3G沖擊下的廣告新策略

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    當(dāng)前，手機(jī)3G業(yè)務(wù)鋪天蓋地般地推廣，不僅僅是移動運(yùn)營商之間的競爭，也正在引發(fā)一個重要連鎖反應(yīng)：媒介格局的變化，以及新趨勢下對廣告投放策略的重新審視。

    手機(jī)在中國消費(fèi)者生活中的地位越來越重要，已經(jīng)成為越來越多的人獲取資訊的重要方式，隨著運(yùn)營商對3G業(yè)務(wù)的大力推廣，圍繞3G業(yè)務(wù)也正逐漸形成一個新的產(chǎn)業(yè)鏈。3G不僅將掀開中國消費(fèi)者移動化生活方式的新篇章，還有可能改變現(xiàn)有的媒介格局，甚至?xí)硇碌臓I銷模式。傳統(tǒng)媒介如何適應(yīng)3G時代？3G時代將會呈現(xiàn)哪些新的營銷傳播模式？這些問題都值得關(guān)注。

    傳統(tǒng)媒介的“3G大道”

    中國媒體經(jīng)營自2005年起便遭遇拐點(diǎn)。近五年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報紙、電視等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)：平面媒體，尤其是報紙的廣告收入一路呈現(xiàn)下滑趨勢；雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。傳統(tǒng)媒體為了挽回頹勢，紛紛投資開發(fā)新媒體。而3G技術(shù)的迅速介入，無疑再次給整個媒介市場掀起新的波瀾。要知道：手機(jī)無論是在數(shù)量還是在與消費(fèi)者的接觸時長上，都比曾經(jīng)顛覆傳媒格局的電視、電腦更有優(yōu)勢！

    而且，在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：閱讀手機(jī)報的人群正在朝高端化發(fā)展。有24.5%的新富人群經(jīng)常閱讀手機(jī)報，而這些人與傳統(tǒng)媒體的接觸已經(jīng)越來越少，對資訊的獲取經(jīng)常在“移動”中完成，手機(jī)成為了消費(fèi)者“隨身”的重要資訊終端。

    3G時代，3G手機(jī)媒體將比電腦更普及、比報紙更互動、比電視更便攜、比廣播更豐富，其顯著的優(yōu)勢必將對更多的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力。更重要的是，手機(jī)有著最為廣大的用戶群體，截至目前，我國已擁有逾六億的手機(jī)用戶，為網(wǎng)民數(shù)的一倍。隨著3G技術(shù)的成熟和無線增值服務(wù)的日益豐富，這個龐大的用戶群體的絕大部分，將成為手機(jī)媒體的現(xiàn)實(shí)受眾，進(jìn)而成為信息的發(fā)布者和傳播者。

    因此，圍繞手機(jī)媒體平臺的營銷空間和潛力都是巨大的。筆者認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體與手機(jī)結(jié)合，抓住“移動中的受眾”，將是一個覆蓋更大規(guī)模受眾群體的機(jī)會，3G的發(fā)展必將帶來媒介的變革！

    國外一些媒體積極擁抱3G，且取得了巨大的成功。例如：日本《讀賣新聞》與運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo合作，開發(fā)手機(jī)報，并采取與運(yùn)營商分成的模式，向用戶收取低廉的訂制費(fèi)用，手機(jī)報自1999年推出后，取得了極大成功，僅《讀賣新聞》手機(jī)報每年創(chuàng)造的利潤就近一億日元，手機(jī)報已經(jīng)成為報社全新的利潤增長點(diǎn)；美國芝加哥論壇報業(yè)集團(tuán)在其多個手機(jī)網(wǎng)站上都推出了移動媒體服務(wù)功能，比如：用戶可以通過手機(jī)訂餐或訂購體育賽事的門票，網(wǎng)站還開通了交通預(yù)警信息訂制服務(wù)；而國內(nèi)的央視、鳳凰衛(wèi)視等也開始提供手機(jī)電視服務(wù)，并開始形成了一定規(guī)模的固定網(wǎng)絡(luò)和受眾群體。

    媒介變革中的營銷機(jī)會

    3G催生的媒介變革，自然也會帶來營銷傳播的新機(jī)會。過去的中國移動媒體簡單、單一的“Push”式的營銷傳播模式將會被3G時代的多媒體、多種類、多形態(tài)的營銷溝通模式所替代，用戶訂制與用戶參與的傳播時代將來臨。

    進(jìn)入3G時代，手機(jī)成為集合通信、信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)移動化應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，廣告主可以與消費(fèi)者的移動軌跡實(shí)現(xiàn)完美的“鏈接”，按照消費(fèi)者的行為軌跡來傳播信息，利用3G技術(shù)讓用戶深度參與傳播過程。

    例如：在東京最繁忙的午餐時間，當(dāng)消費(fèi)者走出辦公室，手機(jī)就會響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座；在美國，《坦帕灣報》移動網(wǎng)站已開始嘗試為其受眾發(fā)送手機(jī)優(yōu)惠券，用戶也可以定制商家優(yōu)惠券，或者在網(wǎng)站上登記訂制需求、享受服務(wù)。

    3G顛覆媒介“公理”

    每個廣告主都在思考如何使廣告花費(fèi)更加有效。在傳統(tǒng)媒體的廣告投放中，廣告投入的性價比通常是按照CPM（千人成本）來計算的；到互聯(lián)網(wǎng)時代，CPC(按點(diǎn)擊量計費(fèi))讓Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告巨頭；而不要忘記：CPA（按效果計費(fèi)）才是廣告主最期待的！四大傳統(tǒng)媒體都沒有讓精準(zhǔn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，而3G手機(jī)媒介的特殊屬性將可以使傳播最大限度地接近“精準(zhǔn)時代”。