惡搞我求之不得

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    陳凱歌被胡戈惡搞“一個饅頭引發(fā)的血案”的時候，是很有可能雙贏的，就是因?yàn)殛悇P歌太認(rèn)真，雙方都受到了巨大的社會壓力。

    百事可樂和可口可樂又搞事了！

    這次發(fā)動進(jìn)攻的是可口可樂。它近期發(fā)起一個營銷活動，名字叫“不要喝激浪”。活動期間凡是購買百事激浪飲料的消費(fèi)者，可免費(fèi)獲贈一瓶可口可樂的沃特飲料。

    可口之所以如此破釜沉舟，是因?yàn)槲痔赝瞥鋈暌詠恚谂c激浪的競爭中一敗涂地。但是，可口并不甘心，他們趁著激浪更換的新包裝不受消費(fèi)者歡迎之機(jī)，推出這項(xiàng)進(jìn)攻性極強(qiáng)的活動，吸引百事激浪的追隨者，讓他們嘗試一下可口的沃特飲料。

    光腳的不怕穿鞋的，沃特失去的只有鎖鏈，而他們的炒作可能會贏得大片市場。對于一個知名度和市場占有率都很低的品牌來說，這樣捆綁名牌的操作手法當(dāng)然是成功的。我在寫這篇文章之前甚至沒有聽說過這個飲料牌子（一直以為是賣鞋的），現(xiàn)在不但我知道了，很多讀者也都知道了它是可口的產(chǎn)品，而且是與激浪如此“難分難解”的競爭對手。

    咬住對手不松口

    百事和可口一開始的競爭并不是這樣以炒作為目的的，那時候是真正的急赤白臉，你死我活。

    1938年，百事創(chuàng)立40周年時，可口質(zhì)疑百事在商標(biāo)中使用Cola的權(quán)力。雙方對簿公堂，但可口輸了這場官司，Cola不再是一個享有專用權(quán)的商標(biāo)名稱，成為一個普通詞匯。

    這場官司拉開了市場營銷歷史上最有趣的營銷大戰(zhàn)的序幕，在這之前，可口基本上是不把百事放在眼里的。在這以后主動發(fā)起進(jìn)攻的依然是百事，其進(jìn)攻原則成為經(jīng)典：在競爭對手的優(yōu)勢中尋找無法改變的弱點(diǎn)進(jìn)行全力攻擊！

    百事找到的第一個無法改變的弱點(diǎn)是可口的包裝?？煽谝恢闭J(rèn)為他們的包裝瓶本身是最大的優(yōu)勢，不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標(biāo)，頗像美女身體曲線的6.5盎司玻璃瓶成為可口的標(biāo)志。最重要的是，可口有超過5000萬個這樣的瓶子，一旦放棄，將會造成巨大的損失。這就是優(yōu)勢中不能改變的弱點(diǎn)。

    百事當(dāng)時的廣告歌是這樣唱的：“百事可樂打中了獵物，足有12盎司，真不錯。5分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇。”這一次百事縮短了和可口的距離，可口只能眼睜睜地看著，直到15年后，可口才推出大包裝產(chǎn)品。

    百事繼續(xù)尋找?？煽诓皇菑?qiáng)調(diào)自己的歷史和正宗嗎？但一切事物都是有兩面性的，歷史和正宗的缺點(diǎn)是什么呢？百事喊出了“新一代的選擇”這句劃時代的口號，通過邁克杰克遜和萊昂內(nèi)爾里奇的廣告代言，讓百事在很多市場超過了可口。

    從攻擊中各尋甜頭

    上面這兩個競爭的公案還屬于正常競爭的范疇，最具有挑釁性的市場活動應(yīng)該是百事發(fā)起的盲測事件。

    20世紀(jì)70年代，百事可樂實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事可樂的挑戰(zhàn)”的營銷策略。被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結(jié)果被試驗(yàn)者中，喜歡百事與可口的比率為3:2。

    由于百事的味道比可口甜9%，因此第一口感對百事有利。可口可樂并不承認(rèn)這個結(jié)果，自己也做了盲測，結(jié)果還是百事勝出！這下子可口可樂有點(diǎn)發(fā)懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲料的感覺是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口可樂的配方。

    百事是發(fā)自內(nèi)心的高興啊，那時候還不流行事件營銷，沒有那么多攻擊性炒作的人，我相信他們當(dāng)時的反應(yīng)是純樸的：百事公司總裁在致全體員工的信中欣喜若狂地認(rèn)定，可口已經(jīng)徹底輸了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。

    這次事件有兩個巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家正式宣戰(zhàn)；第二，大家都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵甚至動刀動槍都是假的，只有市場不斷拓展是真的。

    可口更改配方后遭到了粉絲的強(qiáng)烈抗議，人們?yōu)榱撕葱l(wèi)自己熟悉的味道而發(fā)動了人民戰(zhàn)爭，成就了一場自發(fā)的口碑營銷?？煽诰推孪麦H，恢復(fù)原有的口味，告訴大家可口可樂不僅僅是口味，而是文化。