標(biāo)王沉浮給廣告人的啟示

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    回顧廣告發(fā)展的歷史，自從1994年11月8日中央電視臺(tái)在梅地亞舉辦了“第一屆中央電視臺(tái)黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)會(huì)”之后，每一年的今天注定不是一個(gè)平常的日子，一些企業(yè)歡呼雀躍，一些企業(yè)則感嘆憂傷。因?yàn)橹袠?biāo)了，就可以一夜成名，可以為產(chǎn)品、企業(yè)鑄造新的神話。

    每個(gè)時(shí)代都會(huì)有其社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，標(biāo)王的產(chǎn)生也是順應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。相對(duì)于當(dāng)今傳播過度（over-communicated）的社會(huì)，在90年代的時(shí)候，人們接觸的媒介紙媒和電視，而作為有聲媒介的電視的關(guān)注度更高。再加上，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)擁有較高知名度以及廣泛的受眾群體，促使企業(yè)都希望在中央電視臺(tái)投放廣告，認(rèn)為那兒就是天堂，只要在中央電視臺(tái)登廣告就一定可以產(chǎn)品大賣，賺到錢。于是，各種批條子、走后門的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。為了處理各種關(guān)系，中央電視臺(tái)舉行了招標(biāo)會(huì)，不但控制了不良現(xiàn)象，而且也獲得了巨大的廣告收益。標(biāo)王，即就是在招標(biāo)會(huì)中出錢最多的企業(yè)。

    成為標(biāo)王，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，意味著可以一夜成名天下知，迅速的打造品牌知名度，從而打造品牌優(yōu)勢(shì)。但是，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展并不僅僅只有品牌知名度，品牌知名度是看得見財(cái)富，在這個(gè)看得見的財(cái)富背后，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷管理等等都在默默的支撐著品牌知名度的發(fā)展。試想沒有這些背后的支撐，品牌知名度遲早要從高處掉下來。

    首屆標(biāo)王孔府宴酒就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)年孔府宴酒斥資3079萬元獲得了首屆“標(biāo)王”的稱號(hào)，一時(shí)間“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語(yǔ)傳遍了大江南北，在極短的時(shí)間里迅速提高了知名度。使得原來只是山東魚臺(tái)的一個(gè)“多年來（產(chǎn)值）都沒有超過千萬”小型國(guó)有企業(yè)迅速地跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為家喻戶曉的全國(guó)品牌。并且，1995年孔府宴酒的銷售額達(dá)到了10億元。但是孔府宴酒沒有將廣告帶來的暫時(shí)效益用在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，反而出現(xiàn)連續(xù)的失誤，一系列問題導(dǎo)致孔府宴酒銷聲匿跡。

    品牌速成后，企業(yè)應(yīng)該將更多的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新以及經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷管理等支撐品牌發(fā)展的“背后”上來，從而優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。換句話說，品牌速成只是一個(gè)開端，后面還有很長(zhǎng)的路要走。如果企業(yè)速成已經(jīng)成功了，只想著坐享其成，只是加大產(chǎn)量，而對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不做改變，那么該企業(yè)已經(jīng)開始在自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路上偏離軌道。

    標(biāo)王不是人人能當(dāng)，還必須考慮企業(yè)自身發(fā)展的規(guī)模、市場(chǎng)運(yùn)作、渠道鋪貨等一系列問題。標(biāo)王之前，也許企業(yè)面臨的銷售區(qū)域只是一個(gè)省，但是，在標(biāo)王為企業(yè)帶來“品牌速成”效應(yīng)之后，其銷售區(qū)域?qū)⒉辉偈且粋€(gè)省，而變成全國(guó)。企業(yè)的發(fā)展規(guī)模夠不夠滿足全國(guó)性市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者的需求？這確實(shí)是一個(gè)值得思考的問題。拿第二三屆標(biāo)王秦池酒來說，標(biāo)王的品牌速成效應(yīng)使得山東地區(qū)不景氣的小酒廠成為全國(guó)的明星企業(yè)，之后為了保證市場(chǎng)需求，秦池酒盲目的增加生產(chǎn)線以擴(kuò)大規(guī)模，最后大量勾兌白酒出售被媒體披露。這么看來，標(biāo)王確實(shí)不好當(dāng)，必須考慮很多問題。標(biāo)王如同一把雙刃劍，你必須做好準(zhǔn)備，迎接高知名度的同時(shí)亦接受所面臨的挑戰(zhàn)。

    現(xiàn)在回頭看廣告發(fā)展的歷史，標(biāo)王的沉浮也帶給廣告人更多的思考。時(shí)下仍然有企業(yè)希望通過做電視廣告而一舉成名，支付昂貴的廣告費(fèi)，卻對(duì)產(chǎn)品的商品力和銷售力沒有太大的幫助。這種傳播方式是很不可取的。“標(biāo)王”時(shí)代已經(jīng)成為歷史，一去不復(fù)返，不要再留戀。

    當(dāng)然，事物具有兩面性，現(xiàn)在廣告宣傳的可選擇的方式也是多種多樣的，除了電視、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體，還有網(wǎng)絡(luò)媒體，傳播手段也不只有廣告片，還有植入式、病毒式、贊助式等等。作為廣告人，我們應(yīng)該勇于接受時(shí)代給予我們的挑戰(zhàn)，認(rèn)真分析企業(yè)的情況，適時(shí)地推出合適的營(yíng)銷方案，幫助企業(yè)走長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。