三大措施，助力農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)整合

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市場(chǎng)整體表現(xiàn)動(dòng)蕩不穩(wěn)的2012年終于過(guò)去，經(jīng)受住了嚴(yán)寒考驗(yàn)的企業(yè)們似乎可以松一口氣了，很多企業(yè)的管理者也在年終獎(jiǎng)和春節(jié)假期的刺激下，稍稍放緩了緊繃的神經(jīng)。對(duì)于新的政治形勢(shì)及政策導(dǎo)向的樂(lè)觀預(yù)期似乎也在逐漸傳導(dǎo)到經(jīng)濟(jì)層面，2013年1月份的匯豐制造業(yè)PMI指數(shù)已經(jīng)升高到52.3的高位，創(chuàng)下近兩年的記錄，大家似乎已經(jīng)在憧憬2013的好光景了。

但是對(duì)于大量的農(nóng)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的憧憬顯然是不合適的。因?yàn)閺哪壳暗恼邔?dǎo)向和市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，農(nóng)藥行業(yè)的2013年，或許將是更大整合浪潮的開(kāi)始，更高的行業(yè)集中度、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)將使相當(dāng)大數(shù)量的一批企業(yè)面臨生存或者消失的考驗(yàn)。面對(duì)這樣全行業(yè)性質(zhì)的整合發(fā)展，無(wú)論是略有成績(jī)的大型企業(yè)，還是正在打拼的中小型企業(yè)，如果不采取有效的應(yīng)對(duì)措施，都有可能成為被整合的對(duì)象，消失在市場(chǎng)的浪潮之中，成為行業(yè)發(fā)展歷程中的注腳，而非最后的勝利者。

對(duì)于行業(yè)整合浪潮的到來(lái)，我們可以從政策和市場(chǎng)兩個(gè)方面的觀察得到印證。

1.農(nóng)藥行業(yè)整合的政策導(dǎo)向已經(jīng)非常明確。

根據(jù)《農(nóng)藥工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃指南》(以下簡(jiǎn)稱《指南》)，在“十二五”期間，我國(guó)農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展目標(biāo)包括6個(gè)方面：(1)總量目標(biāo);(2)行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo);(3)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo);(4)創(chuàng)新發(fā)展目標(biāo);(5)技術(shù)發(fā)展目標(biāo);(6)環(huán)境保護(hù)與資源綜合利用目標(biāo)。

其中行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)要求，農(nóng)藥原藥生產(chǎn)進(jìn)一步集中，到2015年，農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量減少30%，力爭(zhēng)進(jìn)入化工集中區(qū)的農(nóng)藥原藥企業(yè)達(dá)到全國(guó)農(nóng)藥原藥企業(yè)總數(shù)的50%以上，培育2-3個(gè)銷售額超過(guò)100億元、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。《指南》明確提出了要建設(shè)農(nóng)藥行業(yè)百億級(jí)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這無(wú)疑吹響了農(nóng)藥行業(yè)資源整合、產(chǎn)業(yè)整合的號(hào)角。

2.農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求已經(jīng)讓整合成為了必然趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的市場(chǎng)規(guī)律和無(wú)數(shù)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證實(shí)了行業(yè)集中化程度提高是市場(chǎng)發(fā)展走向成熟的必然結(jié)果。資料顯示，目前中國(guó)農(nóng)藥前二十大企業(yè)占總產(chǎn)量比重還不到40%，市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)只占整個(gè)市場(chǎng)份額的不到4%，而世界上前8家農(nóng)化集團(tuán)銷售額已占到全球農(nóng)藥市場(chǎng)的80%以上，中國(guó)所有農(nóng)藥企業(yè)的總量還難以與國(guó)際上大公司一家的銷量相比。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間一定會(huì)實(shí)現(xiàn)行業(yè)集中化，大量的農(nóng)藥企業(yè)將會(huì)被行業(yè)所淘汰，行業(yè)整合已經(jīng)是未來(lái)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的必然方向和道路。

我們相信，中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)即將到來(lái)的行業(yè)洗牌，也同其他行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的整合一樣，將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程。企業(yè)若想在長(zhǎng)期、復(fù)雜的行業(yè)整合態(tài)勢(shì)下沖破風(fēng)浪，必須依靠管理的智慧、采取有效的應(yīng)對(duì)措施。

根據(jù)農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和未來(lái)的市場(chǎng)需求，我們認(rèn)為在行業(yè)整合趨勢(shì)的壓力下，企業(yè)應(yīng)該采取三大應(yīng)對(duì)措施，才有可能乘風(fēng)破浪，見(jiàn)圖1。

圖1 企業(yè)應(yīng)對(duì)三大措施

措施一：整合渠道資源，強(qiáng)化終端銷售市場(chǎng)

在中國(guó)的農(nóng)資市場(chǎng)中，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)藥、化肥和種子的經(jīng)銷商一直是分開(kāi)的，但到了終端銷售，又混合到一起。這樣的模式使得企業(yè)在渠道資源整合中有很多工作可以做，現(xiàn)在部分地方的經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，整合渠道資源的方式和機(jī)會(huì)已經(jīng)擺在了眼前。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是行業(yè)渠道扁平化，企業(yè)完成從市級(jí)經(jīng)銷商，到縣級(jí)經(jīng)銷商，延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村的轉(zhuǎn)變，完成企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的全面布局。

