乳品市場(chǎng)的操作細(xì)分與對(duì)策

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    中國(guó)是一個(gè)乳品產(chǎn)銷大國(guó)，乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直被視為民生大計(jì)。隨著我國(guó)居民可支配收入的穩(wěn)定增加和對(duì)乳品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)乳品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加，乳品消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。近10年來(lái)，我國(guó)“十一五”期間乳品消費(fèi)量以年均14.6％的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年和2020年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到3800萬(wàn)噸和6000萬(wàn)噸。這預(yù)示著未來(lái)我國(guó)乳品市場(chǎng)空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來(lái)5-10年內(nèi)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)需求的加大，以至于國(guó)外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著乳品市場(chǎng)集中化程度的迅速增長(zhǎng)，乳品公司的規(guī)模越來(lái)越大，市場(chǎng)集中化程度越來(lái)越高，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上勢(shì)必將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的降低。

    在這一趨勢(shì)的引導(dǎo)下，預(yù)示著我國(guó)的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，乳品企業(yè)的規(guī)?；?、品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)提到了工作日程，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度到市場(chǎng)一線的細(xì)節(jié)執(zhí)行都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的微妙變化。在市場(chǎng)操作層面來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等各個(gè)方面，都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側(cè)重之舉。本文作者根據(jù)多年的乳品行業(yè)研究和市場(chǎng)一線的觀察了解，總結(jié)出乳品市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷的六個(gè)細(xì)節(jié)，在不同的市場(chǎng)階段，企業(yè)將結(jié)合自身的資源匹配情況采取不同的的營(yíng)銷策略，并以此為基礎(chǔ)，制定出一套可執(zhí)行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。

    一、新品啟動(dòng)型市場(chǎng)

    在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度可謂首屈一指、數(shù)一數(shù)二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來(lái)越精細(xì)，這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘，此時(shí)的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。

    2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個(gè)新品上市，這是它首次與消費(fèi)者見(jiàn)面，第一次與市場(chǎng)sayhello，這個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)承載的使命應(yīng)該是聚焦消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動(dòng)消費(fèi)者的理性認(rèn)知，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。將“龍丹益加益營(yíng)養(yǎng)1+1”的廣告語(yǔ)作為一條宣傳主線，貫穿整個(gè)傳播過(guò)程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動(dòng)下，市場(chǎng)占有率基本實(shí)現(xiàn)了10%以上，市場(chǎng)覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升；但市場(chǎng)存在呈不均勻分布；品牌認(rèn)知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場(chǎng)的三大障礙點(diǎn)。在持續(xù)的電視廣告拉動(dòng)下，公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)。

    1、在渠道拓展方面對(duì)策，積極選擇社區(qū)代理商，在壁壘性較強(qiáng)的市場(chǎng)，應(yīng)采取多點(diǎn)進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部?jī)?yōu)勢(shì)為主，不要求強(qiáng)鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場(chǎng)。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時(shí)候，建立直銷隊(duì)伍。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷；批發(fā)與直銷結(jié)合起來(lái)，其效果更強(qiáng)。

    2、在品牌及產(chǎn)品策略方面，由于產(chǎn)品入市時(shí)，背景、質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；價(jià)格等同或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在選擇產(chǎn)品或品牌時(shí)，應(yīng)選擇和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌定位、口味、價(jià)格等方面差異化較大的品牌作為首選。

    3、加強(qiáng)終端推廣策略的執(zhí)行力度，以品牌認(rèn)知為主，包括：名稱、形象、口味；報(bào)紙和POP在這一階段能比較直接的面對(duì)消費(fèi)者；認(rèn)知廣告以電視為主，因?yàn)殡娨暰哂辛Ⅲw化的特點(diǎn)，傳播相對(duì)到位；多采取一些現(xiàn)場(chǎng)展示、集會(huì)贈(zèng)飲或路邊推介的方式進(jìn)行認(rèn)知推廣，以提高嘗試率為目的；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎(jiǎng)消費(fèi)”的地面促銷方式，通過(guò)利益拉動(dòng)來(lái)提高嘗試率。

    二、銷售割據(jù)型市場(chǎng)

    銷售割據(jù)型市場(chǎng)，為當(dāng)下乳品企業(yè)面臨的最為常見(jiàn)的現(xiàn)象。完達(dá)山旗下的今天巴士酸牛奶，在進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)時(shí)，歷經(jīng)幾年的市場(chǎng)精耕，其系列產(chǎn)品的酸牛奶品類市場(chǎng)占有率基本保持在15%——30%，市場(chǎng)覆蓋率50%——70%；品牌影響力已經(jīng)凸顯，形成了局部?jī)?yōu)勢(shì)；部分消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有穩(wěn)定的占有；這個(gè)時(shí)期，已經(jīng)威脅到了原有市場(chǎng)的幾大品牌，渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)進(jìn)入白熾化階段。今天乳業(yè)同樣意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的艱巨性，在市場(chǎng)危機(jī)之時(shí)也正是把握成長(zhǎng)的最佳時(shí)刻，及時(shí)做好市場(chǎng)的策略性調(diào)整是此時(shí)的關(guān)鍵步驟，品牌和產(chǎn)品入市之后的調(diào)整，同時(shí)也是忠誠(chéng)消費(fèi)者的形成階段。