情感差異化戰(zhàn)略及其實現(xiàn)途徑

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    耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說過這樣一段話：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競爭對手更多的關注和愛戴？怎樣才能永遠做到這一點？怎樣才能最有效率地做到這一點？”那么企業(yè)怎樣才能從激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得顧客的“芳心”呢？從大前研一的話中，我們可以找到答案。大前研一認為，“一個有效的商業(yè)戰(zhàn)略就是一個通過運用它，能夠在自己接受的成本限度內(nèi)，從競爭者手中奪得大量的領地”。大前研一指出，以下四種方法可以實現(xiàn)這一效果，即：精力集中在成功的關鍵因素、建立相對優(yōu)越性、“敢為天下先”、運用戰(zhàn)略自由度。每一種方法都有一個原則性前提—避免和競爭對手在同樣的戰(zhàn)場，做同樣的事情。這也就是通常所說的差異化。

    根據(jù)消費者的需求層次，可以將差異化戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略。隨著我國經(jīng)濟社會的進步和發(fā)展，人們對精神效用的需求日趨旺盛，產(chǎn)品物質(zhì)效用差異化優(yōu)勢逐漸弱化。情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略便成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。文化差異化戰(zhàn)略見諸文獻，故本文將進一步探討情感差異化戰(zhàn)略。

    情感差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

    情感差異化的效果更為明顯，唐代詩人白居易說過：“感人心者，莫先乎于情。”隨著社會的發(fā)展和時代的進步，人的情感和心靈世界正在全面開放。在競爭日趨激烈的商業(yè)社會里，情感日益淡薄，情感也愈顯珍貴。在企業(yè)經(jīng)營中，情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。情感差異運用得當，企業(yè)就能牢牢地拴住消費者的心，取得巨大的商業(yè)成功。利用情感差異已成為越來越多的企業(yè)贏得顧客心智的戰(zhàn)略選擇。

    情感差異化的優(yōu)勢更顯持久，實現(xiàn)情感差異化的產(chǎn)品，從心理、情感方面沖擊消費者。一方面它會持續(xù)吸引目標顧客，另一方面它會形成自己獨特的消費群體，甚至能從產(chǎn)品晉級成為社會潮流。企業(yè)通過激發(fā)消費者的情感，引起消費者的聯(lián)想，將產(chǎn)品形象植根于消費者的腦海中。產(chǎn)品在獲得消費者的情感認同后，自然更容易得到消費者的青睞，讓企業(yè)擁有更多的忠誠顧客。

    情感差異化戰(zhàn)略的類型

    “人非草本，孰能無情。”情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為。所謂情感差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在滿足消費者物質(zhì)效用的前提下，更注重從情感上尋求差異，以贏得顧客的心智。根據(jù)產(chǎn)生情感的主體不同，可以將情感差異化戰(zhàn)略分為三類：個體情感差異化戰(zhàn)略、群體情感差異化戰(zhàn)略和民族情感差異化戰(zhàn)略。

    個體情感差異化戰(zhàn)略

    個體情感是指情感主體為個人的情感活動，如愛情、激情、豪情等。個體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過傳達消費者個人情感訴求來實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。哈根達斯在將自己定位為高品質(zhì)冰激凌的同時，又給自己貼上永恒的情感標簽。哈根達斯把它的產(chǎn)品同熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店；哈根達斯旗艦店的裝修，竭力營造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍；哈根達斯的產(chǎn)品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景。而這一切，將愛情的甜蜜這一情感訴求傳達得淋漓盡致，從而贏得眾多情侶消費者的青睞。

    群體情感差異化戰(zhàn)略

    群體情感是指情感主體為某一群人的情感活動，如親情、鄉(xiāng)情、同學情等。

群體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過傳達消費者中某一群體的情感訴求來實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。中國受儒家文化的影響，人們尤其重視親情，不少企業(yè)因此也大打親情牌。如安徽高爐家酒上市時，它傳達給消費者的訴求是：“在家的時候想著朋友，和朋友在一起的時候又想著家，其實，在家和朋友之間，只是一杯酒而已，高爐家酒，感覺真好”，其中的“感覺真好”不僅是對酒品質(zhì)的感覺，更是對親情寄托的感覺。高爐家酒通過選擇群體情感差異化戰(zhàn)略，不僅在競爭激烈的白酒市場贏得了一席之地，而且創(chuàng)造了安徽酒界的奇跡。