商業(yè)模式如何設(shè)計賣點

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    商業(yè)模式是企業(yè)為和客戶建立一種特定的關(guān)系而形成的某種交易方式。商業(yè)模式五花八門，不同商業(yè)模式有不同的特征。瓊·瑪格麗塔在《管理是什么》一書中指出，一個成功的商業(yè)模式比起現(xiàn)存的商業(yè)模式代表著一種“更好的方法”，它應(yīng)該建立在一個核心價值之上，這就是改善生活或者改變世界。那么，品牌化組織的商業(yè)模式的特征是什么呢？一是把品牌作為一個可以獨立經(jīng)營的“虛擬資產(chǎn)”，一是以品牌為核心進行虛擬整合。

    我們說，品牌是一個可以獨立經(jīng)營的“虛擬資產(chǎn)”，是因為這個虛擬資產(chǎn)能創(chuàng)造真實的現(xiàn)金流。比如我們知道的姚明、劉翔這樣具有世界級聲譽的品牌人物，完全可以不通過比賽，而是通過出售自己的形象（虛擬資產(chǎn)）獲得收益。據(jù)說籃球飛人喬丹自身的品牌價值就超過1億美元。我們經(jīng)常接觸的虛擬資產(chǎn)包括：金融產(chǎn)品，信息（知識）產(chǎn)品和品牌。在三種虛擬資產(chǎn)的交易中，品牌屬于霸權(quán)交易，任何為品牌付錢的人，只能消費品牌，不能擁有品牌所用權(quán)。所以一個品牌可以通過多次的重復(fù)的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價值，并實現(xiàn)品牌價值。品牌適用馬太效應(yīng)，就是讓有的變得更加富有，沒有的更加一無所有。所以才有品牌壟斷價值之說。

    品牌作為一個獨立的“虛擬資產(chǎn)”，可以通過特許、授權(quán)、聯(lián)盟等方式創(chuàng)造收益。其中品牌授權(quán)已有100年的歷史，而且被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。根據(jù)國際授權(quán)協(xié)會LIMA委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)年度統(tǒng)計報告，品牌授權(quán)已經(jīng)成為1600億美元的產(chǎn)業(yè)。有資料披露，海爾集團通過簽署《商標(biāo)使用許可合同》（按銷售額的8%收取商標(biāo)許可費），每年從上市公司G海爾獲得數(shù)千萬人民幣的品牌許可收入。最近交通銀行北京分行推出了“知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款”，可以用商標(biāo)專用權(quán)進行1000萬以內(nèi)的貸款，說明品牌作為一種資產(chǎn)已經(jīng)被保守的銀行界所接受。

    由于品牌資產(chǎn)具有特殊的創(chuàng)造財富的價值，因此，開始有更多的企業(yè)有目的、有計劃的經(jīng)營品牌，并形成了一個新模式，就是以品牌為核心的虛擬經(jīng)營。利用這一模式成功的典范就有維珍、耐克、戴爾、波音等。在中國，則有美特斯邦威這樣的企業(yè)。虛擬經(jīng)營從本質(zhì)上是一種借用、整合外部資源，以提高企業(yè)競爭力的高彈性的運作方式。虛擬經(jīng)營包括虛擬生產(chǎn)，虛擬營銷，虛擬研發(fā)，戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

    在世界500強公司中，就有三分之一是通過品牌聯(lián)盟的方式實現(xiàn)擴張的。在信息社會中，財富創(chuàng)造過程往往就是一個知識整合過程，現(xiàn)代社會涉及的知識越來越專業(yè)，復(fù)雜，即使擁有雄厚的資金，有時候也招募不到稀缺的具有專業(yè)知識的人才。同時在適應(yīng)快速變化的時候，一個機構(gòu)不可能隨時具備包括營銷、管理、投資、信息技術(shù)、開發(fā)等等所有能力，因此只有通過虛擬整合實現(xiàn)自己的目標(biāo)。擁有品牌就能夠幫助一個組織低成本、高效率的整合外部資源。

    品牌虛擬經(jīng)營的模式也是有條件的，過去由于條件的--限制，虛擬經(jīng)營的方式很難實現(xiàn)?，F(xiàn)在不同了，全球化為品牌虛擬經(jīng)營提供了巨大的空間。市場的全球化，資本的國際化，人才的流動化，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化等等，為每個企業(yè)提供了以品牌整合全球資源的條件。人們完全可以通過創(chuàng)造一個品牌概念，借助資本的力量，整合全球的人才，技術(shù)，渠道，并最終在全球生產(chǎn)并銷售你的品牌。

    從上個世紀(jì)八十年代開始，風(fēng)險投資和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在演繹這樣的故事。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個共同點就是通過一個概念性的故事吸引風(fēng)險資本，然后整合各種資源，創(chuàng)造消費者認(rèn)知，再將消費者對品牌的認(rèn)知進行價值轉(zhuǎn)換，最終獲得預(yù)期的收益。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司都在演繹著之一品牌模式。

    開展品牌虛擬經(jīng)營，就必須對建立品牌的影響力進行長期投資。奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威爾就曾指出，品牌是一項投資，每一則廣告都是為建立品牌個性長期投資的一部分。當(dāng)企業(yè)管理者把廣告乃至公關(guān)活動作為一項對品牌的投資行為時，就會對每一則廣告，每一次活動設(shè)定新的評價標(biāo)準(zhǔn)，對其達到的效果提出新的要求。其方向仍然會以是否有利于與目標(biāo)客戶建立了利益關(guān)系，情感關(guān)系和社會關(guān)系為基準(zhǔn)的。