廠家返利經(jīng)銷商的四重境界

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    又快到年底了，廠家開(kāi)始掂量自己的錢袋子，經(jīng)銷商也開(kāi)始算自己的小九九——今年的廠家能給自己的返利是多少？如何把返利拿到手。

    廠家都清楚，經(jīng)銷商是無(wú)利不起早。返利是廠家激勵(lì)和控制自己經(jīng)銷商的有效手段之一。對(duì)利潤(rùn)已經(jīng)薄如刀片的成熟、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)來(lái)講，比如家電行業(yè)與汽車行業(yè)，經(jīng)銷商是靠廠家的返利來(lái)作為自己的盈利點(diǎn)，沒(méi)有廠家的返利，經(jīng)銷商甚至可能虧本經(jīng)營(yíng)。廠家的返利一定程度上決定了經(jīng)銷商的生死和可持續(xù)發(fā)展。但對(duì)大多數(shù)發(fā)展中、未充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，比如家居建材行業(yè)，經(jīng)銷商自身都有較豐厚的終端利潤(rùn)，并不太依靠廠家的返利過(guò)活。

    不管怎樣，廠家給經(jīng)銷商的返利，對(duì)廠家來(lái)講，是廠家的純利潤(rùn)，是企業(yè)的真金白銀，是每個(gè)廠家都不愿輕易往外掏的。如何能讓廠家返利效果最大化，如何用對(duì)、用好、用足返利，是每個(gè)廠家都非常關(guān)心的問(wèn)題。

    廠家對(duì)經(jīng)銷商返利的第一重境界就是：你完成任務(wù)，我直接返錢。這是經(jīng)銷商最喜歡的簡(jiǎn)單直接的方式。經(jīng)常聽(tīng)到經(jīng)銷商抱怨：廠家的返利不要搞的太復(fù)雜，只要我完成多少銷售指標(biāo)、任務(wù)，你就返我多少錢不就得了。這種與銷售目標(biāo)直接綁定的簡(jiǎn)單返錢的返利方式對(duì)廠家和經(jīng)銷商來(lái)講都是比較簡(jiǎn)單、有效的方式，對(duì)粗放型管理、處于發(fā)展初期的廠家和經(jīng)銷商比較有效。

    廠家對(duì)經(jīng)銷商返利的第二重境界就是：返生活資料。對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)經(jīng)銷商來(lái)講，做生意的目的是多賺錢，日子過(guò)的更舒服、更有面子、更瀟灑。經(jīng)銷商發(fā)達(dá)以后經(jīng)常做得第一件事情就是買房、買車。更好的物質(zhì)生活對(duì)絕大多數(shù)經(jīng)銷商都有巨大的誘惑力，是經(jīng)銷商的核心利益驅(qū)動(dòng)之一。為什么很多經(jīng)銷商做不大，愿意小富即安，也從反面說(shuō)明了大多數(shù)經(jīng)銷商的真實(shí)心態(tài)。所以，處于高速發(fā)展期的廠家可以利用經(jīng)銷商致富的強(qiáng)烈心里欲望來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商銷售的積極性。比如很多廠家對(duì)完成年度銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予寶馬、奧迪等豪華車的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，或給予類似“歐洲幾日游”的物質(zhì)刺激，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講都是非常有吸引力的。

    廠家對(duì)經(jīng)銷商返利的第三重境界就是：返生產(chǎn)資料。返生活資料畢竟是用于經(jīng)銷商本人及其家人的個(gè)人消費(fèi)，對(duì)經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展起到的作用并不大。廠家更高明的做法是返給經(jīng)銷商持續(xù)賺錢的生產(chǎn)資料，如售后服務(wù)車、打印機(jī)、電腦、值錢的廣告宣傳物料等。生產(chǎn)資料是經(jīng)銷商不能直接放入自己口袋的，是用于經(jīng)銷商擴(kuò)大“再生產(chǎn)”，提高持續(xù)賺錢能力的。

    廠家對(duì)經(jīng)銷商返利的第四重境界，也就是最高境界：就是返軟件，返管理。就是廠家直控終端、對(duì)終端管理到位。這對(duì)廠家和經(jīng)銷商都提出了很高的要求，適宜于行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)和管理比較完善的企業(yè)。比如某些廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行年度的星級(jí)評(píng)定，細(xì)化到具體的考核指標(biāo)，包括經(jīng)銷商人員到位情況、終端展示陳列情況、終端活動(dòng)開(kāi)展情況等細(xì)化的指標(biāo)，廠家根據(jù)經(jīng)銷商這些指標(biāo)的達(dá)成情況，來(lái)決定對(duì)經(jīng)銷商返利的多少。返利成為廠家調(diào)控經(jīng)銷商行為的重要利益杠桿，讓經(jīng)銷商跟著廠家的指揮棒走。

    廠家返利用好了，廠家與經(jīng)銷商是皆大歡喜；廠家返利用不好，廠家錢是花了，經(jīng)銷商既不領(lǐng)情又怨聲載道。在廠家不同的發(fā)展階段，針對(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)情況，因“商”制宜地設(shè)計(jì)和制定合理、有效的返利機(jī)制，是所有廠家都必須長(zhǎng)期練好的基本功。