消費(fèi)者面對(duì)降價(jià)廣告的反應(yīng)

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    班德服飾集團(tuán)公司營(yíng)銷經(jīng)理羅振超起身伸了個(gè)懶腰，端起龍井茶，呷了一口，又坐回大班椅上，望著窗外陷入沉思。降價(jià)銷售是每個(gè)商家慣于使用的促銷方法。的確，不管是建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加店內(nèi)的客流量和產(chǎn)品的銷售量，還是減少庫(kù)存，鞏固消費(fèi)者對(duì)在該店購(gòu)物省錢的觀念和價(jià)值感知，甚至實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，通過(guò)在消費(fèi)者頭腦中建立一個(gè)特殊的價(jià)格形象從而為廣告商爭(zhēng)取有利的競(jìng)爭(zhēng)地位、建立顧客忠誠(chéng)度，降價(jià)促銷經(jīng)常都是非常有用的。當(dāng)然，營(yíng)銷者如何實(shí)施低價(jià)促銷策略，如何決定降價(jià)多少及如何向消費(fèi)者傳達(dá)降價(jià)信息，從而達(dá)到利益最大化，是需要慎重考慮的。

    透過(guò)辦公室的落地玻璃窗往外望去，馬路上車水馬龍，川流不息。轉(zhuǎn)眼間年關(guān)將至，不消多久，消費(fèi)者身上的荷包將比較充盈，他們準(zhǔn)備趁年前商家大打折，大肆采購(gòu)一番。這也將宣告，商家血雨腥風(fēng)之戰(zhàn)即將拉開(kāi)。

    昨天營(yíng)銷總監(jiān)特地發(fā)來(lái)帶著感嘆號(hào)的緊急E-mail，要他即刻制訂出年底促銷方案。因?yàn)榍皟蓚€(gè)季度銷售不利，公司倉(cāng)庫(kù)積壓了不少貨品，亟須降價(jià)促銷，為下一季度新品銷售打開(kāi)一條新的道路。

    羅振超稍稍有些煩躁，他翻著一沓沓數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，越翻越煩，不知道該如何制訂促銷計(jì)劃。他嘆了口氣，打了個(gè)電話給秘書小蔡，讓他通知部門全體成員開(kāi)會(huì)。

    下午3點(diǎn)，會(huì)議準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。羅振超將公司布置下來(lái)的任務(wù)大致說(shuō)了一下，然后示意大家發(fā)言。

    王晟率先提出疑問(wèn)：“我擔(dān)心，公司此次超常降價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)促銷本身以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。隨著廣告中產(chǎn)品促銷價(jià)格不斷下降，消費(fèi)者會(huì)變得更加多疑。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的正常價(jià)格非常熟悉。如今我們的價(jià)格下降過(guò)大，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，認(rèn)為降價(jià)的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，從而影響我們的品牌聲譽(yù)？”

    卓明舉手反駁：“我不這么認(rèn)為。雖然消費(fèi)者會(huì)對(duì)降價(jià)產(chǎn)生懷疑，但他們?nèi)匀粫?huì)受到積極影響。盡管超常降價(jià)的可信度較低，但它會(huì)提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。我收集了一些資料，其中提到盡管存在較高的不可信度，超常降價(jià)仍然會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)感知和價(jià)值感知。”接著他又補(bǔ)充道，“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)估的調(diào)整是有限的，并且會(huì)因最初的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同而不同。”

    賈柔說(shuō)：“我覺(jué)得，我們不僅僅要討論降價(jià)的幅度，還要考慮發(fā)布廣告時(shí)，如何向消費(fèi)者告知我們的降價(jià)幅度。商場(chǎng)宣布降價(jià)信息可以是非常明確的描述，如：全場(chǎng)七五折；或者比較模糊的描述，如：全場(chǎng)五折起。這兩種描述對(duì)降價(jià)可信度、降價(jià)感知和價(jià)值感知都有影響。當(dāng)然，如果廣告的目標(biāo)是通過(guò)促銷廣告產(chǎn)生購(gòu)買意向，彈性描述和客觀描述的優(yōu)劣就值得商榷了。此外，降價(jià)促銷可以采用明確標(biāo)明貨幣價(jià)值的形式（比如，正常價(jià)格$X，促銷價(jià)格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，節(jié)省80%）。對(duì)于這兩種形式的降價(jià)，消費(fèi)者感知的合理性是否存在差異？他們對(duì)百分比形式的降價(jià)與實(shí)際貨幣價(jià)值降價(jià)的反應(yīng)是否一樣？也是我們要考慮的。”

    劉越清了清嗓子翻開(kāi)筆記本，說(shuō)：“羅經(jīng)理，我中午仔細(xì)地思考了公司面臨的問(wèn)題，我想，公司現(xiàn)在面臨的問(wèn)題就是降價(jià)促銷出售積貨，可是到底如何告知消費(fèi)者降價(jià)幅度、降價(jià)銷售廣告怎么打、怎樣影響消費(fèi)者，這些都是問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。

我覺(jué)得，我們班德這個(gè)品牌，已經(jīng)具有一定的知名度了，我們?cè)诳紤]降價(jià)的同時(shí)，要考慮我們的品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起來(lái)的熟悉度。”

    劉越說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)陌生品牌的不信任程度要更高一些，而對(duì)于他們熟悉的品牌，即使是超常降價(jià)，他們也會(huì)找到一個(gè)適合的理由說(shuō)服自己。不熟悉的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)就很難被消費(fèi)者接受。對(duì)于熟悉或不熟悉品牌的兩種降價(jià)類型，消費(fèi)者的反應(yīng)可能有一定的差異。”

    羅振超端起龍井茶，呷了一口，說(shuō)：“大家今天談了很多想法，考慮得很全面！現(xiàn)在，我們也許可以再仔細(xì)想想，該怎樣設(shè)計(jì)降價(jià)銷售廣告，折扣率如何表述？折扣率定高些還是低些？需不需要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度？”