告別低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng) 衛(wèi)浴行業(yè)品牌化運(yùn)作是趨勢(shì)

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摘要：南安衛(wèi)浴五金產(chǎn)品凈利潤(rùn)較低毛利率僅達(dá)30%　　　　據(jù)開平東鵬衛(wèi)浴銷售周經(jīng)理介紹，生產(chǎn)一個(gè)水龍頭產(chǎn)品最大的成本是原材料的成本，目前水龍頭產(chǎn)品主要還是以銅質(zhì)材料的為主，目前銅的價(jià)格為38000元/噸左右， 　　南安衛(wèi)浴五金產(chǎn)品凈利潤(rùn)較低毛利率僅達(dá)30%
　　
　　據(jù)開平東鵬衛(wèi)浴銷售周經(jīng)理介紹，生產(chǎn)一個(gè)水龍頭產(chǎn)品最大的成本是原材料的成本，目前水龍頭產(chǎn)品主要還是以銅質(zhì)材料的為主，目前銅的價(jià)格為38000元/噸左右，筆者了解到今年以來的銅價(jià)的震動(dòng)幅度較大，早前幾個(gè)月銅價(jià)還在高位震蕩，目前已經(jīng)有所回落了，銅價(jià)的波動(dòng)將對(duì)水暖產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售商帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)周經(jīng)理介紹，原材料的成本占整個(gè)生產(chǎn)成本的70%以上，按照內(nèi)銷毛利潤(rùn)率30%計(jì)算，則一款水龍頭的成本價(jià)大概就是200元。
　　
　　南安的毛利率較低
　　
　　而在福建南安，筆者了解到，當(dāng)?shù)氐某鰪S的水龍頭產(chǎn)品價(jià)格較低，一般要比開平出廠的價(jià)格低20%左右，所以在南安出廠的59銅廚房水龍頭平均大概是要150元左右。據(jù)了解，福建南安的銅一般都是從外省進(jìn)貨，本地并沒有銅材資源，所以原材料的運(yùn)輸成本相應(yīng)較高，這樣導(dǎo)致福建南安的出產(chǎn)的產(chǎn)品利潤(rùn)率較低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，福建南安的內(nèi)銷產(chǎn)品毛利潤(rùn)率在12%左右。則在南安生產(chǎn)的水龍頭產(chǎn)品的成本價(jià)大概是135元。
　　
　　產(chǎn)品的凈利潤(rùn)不高
　　
　　目前開平的外銷五金水暖企業(yè)的業(yè)務(wù)成本主要包括廠房用地、人工薪酬、管理費(fèi)、稅收等費(fèi)用。如內(nèi)銷企業(yè)則要加宣傳推廣費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、裝修費(fèi)等。據(jù)了解，開平政府目前對(duì)土地的管理比較嚴(yán)，現(xiàn)在的廠房用地基本上不作出售，只是租賃給企業(yè)使用。
　　
　　據(jù)行業(yè)人士透露，開平水暖企業(yè)里的門店銷售員月薪有1000元；企業(yè)內(nèi)做文員每個(gè)月的工資是1500元；電鍍工人則有5000-6000元/月。上規(guī)模的五金水暖的企業(yè)一般都會(huì)有上百人，而中小型的企業(yè)也有30-40人，加上其它管理費(fèi)和稅收等一系列費(fèi)用，每個(gè)月的業(yè)務(wù)成本還是比較大，導(dǎo)致產(chǎn)品的凈利潤(rùn)并不是很高。
　　
　　衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈很多品牌產(chǎn)生了低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　就衛(wèi)浴市場(chǎng)出現(xiàn)的大打’價(jià)格戰(zhàn)’的現(xiàn)象，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)行業(yè)目前來說還不是很規(guī)范，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)是一個(gè)耗費(fèi)能源的行業(yè)，就意味著什么呢？比如說陶瓷，很多它的原料，它是不可再生的。所以行業(yè)是耗費(fèi)能源的行業(yè)，而且產(chǎn)品的燒制等方面也會(huì)也大量的原輔材料的使用，所以行業(yè)是一個(gè)耗能的行業(yè)。
　　
　　因?yàn)樽畛踹@個(gè)行業(yè)它的門檻比較低，前三十年改革開放整個(gè)我們的收入水平也好，城市現(xiàn)象大規(guī)模的發(fā)展這個(gè)需求量非常大，就造成資源開始向這個(gè)行業(yè)快速的流動(dòng)。現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，近萬家，或者太多。有很多廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)，看著是，實(shí)際上很多指標(biāo)達(dá)不到。
　　
　　此外，監(jiān)管的力度并不是很大，現(xiàn)在市場(chǎng)上有大量的產(chǎn)品，從行業(yè)角度來說不合理，是在浪費(fèi)資源。另外，有一些品牌因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)過行業(yè)內(nèi)大家這么多年的打拼，也形成的國(guó)內(nèi)的品牌。但是有一些兄弟品牌不太誠(chéng)實(shí)，他們也是靠不太合格的產(chǎn)品他們做一些貼牌，這樣他會(huì)把成本降下來。
