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電商營(yíng)銷:O2O需要因地制宜,切不可紙上談兵
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O2O是什么?2012年開始,電子商務(wù)領(lǐng)域的新名詞O2O瞬間被各類企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士熱議,討論或挖掘其盈利機(jī)會(huì)。O2O到底是什么?通常的解釋是Online to Offline,即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣,線下服務(wù)可以用線上來攬客,消費(fèi)者可以在線上挑選商品或服務(wù),還可以線上結(jié)算,而在線下獲取商品或服務(wù)。O2O是什么?2012年開始,電子商務(wù)領(lǐng)域的新名詞O2O瞬間被各類企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士熱議,討論或挖掘其盈利機(jī)會(huì)。O2O到底是什么?通常的解釋是Online to Offline,即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣,線下服務(wù)可以用線上來攬客,消費(fèi)者可以在線上挑選商品或服務(wù),還可以線上結(jié)算,而在線下獲取商品或服務(wù)。
從該解釋可以看出,O2O一定是立足于實(shí)體店本身的,服務(wù)于所有實(shí)體商家及實(shí)體商家的商品或服務(wù)。通過O2O實(shí)現(xiàn)的就是線上攬客,線下消費(fèi)。對(duì)于實(shí)體商家而言,互聯(lián)網(wǎng)只是為其所用的一個(gè)工具而已,通過線上工具的應(yīng)用,與線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)對(duì)接,達(dá)到為實(shí)體服務(wù)的目的。
O2O有多火?
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、智能手機(jī)的全面普及以及二維碼技術(shù)的應(yīng)用興起,2012年O2O作為一個(gè)新的概念被熱議。甚至是,經(jīng)歷了2011年的慘烈的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也被再次拿出來說事,這一概念被不斷放大,讓人覺得它是充滿希望的,是容易吸引資本。好像是只要誰(shuí)通過O2O取得成功,誰(shuí)便成了電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,將在這領(lǐng)域?qū)⒁患要?dú)大。
于是,對(duì)O2O新嘗試開始再次如火如荼地展開。很多企業(yè),在還沒有弄明白O2O到底是什么的時(shí)候,為了追趕這股新潮流,紛紛涌入其中。在這個(gè)時(shí)刻,似乎是不來玩一把O2O就不是處于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,就必然錯(cuò)過商業(yè)機(jī)會(huì)一樣。
很火的背后的真是情況真那么樂觀嗎?我們來冷靜下來觀察一下與這個(gè)概念緊密捆綁的這幾個(gè)企業(yè),便可以發(fā)現(xiàn),O2O其實(shí)只是被“拉大旗做虎皮”罷了。
比如,攜程、藝龍這樣的旅游服務(wù)企業(yè),還有趕集網(wǎng)、58同城、百姓網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)這些提供生活信息服務(wù)為主的企業(yè),他們幾年前就采用的就是現(xiàn)在被冠以O(shè)2O的方式。然而,事實(shí)上它們就是服務(wù)類電子商務(wù),這類電子商務(wù)的特征就是服務(wù)必須要在線下完成,而依靠線上作為信息及支付平臺(tái)。而新發(fā)力的蘇寧易購(gòu),采用了線上線下同價(jià)的策略后就被披上了O2O的外衣。試想下,既然線上線下同價(jià)了,有多少人在店面體驗(yàn)后,再自覺地、專程地跑到網(wǎng)上商城去下單?它又能成為O2O嗎?
國(guó)際上如何定義O2O?
