惡搞我求之不得

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    陳凱歌被胡戈惡搞“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”的時(shí)候，是很有可能雙贏的，就是因?yàn)殛悇P歌太認(rèn)真，雙方都受到了巨大的社會(huì)壓力。

    百事可樂(lè)和可口可樂(lè)又搞事了！

    這次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的是可口可樂(lè)。它近期發(fā)起一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，名字叫“不要喝激浪”?；顒?dòng)期間凡是購(gòu)買百事激浪飲料的消費(fèi)者，可免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶可口可樂(lè)的沃特飲料。

    可口之所以如此破釜沉舟，是因?yàn)槲痔赝瞥鋈暌詠?lái)，在與激浪的競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。但是，可口并不甘心，他們趁著激浪更換的新包裝不受消費(fèi)者歡迎之機(jī)，推出這項(xiàng)進(jìn)攻性極強(qiáng)的活動(dòng)，吸引百事激浪的追隨者，讓他們嘗試一下可口的沃特飲料。

    光腳的不怕穿鞋的，沃特失去的只有鎖鏈，而他們的炒作可能會(huì)贏得大片市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)知名度和市場(chǎng)占有率都很低的品牌來(lái)說(shuō)，這樣捆綁名牌的操作手法當(dāng)然是成功的。我在寫(xiě)這篇文章之前甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)飲料牌子（一直以為是賣鞋的），現(xiàn)在不但我知道了，很多讀者也都知道了它是可口的產(chǎn)品，而且是與激浪如此“難分難解”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    咬住對(duì)手不松口

    百事和可口一開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)并不是這樣以炒作為目的的，那時(shí)候是真正的急赤白臉，你死我活。

    1938年，百事創(chuàng)立40周年時(shí)，可口質(zhì)疑百事在商標(biāo)中使用Cola的權(quán)力。雙方對(duì)簿公堂，但可口輸了這場(chǎng)官司，Cola不再是一個(gè)享有專用權(quán)的商標(biāo)名稱，成為一個(gè)普通詞匯。

    這場(chǎng)官司拉開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷歷史上最有趣的營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕，在這之前，可口基本上是不把百事放在眼里的。在這以后主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻的依然是百事，其進(jìn)攻原則成為經(jīng)典：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中尋找無(wú)法改變的弱點(diǎn)進(jìn)行全力攻擊！

    百事找到的第一個(gè)無(wú)法改變的弱點(diǎn)是可口的包裝?？煽谝恢闭J(rèn)為他們的包裝瓶本身是最大的優(yōu)勢(shì)，不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)，頗像美女身體曲線的6.5盎司玻璃瓶成為可口的標(biāo)志。最重要的是，可口有超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)這樣的瓶子，一旦放棄，將會(huì)造成巨大的損失。這就是優(yōu)勢(shì)中不能改變的弱點(diǎn)。

    百事當(dāng)時(shí)的廣告歌是這樣唱的：“百事可樂(lè)打中了獵物，足有12盎司，真不錯(cuò)。5分錢能買兩份貨，百事可樂(lè)是您的選擇。”這一次百事縮短了和可口的距離，可口只能眼睜睜地看著，直到15年后，可口才推出大包裝產(chǎn)品。

    百事繼續(xù)尋找?？煽诓皇菑?qiáng)調(diào)自己的歷史和正宗嗎？但一切事物都是有兩面性的，歷史和正宗的缺點(diǎn)是什么呢？百事喊出了“新一代的選擇”這句劃時(shí)代的口號(hào)，通過(guò)邁克杰克遜和萊昂內(nèi)爾里奇的廣告代言，讓百事在很多市場(chǎng)超過(guò)了可口。

    從攻擊中各尋甜頭

    上面這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的公案還屬于正常競(jìng)爭(zhēng)的范疇，最具有挑釁性的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該是百事發(fā)起的盲測(cè)事件。

    20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略。被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂(lè)飲料。結(jié)果被試驗(yàn)者中，喜歡百事與可口的比率為3:2。

    由于百事的味道比可口甜9%，因此第一口感對(duì)百事有利?？煽诳蓸?lè)并不承認(rèn)這個(gè)結(jié)果，自己也做了盲測(cè)，結(jié)果還是百事勝出！這下子可口可樂(lè)有點(diǎn)發(fā)懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲料的感覺(jué)是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口可樂(lè)的配方。

    百事是發(fā)自內(nèi)心的高興啊，那時(shí)候還不流行事件營(yíng)銷，沒(méi)有那么多攻擊性炒作的人，我相信他們當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是純樸的：百事公司總裁在致全體員工的信中欣喜若狂地認(rèn)定，可口已經(jīng)徹底輸了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。

    這次事件有兩個(gè)巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家正式宣戰(zhàn)；第二，大家都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵甚至動(dòng)刀動(dòng)槍都是假的，只有市場(chǎng)不斷拓展是真的。

    可口更改配方后遭到了粉絲的強(qiáng)烈抗議，人們?yōu)榱撕葱l(wèi)自己熟悉的味道而發(fā)動(dòng)了人民戰(zhàn)爭(zhēng)，成就了一場(chǎng)自發(fā)的口碑營(yíng)銷?？煽诰推孪麦H，恢復(fù)原有的口味，告訴大家可口可樂(lè)不僅僅是口味，而是文化。