廠家返利經銷商的四重境界

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    又快到年底了，廠家開始掂量自己的錢袋子，經銷商也開始算自己的小九九——今年的廠家能給自己的返利是多少？如何把返利拿到手。

    廠家都清楚，經銷商是無利不起早。返利是廠家激勵和控制自己經銷商的有效手段之一。對利潤已經薄如刀片的成熟、過度競爭行業(yè)來講，比如家電行業(yè)與汽車行業(yè)，經銷商是靠廠家的返利來作為自己的盈利點，沒有廠家的返利，經銷商甚至可能虧本經營。廠家的返利一定程度上決定了經銷商的生死和可持續(xù)發(fā)展。但對大多數發(fā)展中、未充分競爭的行業(yè)，比如家居建材行業(yè)，經銷商自身都有較豐厚的終端利潤，并不太依靠廠家的返利過活。

    不管怎樣，廠家給經銷商的返利，對廠家來講，是廠家的純利潤，是企業(yè)的真金白銀，是每個廠家都不愿輕易往外掏的。如何能讓廠家返利效果最大化，如何用對、用好、用足返利，是每個廠家都非常關心的問題。

    廠家對經銷商返利的第一重境界就是：你完成任務，我直接返錢。這是經銷商最喜歡的簡單直接的方式。經常聽到經銷商抱怨：廠家的返利不要搞的太復雜，只要我完成多少銷售指標、任務，你就返我多少錢不就得了。這種與銷售目標直接綁定的簡單返錢的返利方式對廠家和經銷商來講都是比較簡單、有效的方式，對粗放型管理、處于發(fā)展初期的廠家和經銷商比較有效。

    廠家對經銷商返利的第二重境界就是：返生活資料。對絕大多數中國經銷商來講，做生意的目的是多賺錢，日子過的更舒服、更有面子、更瀟灑。經銷商發(fā)達以后經常做得第一件事情就是買房、買車。更好的物質生活對絕大多數經銷商都有巨大的誘惑力，是經銷商的核心利益驅動之一。為什么很多經銷商做不大，愿意小富即安，也從反面說明了大多數經銷商的真實心態(tài)。所以，處于高速發(fā)展期的廠家可以利用經銷商致富的強烈心里欲望來調動經銷商銷售的積極性。比如很多廠家對完成年度銷售任務的經銷商給予寶馬、奧迪等豪華車的物質獎勵，或給予類似“歐洲幾日游”的物質刺激，對經銷商來講都是非常有吸引力的。

    廠家對經銷商返利的第三重境界就是：返生產資料。返生活資料畢竟是用于經銷商本人及其家人的個人消費，對經銷商的可持續(xù)發(fā)展起到的作用并不大。廠家更高明的做法是返給經銷商持續(xù)賺錢的生產資料，如售后服務車、打印機、電腦、值錢的廣告宣傳物料等。生產資料是經銷商不能直接放入自己口袋的，是用于經銷商擴大“再生產”，提高持續(xù)賺錢能力的。

    廠家對經銷商返利的第四重境界，也就是最高境界：就是返軟件，返管理。就是廠家直控終端、對終端管理到位。這對廠家和經銷商都提出了很高的要求，適宜于行業(yè)中領先企業(yè)和管理比較完善的企業(yè)。比如某些廠家對經銷商進行年度的星級評定，細化到具體的考核指標，包括經銷商人員到位情況、終端展示陳列情況、終端活動開展情況等細化的指標，廠家根據經銷商這些指標的達成情況，來決定對經銷商返利的多少。返利成為廠家調控經銷商行為的重要利益杠桿，讓經銷商跟著廠家的指揮棒走。

    廠家返利用好了，廠家與經銷商是皆大歡喜；廠家返利用不好，廠家錢是花了，經銷商既不領情又怨聲載道。在廠家不同的發(fā)展階段，針對經銷商的現實情況，因“商”制宜地設計和制定合理、有效的返利機制，是所有廠家都必須長期練好的基本功。