標王沉浮給廣告人的啟示

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    回顧廣告發(fā)展的歷史，自從1994年11月8日中央電視臺在梅地亞舉辦了“第一屆中央電視臺黃金時段競標會”之后，每一年的今天注定不是一個平常的日子，一些企業(yè)歡呼雀躍，一些企業(yè)則感嘆憂傷。因為中標了，就可以一夜成名，可以為產(chǎn)品、企業(yè)鑄造新的神話。

    每個時代都會有其社會經(jīng)濟文化發(fā)展的產(chǎn)物，標王的產(chǎn)生也是順應當時時代發(fā)展的產(chǎn)物。相對于當今傳播過度（over-communicated）的社會，在90年代的時候，人們接觸的媒介紙媒和電視，而作為有聲媒介的電視的關注度更高。再加上，當時中央電視臺擁有較高知名度以及廣泛的受眾群體，促使企業(yè)都希望在中央電視臺投放廣告，認為那兒就是天堂，只要在中央電視臺登廣告就一定可以產(chǎn)品大賣，賺到錢。于是，各種批條子、走后門的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。為了處理各種關系，中央電視臺舉行了招標會，不但控制了不良現(xiàn)象，而且也獲得了巨大的廣告收益。標王，即就是在招標會中出錢最多的企業(yè)。

    成為標王，在當時的環(huán)境中，意味著可以一夜成名天下知，迅速的打造品牌知名度，從而打造品牌優(yōu)勢。但是，一個企業(yè)的發(fā)展并不僅僅只有品牌知名度，品牌知名度是看得見財富，在這個看得見的財富背后，技術創(chuàng)新、產(chǎn)品結構調整、經(jīng)營管理、營銷管理等等都在默默的支撐著品牌知名度的發(fā)展。試想沒有這些背后的支撐，品牌知名度遲早要從高處掉下來。

    首屆標王孔府宴酒就是一個很好的例子。當年孔府宴酒斥資3079萬元獲得了首屆“標王”的稱號，一時間“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語傳遍了大江南北，在極短的時間里迅速提高了知名度。使得原來只是山東魚臺的一個“多年來（產(chǎn)值）都沒有超過千萬”小型國有企業(yè)迅速地跨入全國白酒行業(yè)三甲，成為家喻戶曉的全國品牌。并且，1995年孔府宴酒的銷售額達到了10億元。但是孔府宴酒沒有將廣告帶來的暫時效益用在技術創(chuàng)新和產(chǎn)品結構調整上，反而出現(xiàn)連續(xù)的失誤，一系列問題導致孔府宴酒銷聲匿跡。

    品牌速成后，企業(yè)應該將更多的注意力轉移到產(chǎn)品結構的調整、技術創(chuàng)新以及經(jīng)營管理、營銷管理等支撐品牌發(fā)展的“背后”上來，從而優(yōu)化企業(yè)結構，讓企業(yè)得到長足的發(fā)展。換句話說，品牌速成只是一個開端，后面還有很長的路要走。如果企業(yè)速成已經(jīng)成功了，只想著坐享其成，只是加大產(chǎn)量，而對質量、產(chǎn)品結構不做改變，那么該企業(yè)已經(jīng)開始在自己長遠發(fā)展的道路上偏離軌道。

    標王不是人人能當，還必須考慮企業(yè)自身發(fā)展的規(guī)模、市場運作、渠道鋪貨等一系列問題。標王之前，也許企業(yè)面臨的銷售區(qū)域只是一個省，但是，在標王為企業(yè)帶來“品牌速成”效應之后，其銷售區(qū)域將不再是一個省，而變成全國。企業(yè)的發(fā)展規(guī)模夠不夠滿足全國性市場的眾多消費者的需求？這確實是一個值得思考的問題。拿第二三屆標王秦池酒來說，標王的品牌速成效應使得山東地區(qū)不景氣的小酒廠成為全國的明星企業(yè)，之后為了保證市場需求，秦池酒盲目的增加生產(chǎn)線以擴大規(guī)模，最后大量勾兌白酒出售被媒體披露。這么看來，標王確實不好當，必須考慮很多問題。標王如同一把雙刃劍，你必須做好準備，迎接高知名度的同時亦接受所面臨的挑戰(zhàn)。

    現(xiàn)在回頭看廣告發(fā)展的歷史，標王的沉浮也帶給廣告人更多的思考。時下仍然有企業(yè)希望通過做電視廣告而一舉成名，支付昂貴的廣告費，卻對產(chǎn)品的商品力和銷售力沒有太大的幫助。這種傳播方式是很不可取的。“標王”時代已經(jīng)成為歷史，一去不復返，不要再留戀。

    當然，事物具有兩面性，現(xiàn)在廣告宣傳的可選擇的方式也是多種多樣的，除了電視、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體，還有網(wǎng)絡媒體，傳播手段也不只有廣告片，還有植入式、病毒式、贊助式等等。作為廣告人，我們應該勇于接受時代給予我們的挑戰(zhàn)，認真分析企業(yè)的情況，適時地推出合適的營銷方案，幫助企業(yè)走長遠的發(fā)展之路。