品牌”。即全國(guó)范圍內(nèi)主流餐飲渠道只會(huì)呈現(xiàn)出青島、雪花以及燕京等2-3個(gè)一線品牌以及百威、嘉士伯等2個(gè)特通渠道品牌；而在各自區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，將只會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，對(duì)于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌未來(lái)生存空間將會(huì)越來(lái)越小，或整合，或兼并重組或走向破產(chǎn)境地。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)，資本整合速度將放緩；中國(guó)啤酒經(jīng)歷了近五年的資本高速整合期。2006年1月，英博以58.86億元人民幣的現(xiàn)金價(jià)格收購(gòu)福建省最大的啤酒企業(yè)雪津啤酒100％的股權(quán)。世界最大的啤酒企業(yè)安海斯以56億港元收購(gòu)了哈啤，高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于16億港元的價(jià)格勝出，同時(shí)繼續(xù)增持青島啤酒股份；喜力增加金威股份；三得利收購(gòu)了東海啤酒；嘉士伯與四川藍(lán)劍欲壟斷新疆市場(chǎng)，金星全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張……2008年下半年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。資本市場(chǎng)受到巨大沖擊，啤酒資本整合步伐放緩。尤其是對(duì)于外資啤酒巨頭來(lái)說(shuō)，其資本市場(chǎng)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響很大。在很大程度上影響了他們對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)的整合步伐和整合力度。華潤(rùn)、青島以及燕京等國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭也將在未來(lái)三年內(nèi)放緩資本整合步伐，而轉(zhuǎn)為企業(yè)修煉內(nèi)功。這對(duì)于那些中小啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是一個(gè)利好消息，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了國(guó)內(nèi)尚未被整合的中小啤酒企業(yè)一個(gè)“喘息”的機(jī)會(huì)，使得他們能夠在未來(lái)二三年內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)整合與品牌升級(jí)，以提高其未來(lái)與啤酒大鱷的整合談判砝碼。

    趨勢(shì)二：“一毛錢成本”將會(huì)拉倒一大批中小啤酒企業(yè)。

    對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，在一定程度上以規(guī)模為導(dǎo)向的成本結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)的盈利與發(fā)展。通貨膨脹，成本上升使得區(qū)域中小啤酒企業(yè)面臨巨大的生存壓力；啤酒業(yè)主要成本在于原料以及運(yùn)輸成本。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2007采購(gòu)年度，國(guó)外進(jìn)口大麥價(jià)格約在170-200美元/噸，到了2008采購(gòu)年度，價(jià)格已漲到516美元/噸。而啤酒花漲幅更大，直接從1萬(wàn)多元/噸，漲到了10萬(wàn)元/噸。而運(yùn)輸成本的直線上升直接影響了眾多中小啤酒企業(yè)的銷售半徑，也使得大中型啤酒不得不改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施并購(gòu)與重組，以降低運(yùn)營(yíng)成本。

    進(jìn)入2008年以來(lái)，啤酒行業(yè)“動(dòng)靜”很大，在成本壓力下，以燕京、青島、雪花為代表的啤酒巨頭開(kāi)始提高價(jià)格。對(duì)于集團(tuán)化啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)值鏈整合、業(yè)務(wù)流程再造來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，努力降低消耗。大部分啤酒企業(yè)集團(tuán)均試圖努力組建采購(gòu)中心、制造中心和營(yíng)銷中心，希望借此實(shí)現(xiàn)由小價(jià)值鏈到大價(jià)值鏈的整體轉(zhuǎn)型。而對(duì)于區(qū)域性中小啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為直接地就是通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品價(jià)格等措施消化成本上漲的壓力。

    而在渠道為王，終端導(dǎo)向的資本整合階段，啤酒行業(yè)遇到了巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用成本壁壘。也就是終端營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。各種專賣店費(fèi)用、冰箱投入費(fèi)用以及服務(wù)員賄賂費(fèi)用，使得本身盈利微薄的中小啤酒企業(yè)不堪銷售費(fèi)用重負(fù)，被迫退居主流餐飲市場(chǎng)，最終被資本啤酒趕出主流城市市場(chǎng)和主流餐飲渠道。

    趨勢(shì)三：“5元啤酒”將會(huì)成為未來(lái)五年主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間。

    消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)啤酒漲價(jià)趨勢(shì)繼續(xù)上演；中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。隨著人們對(duì)健康品味生活的要求，白酒作為烈性飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的“排擠”，而黃酒以及紅酒作為區(qū)域性飲料，并沒(méi)有成為普遍性的消費(fèi)趨勢(shì)，啤酒成為未來(lái)五年內(nèi)全國(guó)范圍內(nèi)最為主流的消費(fèi)飲料。“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”在啤酒消費(fèi)中一樣發(fā)揮作用。中國(guó)啤酒主流消費(fèi)價(jià)格在過(guò)去10年來(lái)經(jīng)歷著1.5元階段、3元階段，未來(lái)五年時(shí)間左右，目前3元主流消費(fèi)檔次將會(huì)逐步升級(jí)，5元啤酒將會(huì)成為中國(guó)啤酒主流消費(fèi)檔次。而如何把握消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是擺在中國(guó)啤酒，尤其是中小啤酒企業(yè)面前最為重要的課題。