驅動行業(yè)，企業(yè)須帶領消費者前行

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    改革開放三十年來，食品行業(yè)伴隨了“本土特色食品崛起”和“西方工業(yè)化食品涌入”的雙重發(fā)展。從最初的農(nóng)產(chǎn)品簡單加工到本土的工業(yè)化產(chǎn)品，從西方食品傳入到西方食品的大規(guī)模本土化生產(chǎn)制造，表面上看無不被滿足消費者需求所引領，使行業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)的升級得以不斷交錯進行。

    也正因為這種市場認知，一些農(nóng)業(yè)龍頭依賴于跟隨滿足消費需求，有了新的革命性的新產(chǎn)品，也不會大力推廣，而是等待市場成熟。但結果是一些等待市場成熟，準備推廣產(chǎn)品的企業(yè)，等了好多年，覺得市場似乎總是與其預期不符，沒有真正成熟。對此，其中一些企業(yè)咨詢北京方圓品牌機構，為什么感覺一直不能等待到消費心理成熟的階段？

    方圓（國內唯一專業(yè)服務農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機構）經(jīng)過對大量市場案例進行研究，對消費者心理進行解讀，認為，從本質上，認為消費需求驅動市場的觀念并沒有錯；只不過從市場實際看，如果要等待市場成熟才推廣產(chǎn)品的企業(yè)，其永遠等不到那一天，就算等到了，機會也未必還屬于等待的企業(yè)。所以，在李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）看來，在一定程度上，企業(yè)沒必要被市場表象誤導，更不必等待市場成熟才推廣，而應該根據(jù)自己實際情況走自己的路。因為在根本上，對于市場發(fā)展，企業(yè)的作用比消費者更重要。

    消費者：引導是一種更高的滿足

    對于市場發(fā)展，企業(yè)比消費作用更重要，并非忽視消費需求，而是因為消費需求具有不確定性。

    從消費需求本質上看，消費需求分為顯性需求和隱形需求兩個層面。

    所謂顯性需求，就是已經(jīng)表現(xiàn)出來的市場需求。從消費者消費行為看，顯性需求通常有現(xiàn)成性和趨勢性兩個特點。

    從形成性說，消費者消費產(chǎn)品往往是隨行就市，終端提供什么產(chǎn)品就消費什么產(chǎn)品，就算產(chǎn)品有其不滿意的地方，其也會根據(jù)性價比原理，擇其善者而從之。

    而從趨勢性來說，其是現(xiàn)成性的極致化。往往表現(xiàn)為消費者會選擇那些已經(jīng)在市場上形成影響的產(chǎn)品。

    從當前市場看，消費者消費行為的現(xiàn)成性和趨勢性決定，如果企業(yè)僅僅把握顯性需求，就是進入紅海市場，必然面臨慘烈的競爭。對于那些等待市場消費成熟的企業(yè)，并不適用這些需求。其往往需要把握的隱形需求。

    李明利（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）認為，消費者的隱形需求比顯性需求難以把握，但也比顯性需求更有價值。如果把握顯性需求時把握現(xiàn)實，把握隱形需求就是把握需求。

    但從隱形需求的特征看，其具有隱蔽性、依賴性的特征。具體到消費場景，其表現(xiàn)為，消費者只是對某種產(chǎn)品、品牌不滿，但要問其究竟想要什么，消費本人只能說出只言片語，而無法系統(tǒng)完整的描述。

    實際上，這種隱蔽性的特點，決定了需求的依賴性。也就是只有當一個產(chǎn)品完全符合其需求時，消費者就會恍然不悟，因產(chǎn)品滿足了其需求而喜悅地進行消費。

    從本質上，一個真正具有前途的產(chǎn)品，正是要把握推動這種能滿足消費者隱形需求的消費。但正是由于這種消費需求欲明未明，所以不可能由消費者自己說出，因為其本身也說不出自己要什么；因此，只能由企業(yè)從更高層面去滿足，引導其消費。

    正是因為革命性的產(chǎn)品都是引導消費，所以不可能由消費者主導，本質上更是企業(yè)作用的結果。所以說，在推動市場發(fā)展上，企業(yè)的作用比消費者更重要。

    企業(yè)：推動市場發(fā)展的五大驅動力

    從實踐角度看，企業(yè)要真正發(fā)揮自己的作用，推動市場發(fā)展，核心的因素主要有下列五項：

    1、特色定位產(chǎn)品給力

    產(chǎn)品是市場發(fā)展的基礎和原動力，不管企業(yè)有怎樣的雄心壯志，一款特色定位的產(chǎn)品不可或缺。

    具體可以有品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品的提升等。

    從品類創(chuàng)新來說，每一次的品類創(chuàng)新都對現(xiàn)有的市場格局造成沖擊，近期的如“涼茶”品類的崛起，中期的如“營養(yǎng)快線”的橫空出世，遠期的如“綠茶”品類的涌現(xiàn)，新品類的出現(xiàn)都會對現(xiàn)有的消費者進行切割，分流出大量的消費者，同時將市場格局進行重新劃分，行業(yè)升級隨之產(chǎn)生。