另外，農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售成績(jī)很大程度上依賴于銷售終端的好壞，零售終端具有銷售和展示兩個(gè)重要的作用，終端不形成銷售，再多努力也沒(méi)用。隨著批發(fā)市場(chǎng)的快速萎縮，以及農(nóng)民用藥水平的急劇提高，以品牌農(nóng)藥為核心的產(chǎn)品銷售終端將變得日益重要。市場(chǎng)上已經(jīng)有農(nóng)藥企業(yè)開(kāi)始試驗(yàn)直銷、聯(lián)營(yíng)等終端銷售模式，強(qiáng)化終端管理已經(jīng)變得日益重要。

可以預(yù)見(jiàn)，在農(nóng)藥行業(yè)的整合過(guò)程中，渠道和終端的爭(zhēng)奪將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的領(lǐng)域。農(nóng)藥企業(yè)想要突出重圍，必須重視渠道和終端的建設(shè)，畢竟賣出去的才是收入，賣不出去的僅僅是產(chǎn)品。

措施二：實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)媒體的報(bào)道，在國(guó)際市場(chǎng)上，2007年我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量就已經(jīng)位居世界第一。但是到今天我們依然很難舉出一個(gè)可以叫得響的國(guó)際品牌。數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)農(nóng)藥出口達(dá)到79.6萬(wàn)噸，占我國(guó)農(nóng)藥總量的30.1%，出口創(chuàng)匯24.2億美元。但是深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥的平均出口單價(jià)僅有3040.2美元/噸，遠(yuǎn)低于同期的平均進(jìn)口單價(jià)9245.3美元/噸，作為低端品牌出口的農(nóng)藥，難以獲得高附加值的利潤(rùn)，這對(duì)于企業(yè)效益來(lái)說(shuō)是不小的損失。我國(guó)作為農(nóng)藥出口大國(guó)，如果能夠通過(guò)農(nóng)藥品牌的建設(shè)，搶奪價(jià)值更高的市場(chǎng)，提升出口農(nóng)藥的收入，對(duì)于我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑具有巨大的意義。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，近年來(lái)農(nóng)民的用藥水平在不斷提高，而且越來(lái)越偏愛(ài)品牌更好、市場(chǎng)口碑更好的跨國(guó)公司品牌，使得跨國(guó)公司品牌的農(nóng)藥在國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)的占有率不斷提高。滿足客戶需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要導(dǎo)向，面對(duì)農(nóng)民用藥趨勢(shì)的改變，企業(yè)要想鞏固市場(chǎng)地位，必須有針對(duì)性的措施——加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的重視。

因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既有利于企業(yè)提升出口農(nóng)藥的價(jià)值，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也有利于鞏固企業(yè)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，讓企業(yè)能夠在整合浪潮中可以穩(wěn)定，甚至提升市場(chǎng)份額。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將隨著整合進(jìn)程的深入，凸顯越來(lái)越重要的影響。

措施三：加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能夠持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，誰(shuí)就有最強(qiáng)的生命力——這已經(jīng)成為幾乎所有行業(yè)的定律，農(nóng)藥行業(yè)自然也不例外。我國(guó)在各行業(yè)都存在的高附加值產(chǎn)品少、專利性產(chǎn)品少等問(wèn)題，這在農(nóng)藥行業(yè)依然存在。制劑類產(chǎn)品、專利性產(chǎn)品、綠色農(nóng)藥產(chǎn)品、環(huán)境友好的產(chǎn)品都還有很大的發(fā)展空間，需要通過(guò)技術(shù)上的創(chuàng)新來(lái)加強(qiáng)。

同時(shí)在《指南》提出的產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)中，明確提出了力爭(zhēng)到2015年，殺蟲(chóng)劑、殺菌劑和除草劑的比例調(diào)整為40：15：45。這對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了嚴(yán)格的要求，這無(wú)疑指出了未來(lái)農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向。順應(yīng)潮流的企業(yè)當(dāng)然可以借助大勢(shì)所趨的力量發(fā)展得更快，而后知后覺(jué)或逆潮流而動(dòng)的企業(yè)，套用一句俗話——是會(huì)被潮流拍碎的。

所以，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化將會(huì)是農(nóng)藥企業(yè)在農(nóng)藥市場(chǎng)整合過(guò)程中的重要課題。這道題答得好壞，或許會(huì)成為決定誰(shuí)是市場(chǎng)上勝利者的關(guān)鍵。

隨著行業(yè)整合進(jìn)程的推進(jìn)，對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)在渠道和終端、品牌和競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等三個(gè)方面采取有效應(yīng)對(duì)措施的要求，將越來(lái)越高。為了使這三大應(yīng)對(duì)措施能夠發(fā)揮最大的作用，還需要企業(yè)在組織設(shè)計(jì)、人才儲(chǔ)備、營(yíng)銷策略、企業(yè)文化等管理方面采取相應(yīng)的改進(jìn)和提升。