明星代言：為何請得起，推不動

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    衛(wèi)浴行業(yè)請明星代言的很多，有些企業(yè)主要是為了提升品牌高度，也有些企業(yè)主要是為了招商，也有些是看別人請明星代言認為自己企業(yè)也應該找，總之，在過去一年及未來很長一段時間，衛(wèi)浴品牌請明星代言將成為行業(yè)中的一個熱門話題。

    企業(yè)請明星為品牌代言，自然主要的目的是為了向消費者傳達品牌的素求，引起消費者的注意和認同。既然是代言，品牌自身的高度還是起主導作用，而假如主角成了明星，那就可能是品牌與代言人的匹配上出了問題。另外對明星而言，為了自身的形象及價值不受到影響，也自然會在代言的品牌上做出選擇，而不僅僅是為了賺取代言費而隨便成為企業(yè)和品牌的代言人。

    但現(xiàn)實是，受資金條件限制，衛(wèi)浴企業(yè)請明星代言往往存在著“請得起，推不動”的現(xiàn)象。請得起，是說在明星的選擇上，基本上在能選擇的范圍內，基本上都已經被我們衛(wèi)浴業(yè)請到了。推不動，是因為我們衛(wèi)浴企業(yè)在媒體的投入方面，市場終端的落地執(zhí)行方面尚有“心有余，而力不足”的狀態(tài)。而更讓企業(yè)揪心的是，明星也請了，廣告也投了，而消費者卻似乎無動于衷，銷售量不見有什么明顯的增長。

    很多人都知道可口可樂、百事等世界級品牌是明星代言的典型代表，這些品牌請的腕夠大，數(shù)量夠多，宣傳費用高昂，更重要的是幾乎他們會隨著時間的變化而不斷更新代言人。除了企業(yè)實力原因為，這也與他們相處的行業(yè)相關，對一種營養(yǎng)價值幾乎為零的碳酸飲料來說，時尚可能是品牌最大的追求方向，這也是他們?yōu)槭裁纯偸菚诘谝粫r間與當今紅的明星攜手的原因。而對于寶潔旗下的諸多品牌而言，似乎請大眾演員的情況更多，這也驗證了代言人的匹配問題。

    衛(wèi)浴行業(yè)目前面臨的最主要問題在于行業(yè)的集中度低，而消費者的關注度不高。上游集中度低，則很難形成規(guī)模型企業(yè)，那在品牌推廣方面的能力就要大大折扣，而消費者的關注度則更難集中，從而直接影響到上游企業(yè)的集中度，以上兩個因素相互作用，那衛(wèi)浴行業(yè)春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)狀態(tài)自然就難以結束?；氐狡放普埫餍谴缘膯栴}上，衛(wèi)浴企業(yè)普遍性規(guī)模偏小，企業(yè)投入的推廣費用少，渠道及終端執(zhí)行力不夠，讓明星處于雪藏狀態(tài)，起不到應有的作用。

    衛(wèi)浴行業(yè)的集中度低不僅僅是在于市場的規(guī)范化程度，而更與整個行業(yè)的上游產業(yè)鏈息息相關。衛(wèi)浴行業(yè)涉及到的產品品類復雜，從原材料，到生產、制造、倉儲、物流等，任何一個環(huán)節(jié)都存在著太多的不穩(wěn)定性因素。這就導致衛(wèi)浴行業(yè)普遍存在著營銷FromEMKT.com.cn后臺不力的現(xiàn)象，一方面是大量的庫存，另一方面是缺貨現(xiàn)象嚴重，導致供應不及時，這是衛(wèi)浴行業(yè)多年來的老大難問題。另外一個不可忽視的因素，用工難，管理難度大，也是影響衛(wèi)浴行業(yè)制造的一大難題，受這方面原因的限制，衛(wèi)浴企業(yè)很難實現(xiàn)規(guī)模上突破。

    我們不難理解，為什么行業(yè)內一些領先品牌幾年就喊著整合市場，要整合市場領先者必然要通過價格戰(zhàn)來清理門戶，但卻受制于后平臺問題，導致供應緊張，終端價格持續(xù)攀高，競爭對手很容易通過價格戰(zhàn)尋找的市場的生存機會，很自然，整合就成了一句空話。所以，衛(wèi)浴企業(yè)難以突破規(guī)?；钠款i，請明星代言也自然只能做錦上添花，很難起到理想中的作用。

    最后，明星代言“推不動”的原因還有市場環(huán)境及消費者的因素限制。

隨著互聯(lián)網及各種新興媒體的興起，消費者面臨著“信息泛濫”及過度傳播的困饒，而對企業(yè)而言，推廣及宣傳的難度就增大了。難以在短時間內，通過發(fā)動“廣告戰(zhàn)”迅速地殺出競爭對手的重圍，引起消費者的關注。而對消費者而言，消費主體逐漸從60-70年代人，轉變?yōu)?0-80年代人，個性化成為消費的趨勢，單一的明星代言可能吸引住一部分消費者，但對多數(shù)消費者來說可能是“免疫”的，單一的明星，難以承載起品牌的素求。所以，明星代言的制約性也在增大，不但在明星的選擇上要非常謹慎，更要增加多道保險，比如用“群星”代言，否則可能因為明星代言傷及到很多原來的品牌追隨者。