如何提高區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行力

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    “將在外，軍令有所不受”就像一道緊箍咒，讓我們當(dāng)中的許多企業(yè)很是頭疼。因?yàn)?，我們的辦事處、分公司，總會(huì)因?yàn)檫@樣或那樣的原因，對(duì)總部的指令陰奉陽(yáng)違?？梢哉f(shuō)是輕則簡(jiǎn)化及部分執(zhí)行，重則拖延執(zhí)行或抗拒執(zhí)行。

    這種情況，對(duì)那些總部與區(qū)域銷售分支機(jī)構(gòu)責(zé)任界定不清的企業(yè)來(lái)講，顯現(xiàn)得尤為突出。

    一次幾百塊錢的活動(dòng)為何得不到執(zhí)行

    長(zhǎng)天公司在全國(guó)有華東、華南、華北、西北、西南五個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)的中心城市各設(shè)有一家分公司負(fù)責(zé)大區(qū)的運(yùn)營(yíng)及管理。這些年銷售在1000萬(wàn)元-1500萬(wàn)元不等的分公司，都有二級(jí)法人資格，并與總部之間采取的是類似獨(dú)立核算制的方式——總部給分公司一個(gè)結(jié)算價(jià)，分公司獨(dú)立核算盈虧，但分公司從業(yè)務(wù)員到總經(jīng)理的薪酬績(jī)效都在總部的統(tǒng)一編制及預(yù)算之內(nèi)，與分公司的業(yè)績(jī)盈虧掛鉤；廣告、促銷等市場(chǎng)費(fèi)用，基本上是如果分公司發(fā)生了不在總部預(yù)算范圍內(nèi)的廣告、促銷費(fèi)用，需要分公司自行承擔(dān)。

    這種機(jī)制能有效激發(fā)分公司運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的積極主動(dòng)性，問(wèn)題是如果企業(yè)品牌及產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于困難期，分公司往往會(huì)緊縮“財(cái)政”，或者是如果總部與分公司之間在相關(guān)責(zé)任及費(fèi)用上界定不清，也很容易造成分公司借口總部責(zé)任從而形成執(zhí)行不力的問(wèn)題。不幸的是，對(duì)長(zhǎng)天公司而言，這兩種情況都存在。

    9月，總部下發(fā)了全國(guó)性的社區(qū)推活動(dòng)廣通知，要求各分公司在10月份的各重點(diǎn)城市必須開(kāi)展不低于5天5個(gè)場(chǎng)次的社區(qū)推廣活動(dòng)，并需要在15天之內(nèi)確定和向總部上報(bào)推廣場(chǎng)地進(jìn)行備案，在10月1日前完成活動(dòng)物料等所有準(zhǔn)備并啟動(dòng)第一場(chǎng)社區(qū)推廣活動(dòng)。最后的結(jié)果是怎樣的呢？

    各個(gè)分公司在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，將活動(dòng)場(chǎng)地報(bào)了上來(lái)，但10月都過(guò)了半個(gè)月，也沒(méi)有一家分公司把第一場(chǎng)的社區(qū)推廣活動(dòng)做起來(lái)。問(wèn)題都出在什么地方呢？

    其一，等總部批費(fèi)用。各個(gè)分公司上報(bào)的場(chǎng)地費(fèi)用基本在300元-500元/場(chǎng)地/天，這樣算下來(lái)，5天5個(gè)場(chǎng)次的場(chǎng)地費(fèi)用就需要1500元-2500元。各分公司心想，海報(bào)、易拉寶等費(fèi)用我們分公司可以承擔(dān)，但場(chǎng)地費(fèi)總部總得分擔(dān)吧，于是紛紛在備案活動(dòng)地點(diǎn)的時(shí)候，將場(chǎng)地預(yù)算報(bào)給了總部，等營(yíng)銷中心總經(jīng)理批復(fù)，但行文就像場(chǎng)地費(fèi)用清單，既不是費(fèi)用申請(qǐng)，也沒(méi)有提請(qǐng)總部領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)字樣。這樣的報(bào)告自然難以到達(dá)總經(jīng)理那里。分公司遲遲不見(jiàn)批復(fù)，活動(dòng)自然也就拖延下去得不到執(zhí)行。

    其二，以前搞過(guò)類似活動(dòng)沒(méi)有效果。長(zhǎng)天公司在各分公司都開(kāi)設(shè)有自己的專賣店，各專賣店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，也都做過(guò)在店前發(fā)宣傳單等方式的推廣活動(dòng)，由于店址地段受限、自身產(chǎn)品屬于分眾類產(chǎn)品并定位高端等原因，效果不佳。這次見(jiàn)總部下令開(kāi)展針對(duì)附近高端社區(qū)、高端寫(xiě)字樓及星級(jí)酒店的類似推廣活動(dòng)，部分分公司負(fù)責(zé)人難免心里有想法，而總部的市場(chǎng)部門也沒(méi)有將重在引客、聚客，提高專賣店在周邊社區(qū)知名度的活動(dòng)目的與分公司進(jìn)行溝通，這樣就造成了認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，行為不協(xié)調(diào)。

    其三，活動(dòng)管理部門沒(méi)有跟進(jìn)。從下發(fā)活動(dòng)通知之日起，總部負(fù)責(zé)此事的銷售管理部，也僅是在收集場(chǎng)地備案時(shí)，就活動(dòng)一事對(duì)各分公司做過(guò)跟進(jìn)，除此之外，不是沒(méi)有跟進(jìn)過(guò)活動(dòng)是否已經(jīng)開(kāi)展或開(kāi)展得怎么樣，就是“上面不問(wèn)，我也不管”，直到10月中旬要向分公司催交前半月活動(dòng)總結(jié)的時(shí)候，才知道沒(méi)有一家分公司執(zhí)行總部活動(dòng)。

    通過(guò)以上所述可以看出，長(zhǎng)天公司各個(gè)區(qū)域分部在執(zhí)行力上存在嚴(yán)重的問(wèn)題。因果相連，在長(zhǎng)天公司執(zhí)行力缺乏的背后，主要存在如下幾大深層次原因：

    ·總部與區(qū)域之間的責(zé)權(quán)機(jī)制沒(méi)有梳理清楚

    ·區(qū)域分部對(duì)對(duì)總部缺乏信任

    ·總部與區(qū)域分部之間的有效溝通與過(guò)程督導(dǎo)機(jī)制沒(méi)有形成

    我們是否存在與長(zhǎng)天公司類似的問(wèn)題？又如何才能解決這些問(wèn)題呢？