空間競(jìng)爭(zhēng)策略：蘋果公司的市場(chǎng)制勝密碼

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    為什么蘋果公司每推出一款新的產(chǎn)品，就會(huì)引發(fā)瘋狂的搶購(gòu)？為什么世界各地的“果粉”們會(huì)提前幾天來排隊(duì)等候購(gòu)買到自己心儀已久的那款ipad2？為什么在中國(guó)三里屯還會(huì)發(fā)生由于搶購(gòu)ipad2發(fā)生沖突而導(dǎo)致的“血案”？蘋果公司是如何引發(fā)“瘋狂”的？這里面到底掩藏著什么樣的制勝密碼？難道是大家常說的“饑餓營(yíng)銷”嗎？還是人們津津樂道的“體驗(yàn)式銷售”？也許一切的猜測(cè)都無(wú)法直指其市場(chǎng)制勝的核心。事實(shí)上，蘋果公司的市場(chǎng)策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場(chǎng)運(yùn)作，不是運(yùn)用局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是運(yùn)用了更為立體化的“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略。何謂“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略？“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略如何構(gòu)建？蘋果公司在“空間”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略方面到底存在著什么樣的密碼？我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)是否可以沿襲蘋果的做法同樣取得市場(chǎng)的盛宴呢？

    客戶——從市場(chǎng)份額到市場(chǎng)空間

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中普遍存在的一個(gè)誤區(qū)是，有些人簡(jiǎn)單地把一切新產(chǎn)品、新技術(shù)當(dāng)成最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而實(shí)際上，新產(chǎn)品可能只是諸多競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品的延伸，單純的技術(shù)創(chuàng)新更是無(wú)法開啟市場(chǎng)，而只有以面對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新，跨越現(xiàn)有的市場(chǎng)邊界，將競(jìng)爭(zhēng)元素重新篩選組合，才有可能開創(chuàng)獲利性增長(zhǎng)的空間。我們認(rèn)為蘋果市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的建立，并非是基于產(chǎn)品、技術(shù)鎖定,因?yàn)榛趩渭兊漠a(chǎn)品、技術(shù)鎖定形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非持久性的，難以創(chuàng)造未來的獲利性增長(zhǎng)，蘋果公司基于顧客價(jià)值創(chuàng)新鎖定構(gòu)建了適合自身?xiàng)l件的市場(chǎng)空間，而且這種難以模仿的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的推移還將不斷增強(qiáng)，由此建立了持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖1：蘋果logo的演進(jìn)過程

    近年來，在筆記本和手機(jī)領(lǐng)域，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大多采取回避客戶而非服務(wù)客戶的策略，它們關(guān)掉了自身的客戶服務(wù)部門，并將這項(xiàng)業(yè)務(wù)外包給由低薪員工組成的電話服務(wù)中心，它們甚至要客戶自己去網(wǎng)上尋找常見問題的解答。由于具備高超的設(shè)計(jì)能力，蘋果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，但是，蘋果公司并沒有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位，在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。如果你對(duì)Mac、iPod、iPad有任何疑問，或者需要任何實(shí)際操作的技術(shù)支持，你將能夠在AppleStore零售店內(nèi)的GeniusBar天才吧得到友好專業(yè)的建議和專業(yè)的技術(shù)服務(wù)。

    企業(yè)在以往的發(fā)展過程中最值錢的是資本，誰(shuí)的資本大誰(shuí)就可以把別人吃掉，后來就是技術(shù)，現(xiàn)在是客戶價(jià)值創(chuàng)新。那么怎樣幫助客戶成創(chuàng)新價(jià)值呢？就是幫助客戶創(chuàng)造性地解決問題，從提供產(chǎn)品到為客戶提供解決方案，從產(chǎn)品創(chuàng)新到需求創(chuàng)新，品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)加強(qiáng)，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力不斷被創(chuàng)造出來。“客戶價(jià)值創(chuàng)新——為客戶提供創(chuàng)造性的最佳解決方案”是企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，這種價(jià)值創(chuàng)新的能力會(huì)使企業(yè)獲得成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)，滿足增長(zhǎng)型企業(yè)的需求。

    戰(zhàn)略——從產(chǎn)品公司到平臺(tái)公司

    蘋果不僅是個(gè)用戶體驗(yàn)高手，也是一個(gè)戰(zhàn)略制定高手，其戰(zhàn)略演變，大概有三個(gè)階段：

    第一階段是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略。喬布斯曾經(jīng)甚至底氣十足地說：“我們的目標(biāo)并不在于制造出市場(chǎng)上最廉價(jià)的產(chǎn)品，而是制造出最優(yōu)良的產(chǎn)品。如果這意味著麥金塔系列產(chǎn)品有時(shí)必須比別人貴上百分之十至十五，就讓它們比別人貴吧。”

    第二階段是“硬件+軟件”的吸金組合拳戰(zhàn)略。先是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)吸引蘋果粉絲。2001年iPod剛推出時(shí)價(jià)格高達(dá)399美元，隨后容量更大的iPod推出，定價(jià)499美元。然后，推出衍生周邊產(chǎn)品，比如iPodHi-Fi。更厲害的吸金手段是軟件，比如蘋果的iTunes、App商店。這個(gè)吸金組合拳是逐步完善的。蘋果接下來推出的讓“果粉”如癡如醉的iPhone、iPad等明星產(chǎn)品，都重復(fù)了類似的吸金線路。