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情感差異化戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)途徑

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    耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話:“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問(wèn)題里面:怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛(ài)戴?怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)?怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)?”那么企業(yè)怎樣才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,贏得顧客的“芳心”呢?從大前研一的話中,我們可以找到答案。大前研一認(rèn)為,“一個(gè)有效的商業(yè)戰(zhàn)略就是一個(gè)通過(guò)運(yùn)用它,能夠在自己接受的成本限度內(nèi),從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪得大量的領(lǐng)地”。大前研一指出,以下四種方法可以實(shí)現(xiàn)這一效果,即:精力集中在成功的關(guān)鍵因素、建立相對(duì)優(yōu)越性、“敢為天下先”、運(yùn)用戰(zhàn)略自由度。每一種方法都有一個(gè)原則性前提—避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的戰(zhàn)場(chǎng),做同樣的事情。這也就是通常所說(shuō)的差異化。

    根據(jù)消費(fèi)者的需求層次,可以將差異化戰(zhàn)略分為:產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,人們對(duì)精神效用的需求日趨旺盛,產(chǎn)品物質(zhì)效用差異化優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略便成為越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。文化差異化戰(zhàn)略見(jiàn)諸文獻(xiàn),故本文將進(jìn)一步探討情感差異化戰(zhàn)略。

    情感差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

    情感差異化的效果更為明顯,唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò):“感人心者,莫先乎于情。”隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步,人的情感和心靈世界正在全面開放。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)社會(huì)里,情感日益淡薄,情感也愈顯珍貴。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,情感已經(jīng)成為一種資源,一種能量。情感差異運(yùn)用得當(dāng),企業(yè)就能牢牢地拴住消費(fèi)者的心,取得巨大的商業(yè)成功。利用情感差異已成為越來(lái)越多的企業(yè)贏得顧客心智的戰(zhàn)略選擇。

    情感差異化的優(yōu)勢(shì)更顯持久,實(shí)現(xiàn)情感差異化的產(chǎn)品,從心理、情感方面沖擊消費(fèi)者。一方面它會(huì)持續(xù)吸引目標(biāo)顧客,另一方面它會(huì)形成自己獨(dú)特的消費(fèi)群體,甚至能從產(chǎn)品晉級(jí)成為社會(huì)潮流。企業(yè)通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感,引起消費(fèi)者的聯(lián)想,將產(chǎn)品形象植根于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品在獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同后,自然更容易得到消費(fèi)者的青睞,讓企業(yè)擁有更多的忠誠(chéng)顧客。

    情感差異化戰(zhàn)略的類型

    “人非草本,孰能無(wú)情。”情,即情感、情趣,是人類共同行為的重要基因,很大程度上影響著人類的思想行為。所謂情感差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在滿足消費(fèi)者物質(zhì)效用的前提下,更注重從情感上尋求差異,以贏得顧客的心智。根據(jù)產(chǎn)生情感的主體不同,可以將情感差異化戰(zhàn)略分為三類:個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略、群體情感差異化戰(zhàn)略和民族情感差異化戰(zhàn)略。

    個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略

    個(gè)體情感是指情感主體為個(gè)人的情感活動(dòng),如愛(ài)情、激情、豪情等。個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)人情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。哈根達(dá)斯在將自己定位為高品質(zhì)冰激凌的同時(shí),又給自己貼上永恒的情感標(biāo)簽。哈根達(dá)斯把它的產(chǎn)品同熱戀的甜蜜連接在一起,吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店;哈根達(dá)斯旗艦店的裝修,竭力營(yíng)造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍;哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景。而這一切,將愛(ài)情的甜蜜這一情感訴求傳達(dá)得淋漓盡致,從而贏得眾多情侶消費(fèi)者的青睞。

    群體情感差異化戰(zhàn)略

    群體情感是指情感主體為某一群人的情感活動(dòng),如親情、鄉(xiāng)情、同學(xué)情等。

群體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者中某一群體的情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。中國(guó)受儒家文化的影響,人們尤其重視親情,不少企業(yè)因此也大打親情牌。如安徽高爐家酒上市時(shí),它傳達(dá)給消費(fèi)者的訴求是:“在家的時(shí)候想著朋友,和朋友在一起的時(shí)候又想著家,其實(shí),在家和朋友之間,只是一杯酒而已,高爐家酒,感覺(jué)真好”,其中的“感覺(jué)真好”不僅是對(duì)酒品質(zhì)的感覺(jué),更是對(duì)親情寄托的感覺(jué)。高爐家酒通過(guò)選擇群體情感差異化戰(zhàn)略,不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)贏得了一席之地,而且創(chuàng)造了安徽酒界的奇跡。

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發(fā)布:2007-06-29 11:02    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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