　　
　　第三，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不單單是廠家跟廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌跟品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還存在經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，這幾種品牌就靠低價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者真正理解行業(yè)的，關(guān)注產(chǎn)品的，研究產(chǎn)品的不是很多。
　　
　　但是消費(fèi)者目前90%-95%做調(diào)研，他們是非理性的消費(fèi)，他不是買一個(gè)手機(jī)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品花時(shí)間研究，往往受很多因素，包括大家的介紹，廣告宣傳的影響會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的結(jié)果?；谶@幾種情況，很多品牌產(chǎn)生了低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　某衛(wèi)浴行業(yè)人士如是表示，我們?cè)谛袠I(yè)里面，我們有近30年的歷史，我們都非常清楚，一項(xiàng)合格的產(chǎn)品，你賣到299，或者399肯定要虧錢，其他兄弟品牌這么做一定有他的道理，我不想多說，從行業(yè)成本來說肯定實(shí)現(xiàn)不了。低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)或者整個(gè)社會(huì)帶來好處，我認(rèn)為它不是一個(gè)好的現(xiàn)象，希望我們的行業(yè)，還有我們消費(fèi)者理智的進(jìn)行消費(fèi)。
　　
　　衛(wèi)浴論壇召開行業(yè)精英共謀出路如何突圍制勝？
　　
　　第二屆中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇在中國(guó)陶瓷城成功舉辦，面臨2011復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)，來自多地的衛(wèi)浴企業(yè)家、行業(yè)精英齊聚一堂，坐而論道，共謀發(fā)展，為’多重壓力下，衛(wèi)浴行業(yè)如何突圍制勝’提出了許多意義非常的建議，同時(shí)也為處于迷茫中的衛(wèi)浴企業(yè)帶來新的思路。
　　
　　在房產(chǎn)新政和通脹的雙重壓力下，2011年的衛(wèi)浴行業(yè)將面臨更多的難題。一場(chǎng)相聚未必能為行業(yè)帶來巨大貢獻(xiàn)，但是平時(shí)難得聚在一起的行業(yè)精英們，通過本次論壇卻得到了思想碰撞的機(jī)會(huì)，也為解決行業(yè)難題創(chuàng)造了契機(jī)。針對(duì)行業(yè)關(guān)注的話題，參會(huì)各嘉賓都提出了自己的看法和見解，并在此過程中，群策群力，為行業(yè)健康發(fā)展提出了許多行之有效的建議。
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)1：清晰定位很重要
　　
　　建立一個(gè)品牌，定位是重中之重，只有明確自己需要什么，才能夠有的放矢。以消費(fèi)者為例，在消費(fèi)或購(gòu)買過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲時(shí)，都會(huì)在腦海里問自己，’我需要什么？’或者’我要購(gòu)買什么樣的東西？’，一旦明確自己的需要，就會(huì)直奔目標(biāo)所在地購(gòu)買。這樣自我問答的思維是每個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中都會(huì)出現(xiàn)的情況，而這樣做的好處則是目標(biāo)明確，省時(shí)省事，并能在最短的時(shí)間里獲取自己想要的東西。這對(duì)消費(fèi)者而言，是一件簡(jiǎn)單而且再普通不過的事情。但是同樣的問題出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，就未必會(huì)如此簡(jiǎn)單。
　　
　　在很多營(yíng)銷案例中都可以看到，有很大一部分運(yùn)作失敗的品牌都是毀在定位上，越是模糊不清，企業(yè)越難以把握和操控，消費(fèi)者也難以信任。所以，企業(yè)在操作品牌時(shí)，更應(yīng)該注重取舍得當(dāng)，目標(biāo)明確，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體重點(diǎn)發(fā)力，好過一把抓，得到大把芝麻卻沒有一個(gè)西瓜。
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)2：品牌化運(yùn)作是趨勢(shì)
　　
