經(jīng)銷商管理之鋪貨

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    ××酒在河南省提起來，人盡皆知，那是豫酒第一品牌、中國(guó)名酒、中國(guó)馳名商標(biāo)。河南的名優(yōu)白酒企業(yè)××、張弓、仰韶、杜康、寶豐經(jīng)過兼并、重組、注資后，開始發(fā)力，不斷推出新的產(chǎn)品，拓展銷售區(qū)域。白酒企業(yè)大多都是走經(jīng)銷商的銷售通路，所以產(chǎn)品銷售的好壞與經(jīng)銷商的實(shí)力、配合、運(yùn)作能力都大有關(guān)系?？偨Y(jié)到一點(diǎn)上就是經(jīng)銷商選擇和管理的問題。今天我們不談經(jīng)銷商的選擇，來談?wù)?times;×經(jīng)銷商的管理。我進(jìn)入白酒行業(yè)較晚，對(duì)于白酒行業(yè)還涉水不深，如果有理解不到之處，請(qǐng)各位同行、同仁、同學(xué)指正。

    ××酒業(yè)作為產(chǎn)銷位居河南第一的大型釀酒企業(yè)，經(jīng)銷商的隊(duì)伍也是相當(dāng)?shù)凝嫶?。?times;×運(yùn)作的情況來看，他的戰(zhàn)略基本上是：占領(lǐng)河南本土市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面的向全國(guó)區(qū)域拓展。因此，××目前不管是資金上還是管理上，在河南本土的投入較大；同時(shí)，河南也是××業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率第一的省份，這應(yīng)該是情理之中的事情。

    ××每月初會(huì)有一次營(yíng)銷會(huì)議，只是針對(duì)省內(nèi)各地市辦事處的。每次開會(huì)總結(jié)起來就是：表表功，批批過，壓壓貨。每次辦事處經(jīng)理提到最多的問題就是經(jīng)銷商的管理問題，銷量不好確實(shí)是經(jīng)銷商的問題，但根本原因可能不僅僅是這個(gè)。

    周末，我走在大街上，發(fā)現(xiàn)口渴了，需要買瓶水，就一家店一家店的找我愛喝的雀巢優(yōu)活。進(jìn)入一家煙酒店，看到柜臺(tái)上擺的都是酒，掃了一眼，都有：瀘州、杜康、郎酒、寶豐、古井等還有一些不太知名的。轉(zhuǎn)身想走時(shí)，問老板，你怎么不賣××呀？老板答到：有啊。一指柜臺(tái)左上角，終于發(fā)現(xiàn)了，三瓶××盛世國(guó)風(fēng)，兩瓶××家酒。我問她××賣的好嗎？她說，不太好，一般要的最多的是瀘州和杜康，汝陽(yáng)的不行，伊川的賣的好。我又問她：你的貨從哪里拿的。她說是經(jīng)銷商送的，但是最近兩三個(gè)月已經(jīng)沒有見到有業(yè)務(wù)員來了。其實(shí)走過一兩條街，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，××的品牌店不少，門頭做的很多。但是杜康的國(guó)花基本上十家有七家店都有，有的還是幾十件的堆頭。這說明了什么呢？杜康的鋪貨做的好呀。提高曝光率本身也是在做廣告，提高知名度，還有更大的銷售機(jī)會(huì)。這樣一對(duì)比，就看出來了，××的鋪貨率沒有杜康的高。向上推理，原因在于經(jīng)銷商。

    從以上這個(gè)渠道模式看，最終的節(jié)點(diǎn)都落在零售終端上，這也是前幾年食品飲料廠商多支持的“終端為王”理論。在我看來這個(gè)理論什么時(shí)候都不過時(shí)，要做好的前提因素有很多，鋪貨率是一個(gè)很重要的方面。沒有鋪貨，消費(fèi)者就無法看到產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品沖擊視覺得到的真實(shí)感受；就無法實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)與嘗試購(gòu)買，忠誠(chéng)消費(fèi)者更是無法購(gòu)買到，只能尋找其他替代產(chǎn)品。就拿我來說，幾年前，我一直堅(jiān)持飲用農(nóng)夫山泉水，因?yàn)槟菚r(shí)在鄭州銷售的是千島湖的產(chǎn)品；之后，我還喝過長(zhǎng)白山天池的產(chǎn)品，覺得都不錯(cuò)?，F(xiàn)在鄭州銷售的是湖北丹江口的水，我堅(jiān)持沒有多長(zhǎng)時(shí)間就開始嘗試選擇其他品牌的水，最后選擇了雀巢優(yōu)活。我可能是一個(gè)挑剔的消費(fèi)者，為了買到一瓶水，會(huì)選擇走兩三家店。如果真的沒有，就會(huì)選擇替代品?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)了，農(nóng)夫山泉在河南已經(jīng)很普遍的可以買到了，即使是在縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我舉這個(gè)例子，是為了說明，現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物趨于理性，尤其對(duì)于食品消費(fèi)。白酒應(yīng)屬于快消品行業(yè)，所謂快速消費(fèi)品，就體現(xiàn)在產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，也體現(xiàn)了這種產(chǎn)品的消費(fèi)必須性和消費(fèi)廣度的大眾性。

    再次回到××的鋪貨上來，××目前主推的是高端產(chǎn)品盛世系列，對(duì)中高端產(chǎn)品平和系列重視不夠，其他的如星系列，開發(fā)酒就更不用說了。

縱觀鄭州市，形象店很多，很氣派，但并不是只賣××。其他店呢，基本上見不到××的產(chǎn)品，被杜康國(guó)花占領(lǐng)。××在河南市場(chǎng)的投入09年是07年和08年的總和，但是無論從品牌還是政策對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生推拉作用之下，為什么產(chǎn)品還是見不到呢？××還專門成立了市場(chǎng)管理部來對(duì)全省的產(chǎn)品鋪貨情況進(jìn)行檢查，我覺得這種檢查流于形式了，沒有從本質(zhì)上解決思想和態(tài)度上的問題。也因?yàn)檫@種檢查，辦事處經(jīng)理們?nèi)ヅν瓿晒緦?duì)他的考核，而忽略或放棄了很多他們本應(yīng)做好的事情。經(jīng)銷商隊(duì)伍現(xiàn)在都是思想老化，沒有學(xué)習(xí)性，只坐商不行商。經(jīng)銷商多自認(rèn)為××的廣告打的多，叫的響，政策多或跟某領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，這就可以了，而忽略了作為商人最根本的利益最大化，僅僅是滿足現(xiàn)狀況，不思進(jìn)取了。更為搞笑的事，很多辦事處旁邊的煙酒店、副食店、飯店都沒有××的產(chǎn)品。