如何制定區(qū)域生意提升策略

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    隨著世界經(jīng)濟(jì)下滑，經(jīng)營(yíng)管理成本上升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨巨大困境。“過(guò)冬”成為了國(guó)內(nèi)外企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都需要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)愈來(lái)愈大的銷(xiāo)量壓力、成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力，營(yíng)銷(xiāo)管理者都在竭盡全力尋找實(shí)現(xiàn)最佳投資回報(bào)率（ROI）的辦法。區(qū)域市場(chǎng)作為支持整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的單元和基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重影響下，如何應(yīng)對(duì)區(qū)域發(fā)展的典型問(wèn)題，如何突破區(qū)域發(fā)展的瓶頸，挖掘一點(diǎn)一滴的生意機(jī)會(huì)，成為“逆境”發(fā)展和快速突圍的關(guān)鍵。以下就和大家分享一下，優(yōu)識(shí)公司經(jīng)過(guò)多年的咨詢管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

    區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展面臨的典型難題

    無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌，無(wú)論是在一線城市市場(chǎng)還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多、操作手法越來(lái)越同質(zhì)、銷(xiāo)售起量越來(lái)越慢、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越高都是大家普遍反映的問(wèn)題。具體區(qū)分開(kāi)來(lái)，不外乎以下四種情況：

    1.全國(guó)性品牌在一些區(qū)域投入費(fèi)用很高，但是銷(xiāo)售狀況一直不佳

    作為全國(guó)性品牌，最不愿意的就是出現(xiàn)長(zhǎng)短腿市場(chǎng)。L企業(yè)是一家全國(guó)性的民營(yíng)企業(yè)，他的老板面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，左右為難不知如何是好。在其經(jīng)營(yíng)的20個(gè)省區(qū)內(nèi)，有9個(gè)區(qū)域處于虧損狀態(tài)。這些區(qū)域的費(fèi)效比高達(dá)50％以上，銷(xiāo)售卻一直不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。區(qū)域市場(chǎng)如此參差不齊，嚴(yán)重影響了整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)和效益，企業(yè)高管和區(qū)域經(jīng)理都頭痛不已。

    2.全國(guó)性品牌在個(gè)別發(fā)展成熟的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，如何找到下一輪的生意增長(zhǎng)突破口

    全國(guó)性品牌在個(gè)別成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，似乎應(yīng)該覆蓋的渠道和門(mén)店都做了，推廣也做了，但是對(duì)于銷(xiāo)量的提升還是效果不明顯。面對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)，明知市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但是卻苦于尋找不到合適的生意增長(zhǎng)突破口。

    3.全國(guó)性品牌在潛力大的市場(chǎng)處于中游位置徘徊，如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲得份額的進(jìn)一步增長(zhǎng)

    追趕品牌面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)攻，一邊是各種新奇的手段成效欠佳，一邊又擔(dān)心防守上顧此失彼，暴露缺陷，讓直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他的虎視眈眈者鉆了空子，就這樣徘徊在中游位置，期待抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是又不確定該如何做才能實(shí)現(xiàn)攻防合一，將機(jī)會(huì)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化。

    4.區(qū)域性品牌如何維持區(qū)域優(yōu)勢(shì)，如何成功將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他市場(chǎng)

    區(qū)域性品牌在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，銷(xiāo)售基礎(chǔ)好、品牌影響力強(qiáng)、經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端的配合度高，整個(gè)市場(chǎng)處在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展區(qū)域?？墒且坏┛绯隽藦?qiáng)勢(shì)區(qū)域，就面臨著天時(shí)、地利、人和微弱的形式。區(qū)域品牌要想發(fā)展，必定是在鞏固現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)張，而成功經(jīng)驗(yàn)的難復(fù)制，天時(shí)、地利、人和因素的難整合，就成了突破發(fā)展的障礙。

    面對(duì)區(qū)域生意提升的困難，很多企業(yè)嘗試了很多也失敗了很多，“貢獻(xiàn)”出大量的試錯(cuò)成本，降低了投資回報(bào)率，又錯(cuò)失了提升的機(jī)會(huì)。

    制定區(qū)域生意提升策略的誤區(qū)

    解決問(wèn)題，要想使用正確的方法，一擊見(jiàn)效，首先要知道錯(cuò)誤的做法是什么。

優(yōu)識(shí)公司在為客戶服務(wù)的多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出以下幾個(gè)比較常見(jiàn)的誤區(qū)。

    誤區(qū)一：將表面現(xiàn)象當(dāng)成突破發(fā)展瓶頸的癥結(jié)所在

    “**品牌的推廣力度強(qiáng)，每月的渠道和消費(fèi)者促銷(xiāo)形式多樣且頻繁，所以銷(xiāo)量提升快。我們的就差在這里了”。“公司的品牌不行，沒(méi)投廣告，所以消費(fèi)者不認(rèn)產(chǎn)品，不好賣(mài)”。“公司政策不對(duì)頭，不適合我們這個(gè)市場(chǎng)”。“公司費(fèi)用不夠用啊，要多些投入”。“利潤(rùn)太低，經(jīng)銷(xiāo)商不配合”。區(qū)域生意提升效果不好，總會(huì)有許許多多的理由和原因。于是，區(qū)域經(jīng)理就開(kāi)始，要么追加費(fèi)用投入，要么加大推廣力度，要么調(diào)整政策，但是最終還是效果欠佳，而相應(yīng)的試錯(cuò)成本反倒增加了不少。

    小張頭痛，于是開(kāi)了些治頭痛的藥，吃了一陣子有些好轉(zhuǎn)。不久，又腿疼，又做了些理療，沒(méi)什么好轉(zhuǎn)。最后，醫(yī)生說(shuō)，病因是神經(jīng)系統(tǒng)的問(wèn)題。有時(shí)候，我們看到的表象并不是問(wèn)題的根本癥結(jié)所在。如果在和對(duì)手進(jìn)行差距對(duì)比的時(shí)候，只針對(duì)“推廣不行”“費(fèi)用力度不夠”“產(chǎn)品不好賣(mài)”這些表層問(wèn)題來(lái)調(diào)整，只能緩解一時(shí)，短期內(nèi)得到小幅的提升。但是如果找不到根本癥結(jié)所在，也只能是一次又一次交上不斷嘗試的學(xué)費(fèi)。