　　從單純的生產(chǎn)制造到企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，建立品牌以及品牌化運(yùn)作，都是每個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌口碑的好壞就決定了企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的勝敗。雖然消費(fèi)者越來越理性，在購(gòu)買過程中懂得去辨別產(chǎn)品好壞，但是在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量下，消費(fèi)者就更加信任具有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，因而也可理解為品牌可信度主導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買。
　　
　　當(dāng)企業(yè)明白這個(gè)道理時(shí)，就開始迫不及待地做品牌。當(dāng)然，這里所指的品牌不可單單理解為注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)系統(tǒng)化的操作。所謂的品牌化運(yùn)作，就是一套推動(dòng)品牌發(fā)展，提高品牌知名度、美譽(yù)度的體系，這也不僅僅指外部的宣傳推廣，它還包含整個(gè)企業(yè)內(nèi)部體制、經(jīng)營(yíng)管理模式等。
　　
　　此外，一個(gè)品牌的價(jià)值也會(huì)造就產(chǎn)品的高附加值，即創(chuàng)造高的利潤(rùn)點(diǎn)。這也是為什么很多小型衛(wèi)浴企業(yè)開始大力投入，走品牌化道路的原因，因?yàn)槊鎸?duì)各種成本的上升，衛(wèi)浴企業(yè)面臨的壓力越來越大，產(chǎn)品利潤(rùn)也越來越薄。這對(duì)于大品牌企業(yè)而言，并不會(huì)有太大影響，因?yàn)樗鼈冇凶銐虻膶?shí)力穩(wěn)定和維持企業(yè)利潤(rùn)，但是對(duì)于小型衛(wèi)浴企業(yè)來說，沒有品牌效應(yīng)，也沒有高附加值產(chǎn)品，本來就以微薄利潤(rùn)維持著生存，但是在多重壓力下，連微薄利潤(rùn)都保持不了，企業(yè)也就沒有了生存空間。因此可以看出，企業(yè)走品牌化道路是必須的。
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)3：提高資源利用率
　　
　　資源整合是各行各業(yè)都需面對(duì)的問題，它有利于行業(yè)發(fā)展，可為企業(yè)節(jié)省更多人力、物力和財(cái)力，同時(shí)也可讓企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。衛(wèi)浴行業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)非常多，如單一生產(chǎn)五金水龍頭、浴室柜、淋浴房、陶瓷潔具等的企業(yè)，隨處可見。但在’整體風(fēng)’盛行當(dāng)下，單一產(chǎn)品線無疑是缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，而且在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，想通過單一產(chǎn)品保持市場(chǎng)份額，相當(dāng)困難。特別是在目前各種因素的擠壓下，單一產(chǎn)品線的力量非常薄弱。
　　
　　很早之前就有行業(yè)人士提出，企業(yè)與企業(yè)之間應(yīng)該合力抱團(tuán)出擊，這對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的衛(wèi)浴企業(yè)來說是件好事，以自己的強(qiáng)項(xiàng)與別人的強(qiáng)項(xiàng)搭配在一起，就是優(yōu)勢(shì)。
　　
　　其實(shí)，一個(gè)行業(yè)有很多資源可以整合利用的，所謂的產(chǎn)業(yè)鏈模式也是資源整合的一種，而同行之間的整合，也可為是橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，既然單獨(dú)生存比較艱難，那么為何不利用各自的優(yōu)勢(shì)，合力抗擊，也許這樣獲得的生存空間會(huì)更大。有行業(yè)人士曾經(jīng)說，很多終端資源浪費(fèi)了，每個(gè)企業(yè)都去尋找、開拓新的市場(chǎng)，但就是沒有誰把已有的資源更為合理地利用起來?，F(xiàn)在很多衛(wèi)浴企業(yè)都頭痛渠道建設(shè)問題，企業(yè)要鋪開網(wǎng)點(diǎn)顯得十分艱難，特別是單一產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，更難開發(fā)。
　　
　　多數(shù)終端經(jīng)銷商還是愿意經(jīng)營(yíng)多類產(chǎn)品，以爭(zhēng)取更多盈利點(diǎn)，所以針對(duì)可以配套的單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，相互之間更應(yīng)該注重合作，而非競(jìng)爭(zhēng)。如果利用各自現(xiàn)有的終端資源，整合配套，那么可以想想，是否意味著各自在終端的網(wǎng)點(diǎn)都迅速增加了，而且同時(shí)也解決令人頭痛的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)問題，何樂而不為？
　　
　　2011衛(wèi)浴行業(yè)’網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷’升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)更有看頭
