當當網(wǎng)電商邊緣化困境深陷，四面楚歌凸顯布局亂象

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5月7日，當當“尾品匯”上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來將主要發(fā)力于中高端服裝領(lǐng)域的當當，轉(zhuǎn)眼又了“特賣”生意。一度悉心發(fā)展自主免費服裝免費服裝銷售管理軟件管理系統(tǒng)品牌，卻逐漸變身為第三方平臺；志在“中高端”，卻又大舉進軍尾貨甩賣。當當意欲何為？時代光華認為，在電商風(fēng)起云涌的這十余年間，當當在“糾結(jié)和平衡”中錯過了許多，而在轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂的布局已經(jīng)慌亂應(yīng)對危機四伏的現(xiàn)實。

當當網(wǎng)第一季凈虧7270萬元，當當“虧得起”？

當當網(wǎng)近日發(fā)布了截至3月31日的2013財年第一季度財報?？們魻I收為人民幣13.338億元（約合2.147億美元），同比增長23%。凈虧損為人民幣7270萬元（約合1170萬美元 ），占應(yīng)收的5.5%，而去年同期凈虧損為人民幣9950萬元，占營收的9.2%；2012年第四季度凈虧損為人民幣1.221億元，占營收的7.6%。

分析稱，當當虧損的重要原因是成本占營收比例過高，最高曾達90%。當當網(wǎng)高管解釋說，去年一般及行政支出確實有所增加，主要是因為2012年產(chǎn)生了一些勞務(wù)費及售后服務(wù)的增加，而上升最大的是技術(shù)人員費用，增加了120%。然而李國慶卻表態(tài)，“當當虧得起”。分析師則認為，不管哪家電商，虧這么大的數(shù)字都是巨大壓力。再虧兩年資金恐怕就成問題了。屆時恐怕難以再融到充足資金供當當只賠不賺。

當當緣何會虧？喪失先行優(yōu)勢是關(guān)鍵

毛利率高達23%、國內(nèi)平臺電商先驅(qū)、上市時股價35美元、被譽為“中國亞馬遜”，這是曾經(jīng)的當當網(wǎng)；毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速，股價不足5美元。這是現(xiàn)在的當當網(wǎng)。

當當創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時間應(yīng)該足夠當當樹立領(lǐng)先優(yōu)勢了，可京東的規(guī)模卻遠遠趕超當當，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢？其實時代光華認為，最主要來自于戰(zhàn)略上的被動使當當錯失了最佳的擴張時機，從而“養(yǎng)虎為患”。

因為，在國內(nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計成本攻城略地的時候，當當走了較為‘穩(wěn)健’的路線，選擇了精打細算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來。事實上，當當?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。當當最大的問題是反應(yīng)太慢。“從品類的豐富以及平臺的擴展，都慢了別人一拍。”在本該擴張的時候錯走“中庸之路”的當當，被認為“越來越邊緣化”。

圖書“大本營”屢遭分食

“50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！”4月17日，當當網(wǎng)推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應(yīng)，推出“5萬電子書免費下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費誰沒有，好書你沒有。”

另外，京東覬覦當當?shù)膱D書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當，“要打就要來狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而電子書也是當當今后戰(zhàn)略的重要部分。

電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前，當當也唯恐被拋棄，開始了對電子書領(lǐng)域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。

數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然當當預(yù)言“三年內(nèi)電子書對紙質(zhì)書無法構(gòu)成影響”，但李國慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當當，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識。“但是這種布局有點慢、也有點晚。”

圖書市場的局限性，當當求轉(zhuǎn)型

去年年初，以圖書品類免費服裝銷售管理軟件為主的當當網(wǎng)宣布平方平臺策略，以期從單一的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型。而提升毛利率則是重中之重。由于“圖書市場的局限性”。3月，李國慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當當網(wǎng)的第三大核心品類。“定位中高端”的百貨布局看起來很美，其本質(zhì)卻仍然是只求從天貓龐大的客群里分得一杯羹。

其實時代光華認為百貨并非當當強項，未來成為其優(yōu)勢的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會分散當當已然有限的精力和資金。貨并非當當強項，未來成為其優(yōu)勢的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會分散當當已然有限的精力和資金。

當當網(wǎng)入駐天貓，從短期來看，對提升流量具有一定幫助。但從長遠的發(fā)展角度來看，對“當當網(wǎng)”三個字的品牌價值反而是一種傷害。表面上看，是當當從天貓中分流量，實際上，有可能是天貓獲取了本來應(yīng)該是當當?shù)闹覍嵱脩?。所以這筆交易不一定劃得來。

當當網(wǎng)一直在吸引淘寶賣家參與，打造當當網(wǎng)賣家平臺，但與此同時，標準化的核心品類又是當當網(wǎng)購銷體系的主營品種。這么安排的結(jié)果就是，當當網(wǎng)的開放平臺一直處于邊緣化地位。

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