農村終端網絡的四個特征

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如果把中國白酒業(yè)近年來的加速復蘇比喻成一列提速的火車，那么這趟列車能夠開多“快”，主要取決于代表城市市場的火車頭，而火車最終能夠開多“遠”，顯然要決定于象征龐大農村市場的車體了。

在地產酒與競品在城市市場激戰(zhàn)正酣之時，農村市場無疑成為決定天平傾斜的第三種力量。誰擁有了農村市場，誰就擁有了未來增長的不竭動力。新農村正孕育著新的商機，重新認識農村市場也就自然成為地產酒把脈農村市場的第一步。

宏觀環(huán)境多重利好

近年來，中央把“三農”問題已經提到一個新的戰(zhàn)略高度，新農村建設政策逐步落實到位，農業(yè)和農村經濟發(fā)展形勢良好，農村居民收入繼續(xù)保持增長，我國農民人均純收入由2000年的2253元增加到2005年的3587元，年均增長率為7.6%，全國縣及縣以下社會消費品零售總額累計實現2.5萬億元，增長12.6%。農民人均純收入持續(xù)增長成為農村消費品市場發(fā)展的支撐因素。

隨著農村居民人均收入水平提高到一定水平，建立在農村人口基礎上的消費升級遲早要來臨。據估計，07-10年農村酒飲類消費品消費增速在17-20%，屆時將是農村酒精飲料行業(yè)乃至整個消費品行業(yè)的又一輪快速發(fā)展期。

消費方式逐步改變

在農村居民貨幣收入不斷增多和購買力提高的基礎上，農村居民的消費方式也傾向由“買便宜”到“買健康”的轉變。食品消費社會化程度逐步提高，農村居民的飲食習慣也在不斷發(fā)生變化。農村居民主食支出呈現下降趨勢，而在外飲食和酒類支出則不斷增加。受城鎮(zhèn)及電視廣告媒體的宣傳影響，農村居民的膳食結構也正在發(fā)生變化，飲食更注意營養(yǎng)豐富的趨勢逐漸顯現，喝酒從便宜酒到健康酒、時尚酒轉變，消費的水平和質量有了較全面的改善。

同時，季節(jié)性、節(jié)日性消費特點更加突出。由于農民受農業(yè)生產和外出打工歸來集中以及城鄉(xiāng)一體化等因素影響，對白酒的消費主要在春節(jié)、中秋兩大節(jié)日，這個期間，婚禮宴會、請客送禮形成一個購買的高峰期，白酒消費約占農村白酒銷量的75%。此外農民趕集、廟會、秋收、孩子升學等也逐步成為白酒集中消費檔期，對白酒消費有不小的拉動。

農民盲目消費、攀比跟風現象依然延續(xù)，但理性消費已經逐步開始深入人心，性價比觀念在農民意識中有了初步概念，往日“坑農害農”事件使得農民維權意識得到進一步增強。

消費水平參差不齊

在當前農村地區(qū)，雖然總體平均水平處于小康，但不同地區(qū)分布不均，消費水平呈現多層次性。

部分農村居民生活還處于溫飽階段，對商品的需求更注重價格便宜、經濟實惠為主，此類農村消費者品牌意識方面也不是很強，對白酒產品的購買力一般在3～20元/瓶之間，5元/瓶以下的光瓶酒是主流(甚至散酒仍有一定的市場)，在走親訪友時喜歡購買一些美觀大方、經濟實用、攜帶方便的盒裝白酒，其價位一般在15元/瓶左右。

但農村也不乏中高層次的消費階層，一些較富裕的地區(qū)，農民的消費已從基本生活保障層次向中高消費層次過渡，如農村中的一些工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊、家庭裝修包工頭等等，他們的收入水平大大高于農村整體消費水平，和城鎮(zhèn)不相上下，使得農村的消費品市場消費水平多層次性特征十分明顯。

終端網絡日臻完善

隨著我國“建設社會主義新農村”的步伐加快，農村終端市場存在的店鋪規(guī)模小、檔次低、不集中等劣勢正逐步被新型農村終端網絡所替代。當前農村終端網絡有以下特征：

第一，農村消費品品種和檔次相對較齊，基本上能滿足廣大農村消費品市場不同層次的需求。

第二，農村終端網點形成多家競爭格局。目前仍以家庭式門店為主，現代流通業(yè)態(tài)如超市、連鎖分店、專賣店等新興行業(yè)逐步延伸到農村消費品市場。農村消費品商品供需順暢，品種互補率大大提高，已經自成體系。

第三，農村消費品市場基本保持有序的經營和競爭。農村消費品市場相對于城鎮(zhèn)來講，農村消費群體需求商品低檔次、低價格，購物貨比三家，使得商家在商品價格和服務質量上展開競爭，市場相對活躍，流通秩序和交易環(huán)境都有所好轉。

第四，商務部“萬村千鄉(xiāng)”工程已在全國各地積極展開，其主要在農村推行以統(tǒng)一采購和統(tǒng)一配送為核心的日用消費品和農資連鎖店，構建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎的農村現代流通網絡。為白酒順勢進入更廣闊的農村市場提供了網點支持。

隨著農村的居住民房將不斷集中，農村連鎖店的發(fā)展將是大勢所趨，這更有利于白酒廠家以點帶面、逐步擴張，通過發(fā)展農村終端市場來拉動整體農村白酒市場。

適農產品層出不窮

搶占農村首先要迎合農民的需要，開發(fā)適合農村的產品。

目前在農村市場上，針對農村消費水平不及城鎮(zhèn)的現實，部分企業(yè)已經著手設計適合農民消費的產品。如開發(fā)四瓶禮盒裝產品，從而避免了過去農民買每箱六瓶太貴不舍得，而買兩瓶又顯得少的尷尬，很是受農民歡迎。

同時，多數企業(yè)針對農村市場重新設計包裝，盒裝白酒的包裝主要以傳統(tǒng)包裝為主：即以“紅、黃、金”等大紅大紫顏色為主色調，同時搭配當地民族文化和民俗風情為主要風格，以迎合農村消費者追求喜慶的心理需要，同時也給消費者留下深刻的印象。如東北地產酒多以黑土地白山黑水為主基調，而河南地產酒多以醇厚的中原傳說和歷史文化演繹盒裝圖案為主。

宣傳促銷形式多樣

目前，我國廣大農村市場的主要促銷方式以廣告為主，鑼鼓隊、文化下鄉(xiāng)等因地制宜的宣傳形式層出不窮。

廣告宣傳又以電視為主，據抽樣統(tǒng)計，61%的農村消費者認為電視是他們最重要的信息來源渠道，中央一臺和省級、縣級電視臺在農村消費者的收視率最高，19：00-22：00是農村消費者主要的收視時間，(在農忙時期以20：00-22：00為宜)，電影/電視劇和戲曲節(jié)目是農村消費者經常收看的節(jié)目。

此外，24%信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，口碑傳播也是白酒企業(yè)產品宣傳促銷的重點。

鑼鼓隊、高蹺隊等多種形式的民間藝術形式主要在當地重要廟會或集會期間，由經銷商雇用或廠房組織流動宣傳隊，活動期間舉行有獎促銷策略，深得農民喜愛。

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