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營銷模式和服務(wù)是中小衛(wèi)企取勝的雙刃劍
衛(wèi)浴營銷模式的不斷發(fā)展,首先,做衛(wèi)浴品牌的關(guān)鍵首先是做好經(jīng)營,惟有具備強大的生命能力,方有可能成為品牌。戰(zhàn)士只有先保證自己的生命安全,才有可能成為將軍。企業(yè)做品牌不應(yīng)是目標(biāo),而應(yīng)是發(fā)展中的策略。具有了“品牌”,產(chǎn)品就具備較強的溢價能力,就具備了更多的“附加值”,企業(yè)的社會影響力也會隨之提高,抗風(fēng)險能力增強。所以,做品牌首先從經(jīng)營抓起。
但在我接手該公司的營銷工作后發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)遇到了兩個致命問題,一是這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、配置、結(jié)構(gòu),基本上達(dá)不到“中高檔”產(chǎn)品的要求;二是經(jīng)銷商群體多不具備經(jīng)銷“中高檔”產(chǎn)品的能力。在產(chǎn)品方面,他們錯誤地認(rèn)為,價格高,款式奇特就是“高檔產(chǎn)品”了。結(jié)果,化了很多精力開發(fā)了很多大款式、造型新奇獨特,成本很高的產(chǎn)品。但在原材料、配件等方面卻很“節(jié)約”,五金,陶瓷,板材等,都與所謂的”高檔“產(chǎn)品相匹配。生產(chǎn)方面,工人缺乏操作水平低下,質(zhì)量控制行同虛設(shè),所謂的“高檔”產(chǎn)品,看起來更多的是對大品牌的“抄襲”。
在銷售渠道方面,因為受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等限制,難有有實力的經(jīng)銷商合作,造成渠道疲軟。一相情愿地“高”定位,產(chǎn)品以“品牌”自居,動不動以專賣店,上全產(chǎn)品等為渠道砝碼,只能在個別地區(qū),尋找一些缺少經(jīng)營能力,經(jīng)濟(jì)能力低下的經(jīng)銷商合作。很顯然,這家企業(yè)的“品牌”戰(zhàn)略是失敗的,銷售額,利潤,企業(yè)發(fā)展的前景自然無從談起。
衛(wèi)浴行業(yè)很多人都知道某公司(以S代替)的產(chǎn)品價格高,過去幾年的發(fā)展很迅速,于是一些人就由此判定S公司“定位高,品牌策劃好,會炒做”。其實,這是很大的誤解,不但很多行業(yè)內(nèi)的人不了解,就是很多在S工作了幾年的人都未必能理解該公司在綜合經(jīng)營上付出的工作。陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)比S有實力的大有人在,甚至是多不勝數(shù),但其中一些企業(yè)的綜合經(jīng)營能力卻不見的比S強,所以就形成很多有實力的企業(yè)市場表現(xiàn)沒有S好的現(xiàn)象。
以市場定位而言,定位于同類消費群體的也很多,但大部分都難有作為。其原因在于對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的忽視,比如說產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),性能,配比等等。在產(chǎn)品材質(zhì)、配件配置方面,根據(jù)我的跟蹤觀察,在2006年3月份,2006年9月份,S都有較大的調(diào)整。尤其是在2006年初的調(diào)整,就連企業(yè)的營銷人員都沒有特別注意到。有了高定位,必然要有相對應(yīng)的產(chǎn)品,渠道,促銷方式等等。在宣傳方面,在早幾年S規(guī)模很小的時候,就已經(jīng)在一些類似于〈瑞麗家居〉、〈中國櫥衛(wèi)〉等全國性媒體堅持投放廣告了。在渠道方面,2006年作出了“運營中心”的渠道調(diào)整,雖然結(jié)果不是很理想。但從對渠道調(diào)整的迫切程度,可以看出S已經(jīng)意識到了渠道存在的問題。假如,當(dāng)初S的領(lǐng)導(dǎo)者忽視了企業(yè)的綜合經(jīng)營能力,對產(chǎn)品質(zhì)量、配置、生產(chǎn)流程、物流忽略了,只是單純把眼光放在銷售或者生產(chǎn)上,估計S前期產(chǎn)品帶來的質(zhì)量問題和引發(fā)的售后問題就可能把自己淘汰。
事實證明,從S分流出來創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊,尤其是以營銷為主體的團(tuán)隊,往往是在最擅長的“品牌”炒做上栽了跟頭。最擅長的,有可能是自己的真正致命點。這也是很多策劃人的盲點,妄圖用“點子”來遮掩經(jīng)營不力帶來的缺陷。久而久之,務(wù)虛的成分越來越多,實際的經(jīng)營能力卻不見長進(jìn),最后可能是成于“品牌”而死于“品牌”上。
中國的衛(wèi)浴企業(yè),從某種意義上,絕大多數(shù)屬于中小企業(yè),尤其是在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè),企業(yè)歷史短,積淀少,底子薄。如果在“品牌”建設(shè)問題上搞不清楚一些基本問題,往往會出現(xiàn)一些急功近利的東西。當(dāng)然,在其他行業(yè)也有先例:愛多、五谷道場等,不是死于敵人之手,而是因急于成功,最終死于自己人之手。品牌是一個企業(yè)階段性運做成功的結(jié)果,但在成功前的生存和為成功而做的準(zhǔn)備或許是更重要的,發(fā)展也是很有必要的。
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