一眼看去,一定會(huì)以為O2O(Online to Offline)這個(gè)概念首先是在國(guó)際上提出的。為什么?因?yàn)橛⑽?。然而,?guó)際上并無明確的O2O的概念,這也是為什么現(xiàn)在對(duì)O2O的概念并無一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一解釋的原因。國(guó)外雖然有O2O幫助個(gè)人打車、幫助企業(yè)打廣告,但是,這并不是如同B2B、B2C、C2C一樣,作為一種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式來看待,也不能因?yàn)镺2O是新的英文組合就把它當(dāng)作一種新的理念來看待。
國(guó)際上更重視“雙線”,區(qū)別于易混淆的O2O
O2O與“雙線”具有以下幾個(gè)方面的區(qū)別:
首先,在交易的完整性上,O2O需要線上和線下兩部分才能完成一個(gè)完整的交易,而“雙線”即可以線上獨(dú)立完成交易,也可以線下獨(dú)立完成交易,還可以線上線下兩部分結(jié)合完成交易;
其次,從兩者本身的性質(zhì)上來說,O2O一部分是媒體性質(zhì)(線上集客),而“雙線”是通路性質(zhì),并無媒體性質(zhì);
再次,從終端設(shè)備的依賴程度來看,O2O更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)終端的應(yīng)用,對(duì)手機(jī)、平板等移動(dòng)終端設(shè)備的依賴比較大,而雙線主要是傳統(tǒng)渠道和新興IT渠道的應(yīng)用,新興IT渠道不區(qū)分移動(dòng)或非移動(dòng)渠道;
最后,從交易規(guī)模來看,全球“雙線”交易中的在線交易規(guī)模占實(shí)體零售總額的比例接近5%,而其中的O2O的交易規(guī)模百萬分之一都不到,明顯的百分比數(shù)據(jù)可知全球O2O交易規(guī)模小到可以忽略不計(jì)。
而“雙線”在國(guó)際上的重視程度更高,發(fā)展規(guī)模越來越大:
據(jù)Internet Retailer的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)Top10線上零售商,除了Amazon和Ebay外,其它8家均來自于傳統(tǒng)企業(yè)。在美國(guó),電子商務(wù)作為一種零售渠道和工具,在近20年的發(fā)展中有序推進(jìn),線上購(gòu)物和線下購(gòu)物并不存在顯著的價(jià)格差異。另?yè)?jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)較快增長(zhǎng)不同,美國(guó)線下零售市場(chǎng)日益萎縮。在此背景下,美國(guó)傳統(tǒng)零售商紛紛加快線上零售的步伐,通過線上渠道的展開,來推進(jìn)線上與線下的共同發(fā)展。
緊跟美國(guó)的韓國(guó),大部分B2C網(wǎng)站都是傳統(tǒng)企業(yè)做的,Top10的B2C電商企業(yè)除了Interpark和Dnshop外,其它8家不是百貨商場(chǎng)就是電視購(gòu)物。而電視購(gòu)物的企業(yè),也都有自己的B2C商城。韓國(guó)的零售業(yè)為了保持增長(zhǎng)速度,且為了節(jié)約人力成本,利用了多維度的經(jīng)營(yíng),最大限度利用線上與線下同步開展業(yè)務(wù)。
從美國(guó)和韓國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展來看,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在開展線下業(yè)務(wù)的同時(shí),開展了線上業(yè)務(wù),采用了“雙線”運(yùn)營(yíng)的方式,而且線上發(fā)展規(guī)模越來越大,這其實(shí)是零售業(yè)從百貨、超市業(yè)態(tài)發(fā)展到電子商務(wù)階段的必然。在擁有實(shí)體店的同時(shí)需開展線上業(yè)務(wù),這種“雙線”運(yùn)營(yíng)的模式并不是O2O,而是零售經(jīng)營(yíng)的常態(tài),美韓top10的線上零售商中的8家都是這種常態(tài),也說明了“雙線”更是零售趨勢(shì)。
O2O只是新渠道的一種營(yíng)銷方式
O2O其實(shí)是電商新渠道的一種營(yíng)銷方式,是在營(yíng)銷過程中客戶通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店建立的互動(dòng)關(guān)系,可謂一種促銷活動(dòng),O2O思維容易促使經(jīng)營(yíng)者思考線上和線下的相互融合。