　　
　　隨著國(guó)內(nèi)富豪群體、特別是社會(huì)精英階層的崛起，衛(wèi)浴業(yè)才在國(guó)內(nèi)大中城市引起部分中高端消費(fèi)者的關(guān)注，人們生活水平的逐漸提高，衛(wèi)浴作為必備的家居用品越來越受到消費(fèi)者的重視，讓衛(wèi)浴業(yè)迎來了行業(yè)發(fā)展新時(shí)代。以蒸汽房、按摩缸、淋浴房、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛(wèi)浴產(chǎn)品由高端消費(fèi)者的帶動(dòng)，已不同程度從富豪階層滲入到公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等消費(fèi)人群，也就是說，倡導(dǎo)’詩意化棲居’的生活方式已成為一種家居文化的時(shí)尚需求。這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的區(qū)域城市，正處于市場(chǎng)導(dǎo)人或成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格、水文化、洗浴文化等需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育與認(rèn)知。因此有著很大的市場(chǎng)潛力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破要從以下幾方面來著手：
　　
　　1、傳統(tǒng)觀念的突破
　　
　　由于人們?cè)缫艳饤壛嗽瓉淼男l(wèi)浴間只滿足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場(chǎng)所。倘若將品牌的運(yùn)營(yíng)比喻成對(duì)一個(gè)人的培養(yǎng)，那么只有明確品牌是一個(gè)什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成--品、行、貌，才會(huì)清晰一致，品牌形象才會(huì)立體豐滿。也就是說，品牌要想發(fā)展的好，一定要有確定的方向，并不是一套成功的方案可以適用于任何企業(yè)的發(fā)展。要做一個(gè)成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，首先要學(xué)會(huì)的便是融會(huì)貫通。隨著越來越多的人開始利用網(wǎng)絡(luò)來了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話題。
　　
　　2、明確核心價(jià)值的取向
　　
　　如何把衛(wèi)浴品牌的核心價(jià)值推銷出去，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很好的方式。已經(jīng)有很多衛(wèi)浴大企業(yè)有了成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，要想加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大隊(duì)伍，要學(xué)會(huì)節(jié)儉，融入自己的企業(yè)文化，擬定屬于本企業(yè)的發(fā)展套路。發(fā)布軟文，為企業(yè)品牌打響知名度，讓企業(yè)在網(wǎng)民心中成為’熟人’。這樣才有利于日后的’信任買賣’。沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶人群的分析就開始盲目進(jìn)行推廣是件危險(xiǎn)的事。這樣不但花費(fèi)很多的時(shí)間精力，所取得的效果也不好。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應(yīng)該通過產(chǎn)品針對(duì)性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對(duì)了地方，所取得的推廣效果自然就好。
　　
　　3、有效方案的制定
　　
　　在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來就是制定一套針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。在制定方案的時(shí)候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛(wèi)浴廠家來說，想要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，從而達(dá)到招商、推廣等目的，最有效的方法當(dāng)然是選擇衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。
　　
　　最后，執(zhí)行能力也是成為能否取得好的推廣效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。執(zhí)行能力，也就是做事認(rèn)真與否，做事能力的大小。做事不但要認(rèn)真，還要學(xué)會(huì)在實(shí)際工作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。這樣才能利于以后在推廣中取得更好的效果。衛(wèi)浴企業(yè)在對(duì)衛(wèi)浴品牌進(jìn)行推廣的時(shí)候一定要注意用最直接有效的方式，起到鮮明的效果。