不要把雞蛋放在一個籃子里

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    投資界有一句至理名言——“不要把雞蛋放在一個籃子里”。說的是投資需要分解風(fēng)險，以免孤注一擲失敗之后造成巨大的損失。其實，如果廣義的對投資進行理解的話，所有合作或交易都可以視為投資，也都適用這句經(jīng)典名言。

    廣大鞋企導(dǎo)入形象代言人，投放電視廣告，建設(shè)終端渠道……，每一個舉措都可以視為一項投資。既然是投資，就適“不要把雞蛋放在一個籃子里”的根本原則，否則，雖然有機會享受集中投資帶來的超值收益，但更有可能擔(dān)當(dāng)集中投資失敗帶來的巨大風(fēng)險。

    剛剛結(jié)束的29屆奧運會，中國體育代表團獲得了空前的成功，51枚金牌和100枚獎牌的傲人成績令人驚喜。常言道“世間不如意事十之八九”，田徑110米欄中國選手劉翔的突然退賽帶給國人些許的遺憾。如果說國人僅僅只是遺憾的話，對于那些投資在劉翔身上的近20個國際、國內(nèi)一線品牌來說，除了前所未有的震憾，還伴隨著巨額的經(jīng)濟損失！這20幾個品牌賽前大多準(zhǔn)備了劉翔衛(wèi)冕成功或是暫時不利兩套宣傳方案，只等結(jié)果一出就順勢進行推廣。殊不知劉翔給出了第三個結(jié)果——退賽，令幾乎所有企業(yè)和品牌措手不及。歷經(jīng)震驚之后，除了極個別企業(yè)迅速行動起來成功的將損失降到最低之外，大多數(shù)品牌則至今仍然深受其害，沒有找到科學(xué)的解決方案。劉翔退賽12個小時之后，耐克的“愛運動，即使它傷了你的心”主題廣告閃電刊發(fā)，20小時后，伊利的“有夢想，就有下一次的飛翔”主題廣告也進入公眾視野。耐克和伊利之所以成為近20個品牌中顯著的將劉翔退賽的影響和損失降低到最小的兩個品牌，這里邊有深層次的因素。一方面耐克并沒有把寶壓在劉翔一個人身上，除了劉翔還有夢八和一系列的草根運動；伊利也同時擁有郭晶晶、國家乒乓球隊、國家跳水隊、易建聯(lián)等多個明星陣容，劉翔退賽之后還有其它同樣耀眼的體育明星頂上；另一方面，耐克和伊利僅僅用了1天就對原有的廣告內(nèi)容就進行了細微的剪輯處理，刪除了劉翔的形象，更同步推出了引發(fā)社會公眾共鳴的特別公關(guān)廣告，淡化了劉翔退賽所帶來的風(fēng)險和公眾壓力。

    耐克和伊利勉強可以說是不幸中的大幸，但另外一些把所有的寶都壓在劉翔身上的品牌就沒有那么幸運了。劉翔毫無征兆的退賽令企業(yè)的經(jīng)營活動受到了巨大的影響，既定或是進行到一半的關(guān)聯(lián)活動必須中止，新的廣告一時半刻也做不出來，后期的營銷策略和發(fā)展方向都需要做大規(guī)模的調(diào)整。我們甚至可以說，劉翔退賽給代言品牌造成的潛在經(jīng)濟損失不下數(shù)十億，而影響面就更是達到了幾千個億。

    在劉翔身上投入幾千上億巨資，換來的卻是更大數(shù)目的損失，實在令人難以接受。如果說這是一個教訓(xùn)的話，那么這個教訓(xùn)未免代價也太大了些。但事實就是如此，無論是誰也無法改變。劉翔退賽除了帶給我們震憾和損失，還必須帶給我們寶貴的經(jīng)驗。耐克等國際品牌之所以能夠?qū)⒂绊懞蛽p失降到最低，其根本原因即在于它們具有豐富的體育資源投資經(jīng)驗，一絲不茍的貫徹了“不要把雞蛋放在一個籃子里”的投資原則，對投資進行有效的分散，在享受收益的同時也兼顧了風(fēng)險的規(guī)避。

    當(dāng)然，大多數(shù)中國企業(yè)因為兩個方面的原因暫時還做不到這一點。一是受經(jīng)濟實力限制，投資總額偏小，集中還來不及，就更不用說分散投資了；二是受到經(jīng)驗限制，缺乏對風(fēng)險的判斷和有效的規(guī)避機制。

    如果我們站在未來五年、十年的歷史角度來看，劉翔的退賽給贊助企業(yè)帶來的影響和損失其實只算是一個小問題，中國企業(yè)界科學(xué)投資意識和風(fēng)險規(guī)避機制的缺失才是一個巨大的問題。眾所周知，中國即將成為未來50年誕生世界性大企業(yè)最多的國家。中國的萬科已經(jīng)是世界上最大的地產(chǎn)商，中國石油也是全球市值最大的企業(yè)之一，中國將涌現(xiàn)出一大批世界領(lǐng)先企業(yè)，這些企業(yè)無論在綜合實力還是市場規(guī)模上都將引領(lǐng)這個世界。到那個時候，我們的企業(yè)不缺資金，只缺經(jīng)驗。如果到那時仍然無法科學(xué)的運用分散投資的理念，建立有效的風(fēng)險規(guī)避機制，到時所造成的影響和損失，就不可估量了！