金龍魚大米，先驅(qū)還是先烈

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    金龍魚大米一出，激起千層浪。有人說：隨著金龍魚與中糧兩個(gè)巨頭在糧油領(lǐng)域短兵相接，中國的糧食或者說大米新一輪的洗牌馬上就要開始，大米要進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。也有人說，金龍魚做大米，前景未明。對此，方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，簡單地說金龍魚大米成敗都未免太過武斷，金龍魚大米是先驅(qū)還是先烈，還要看金龍魚怎么走，看市場環(huán)境怎樣變化。

    戰(zhàn)略：金龍魚是先驅(qū)

    不管金龍魚大米最后結(jié)果如何，從戰(zhàn)略來說，李明利本人認(rèn)為，金龍魚進(jìn)入大米領(lǐng)域的意義都是不容小視的。

    首先從大米品類來說，作為關(guān)系國計(jì)民生的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，雖然近些年大米業(yè)出現(xiàn)了金健、利是等品牌，也有五常大米等區(qū)域性品牌產(chǎn)區(qū)，但從總體來看，其還處在一個(gè)非品牌充分競爭的基礎(chǔ)階段。消費(fèi)者消費(fèi)的絕大多數(shù)米都是散裝米。市場整體是群龍無首。而金龍魚此次跳出水面舉臂一呼，對消費(fèi)者的教育意義重大。其將在一定程度上為消費(fèi)者的心中烙上消費(fèi)品牌大米的印痕。從三十年?duì)I銷史看，任何一個(gè)行業(yè)大面積迎來品牌營銷，都是由一兩個(gè)巨頭率先發(fā)起，然后群雄并起，直至完成消費(fèi)者全面教育，達(dá)到行業(yè)的升級。從這個(gè)意義來說，金龍魚作為米業(yè)首個(gè)把廣告投向央視的企業(yè)，對市場容量培育所起的作用具有首創(chuàng)性。

    其次，從大米產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說，目前因?yàn)槭袌稣w處在一種非充分競爭的初級階段，所以各地各種大米企業(yè)層出不窮，甚至有些大米企業(yè)還處在手工作坊階段，雖有數(shù)量但無質(zhì)量。而從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一個(gè)層次非常明顯，主體競爭力非常強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)。所以，金龍魚率先發(fā)力，中糧同時(shí)與之競爭，有利于產(chǎn)業(yè)淘汰低端產(chǎn)能企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成較為充分的產(chǎn)業(yè)競爭力。

    再次，從金龍魚來講，作為食用油第一品牌，其在國內(nèi)市場已經(jīng)有了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了較為強(qiáng)大的品牌知名度。此次從食用油轉(zhuǎn)戰(zhàn)大米，可以充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)化自身的競爭實(shí)力，鞏固自己既有的品牌地位。

    第四，從消費(fèi)者來說，近年來，食品安全事故層出不窮，《食品安全法》今年也已頒發(fā)，此次金龍魚推出大米品牌，更有益于市場形成普遍的品牌消費(fèi)意識(shí)，加大食品安全的范圍，創(chuàng)造一個(gè)良好的食品消費(fèi)環(huán)境。

    最后，金龍魚推出大米品牌從更大范圍看對原初產(chǎn)品做品牌還有一定的啟發(fā)意義。從水產(chǎn)品、從雞蛋，雖然先后出現(xiàn)了通威、咯咯噠等品牌，但運(yùn)作良莠不齊，此次，金龍魚作為食用油巨頭再在大米行業(yè)發(fā)力，在一定程度上積累了經(jīng)驗(yàn)，有助于原產(chǎn)品企業(yè)形成良好的品牌運(yùn)營模式。

    因此，從戰(zhàn)略來講，金龍魚做大米品牌意義重大。

    品牌：金龍魚未必想好了

    但從品牌運(yùn)營、品牌管理角度來講，方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，金龍魚目前轉(zhuǎn)做大米品牌，未必是謀定而后動(dòng)。

    首先從品牌名來講，金龍魚大米的策略時(shí)借助金龍魚品牌。在嘉里糧油看來，這樣的策略從大米產(chǎn)品說，可以在短時(shí)間內(nèi)贏得較高的知名度；從金龍魚品牌來講，可以通過運(yùn)營更多的產(chǎn)品積累金龍魚品牌的價(jià)值，可謂一舉兩得。

但在李明利本人看來，這種策略是存在問題的。

    第一、眾所周知，金龍魚品牌名長期以來是與食用油捆綁在一起，就像星巴克是與咖啡捆綁在一起一樣。這樣，當(dāng)提到金龍魚，消費(fèi)者的第一印象首先是食用油專業(yè)品牌。從品牌聯(lián)想度看，食用油本身和大米分屬兩個(gè)品類，并沒有必然的可比性或互相包容性。也就是說，給大米起金龍魚的命名除了能短期內(nèi)贏得知名度，并不能為大米的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵起到更有力的支撐作用；

    第二、但從金龍魚品牌字面看，金字為黃色，與食用油本身色澤相似，同時(shí)金龍魚又是吉祥的象征，而且隱含華貴的感覺。雖然稻子經(jīng)常用金色來形容，而大米本身是白色，倒不如叫“銀龍魚”更貼合大米的實(shí)際。

    第三、本從時(shí)間看，從1991至今，金龍魚一直在做食用油，品牌烙印已經(jīng)深入人心，在消費(fèi)者心目中把金龍魚當(dāng)作了專業(yè)食用油的代名詞，此次突然出現(xiàn)大米品類，在一定程度上對金龍魚既有品牌形象有沖擊，如果大米有閃失，就會(huì)城門失火殃及池魚。