這種線上與線下的融合,都只是零售的新渠道的一種營(yíng)銷方式而已,并不是獨(dú)立通道。相當(dāng)于報(bào)紙廣告之于百貨,在百貨興起時(shí)期,報(bào)紙被作為百貨公司營(yíng)銷工具之一。電子商務(wù)是零售發(fā)展到一定階段的新渠道,而O2O也只是新渠道的一種營(yíng)銷方式而已,是通過O2O的營(yíng)銷方式,引導(dǎo)消費(fèi)者通過在線上獲取信息及實(shí)現(xiàn)支付等,而通過實(shí)體店查看產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)或提貨等。
電商經(jīng)營(yíng)者要做到All
消費(fèi)者的購(gòu)物行為特征隨著電子商務(wù)的發(fā)展在2008年形成分水嶺。2008年電子商務(wù)快速發(fā)展之前,某一類消費(fèi)者要么只偏向于網(wǎng)上購(gòu)物,要么只偏向于實(shí)體店購(gòu)物;而2008年以后,消費(fèi)者既有網(wǎng)上購(gòu)物,又有實(shí)體購(gòu)物,對(duì)于兩種不同的購(gòu)物渠道并沒有明顯的偏向。隨著線下零售連鎖業(yè)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)、電商創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),對(duì)商品品類需求更多樣化、對(duì)品質(zhì)要求也更高,網(wǎng)絡(luò)是他們尋求價(jià)低質(zhì)高產(chǎn)品的重要途徑。這樣,消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的行為開始呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。
面對(duì)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)行為,現(xiàn)在要做的就是All。All是營(yíng)銷方式的整體思維,電商經(jīng)營(yíng)者不僅要考慮是用線上獨(dú)立完成還是線下獨(dú)立完成,還要考慮線上和線下的結(jié)合方式,是并駕齊驅(qū),還是線上線下共同組成閉環(huán),從中選擇一種或者組合成一種能最大限度實(shí)現(xiàn)盈利的方式。線上、線下等不同的購(gòu)物方式應(yīng)視為同一類消費(fèi)者的多種行為。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù),也有越來越多智能終端的出現(xiàn),線下零售份額在線上的蠶食下會(huì)越來越小,傳統(tǒng)零售企業(yè)面對(duì)這樣的情況不得不觸網(wǎng)。
然而,傳統(tǒng)零售企業(yè)要想以自身的線上渠道去和純電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),勝算的幾率極低。此種情況下,更可取的方法就是在充分發(fā)揮自身線下優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,積極構(gòu)建自己的電商平臺(tái),做好線上業(yè)務(wù),且更好地與線下業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。
同時(shí),根據(jù)自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)考慮適不適合采用O2O的營(yíng)銷方式,使線上及線下的業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。否則,不能充分開發(fā)線上線下的本能優(yōu)勢(shì),不能形成“雙線”運(yùn)營(yíng)的潛在力量,最后可能因?yàn)楦拍畹幕鸨分拍钆埽蔀樽分鸶拍畹臓奚摺?/p>
電商經(jīng)營(yíng)者在考慮要不要運(yùn)用O2O時(shí),應(yīng)明白O2O只是營(yíng)銷的一種形式,需考慮O2O是否能促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。能達(dá)成銷售目標(biāo)則使用,不能則不宜使用。比如,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,O2O思維是必須的;對(duì)于服務(wù)型電子商務(wù),服務(wù)只能在線下執(zhí)行,同時(shí)又必須重視線上平臺(tái)時(shí),運(yùn)用O2O是適用的;當(dāng)實(shí)體店向線上轉(zhuǎn)的時(shí)候,也可以運(yùn)用O2O思維;而大型的零售商或百貨花力氣去研究O2O則是不切實(shí)際的。
綜上,電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把O2O當(dāng)作系統(tǒng)功能來看,通盤考慮,統(tǒng)一協(xié)調(diào),不能局部片面強(qiáng)調(diào)O2O的作用。
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