網(wǎng)站分析是干什么？挖掘網(wǎng)站分析的實際價值

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前幾天突然想到，如果有人問：“網(wǎng)站分析主要是干什么的？投入成本來進行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析又有何意義？”也許我第一反應(yīng)的回答是：“網(wǎng)站分析能幫你更好地優(yōu)化網(wǎng)站和推廣網(wǎng)站。”但仔細想想，這些問題確實沒有深入地思考過，也許我們?nèi)粘Ｖ懈嗳ヌ骄烤W(wǎng)站分析的方法和實現(xiàn)，而對于網(wǎng)站分析的根本意義卻沒有真正地去想過。所以，這里整理了一下個人看到的目前網(wǎng)站分析的一些應(yīng)用及體現(xiàn)出來的價值，算是對上面問題的一個簡單回答。

監(jiān)控網(wǎng)站的運營狀態(tài)

網(wǎng)站分析最基本的應(yīng)用就是監(jiān)控網(wǎng)站的運營狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)——點擊流數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等，并通過統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)生成各類網(wǎng)站分析的報表，對網(wǎng)站的運營狀態(tài)進行系統(tǒng)地展現(xiàn)。從點擊次數(shù)、瀏覽次數(shù)、用戶數(shù)的變化趨勢，到比較新老用戶比率、頁面流失率和目標(biāo)的實現(xiàn)率，數(shù)據(jù)幫助運營者從多角度觀察網(wǎng)站的狀況是否良好。

如果沒有網(wǎng)站分析的日常報表數(shù)據(jù)，無疑會讓網(wǎng)站運營者感到恐慌，因為他們失去了對網(wǎng)站現(xiàn)狀的感知，也許網(wǎng)站一天會有幾千幾萬的訪問量，也有可能只有個位數(shù)的用戶訪問了網(wǎng)站，這樣網(wǎng)站的運營就像是閉門造車，沒有了目標(biāo)和方向。

當(dāng)然，有些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)不僅能監(jiān)控自身網(wǎng)站的運營狀況，而且互聯(lián)網(wǎng)或某些領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顟B(tài)提供參考依據(jù)，Google的搜索趨勢、百度的搜索風(fēng)云榜是網(wǎng)絡(luò)熱點的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)然我們現(xiàn)在可能會更多地去關(guān)注微博上的實時熱點信息；淘寶的數(shù)據(jù)中心為電子商務(wù)的交易趨向提供依據(jù)。

提升網(wǎng)站的推廣效果

說到網(wǎng)站推廣，也許最先想到的就是SEO和SEM，但網(wǎng)站分析不僅能夠提升網(wǎng)站在SEO和SEM上的表現(xiàn)，同時其對網(wǎng)站的精準(zhǔn)營銷也能起到有力的支持。

SEO和SEM

SEO和SEM是網(wǎng)站分析中很重要的一塊，因為它們是網(wǎng)站獲取流量的重要途徑，而流量又是網(wǎng)站的基礎(chǔ)，所以我們必須清楚的把握網(wǎng)站在SEO和SEM方面的表現(xiàn)。

分析SEO主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的相關(guān)關(guān)鍵詞排名、搜索詞的點擊轉(zhuǎn)化率（CTR）及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄情況、外鏈數(shù)據(jù)、錯誤頁面等，關(guān)于SEO網(wǎng)上的介紹很多，最關(guān)鍵的還是網(wǎng)站自身的內(nèi)容質(zhì)量及在SEO上面的優(yōu)化。

SEM的效果很多是通過計算各關(guān)鍵詞或者推廣來源的投資收益（ROI）來衡量的，一般投入成本比較容易衡量，而產(chǎn)出收益的衡量就會相對困難，需要細分各來源和關(guān)鍵詞，電子商務(wù)還有直接的利潤可以衡量，如果只是信息發(fā)布引導(dǎo)線下交易那么分析會困難得多，網(wǎng)上也有很多這方面的文章可以參考。

精準(zhǔn)營銷

SEO和SEM提高了網(wǎng)站的曝光率，讓用戶能夠更容易地找到我們的網(wǎng)站，但有時我們也需要將我們的網(wǎng)站定向地推給某些用戶，也就是網(wǎng)站推廣中最常見的線上推廣。

這里主要包括用戶細分、來源細分和目標(biāo)市場的細分，通過用戶行為分析進行的用戶細分讓我們能夠了解網(wǎng)站主要吸引的是哪類用戶，基于來源的搜索關(guān)鍵詞和來源網(wǎng)站可以了解用戶主要關(guān)心網(wǎng)站的哪些信息以及他們會通過哪些相關(guān)的途徑找到我們，這為我們的線上推廣指明了方向。如果網(wǎng)站要發(fā)布一個產(chǎn)品或者做一個活動，也許這時候你就清楚的知道需要給那些用戶發(fā)直郵，在哪些網(wǎng)站上投放廣告，推廣的內(nèi)容應(yīng)該如何組織能夠吸引到更多的用戶……

我之前的很多關(guān)于用戶分析的文章介紹了如何更好地去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的忠誠客戶、有價值客戶，以及用定量的方法去評價網(wǎng)站的用戶，其實這些也為網(wǎng)站的精準(zhǔn)營銷提供了很好的參考依據(jù)。

線下推廣效果

除了線上推廣外，很多網(wǎng)站也會定期進行線下的推廣。線下的活動和推廣往往會直接展示網(wǎng)站的URL地址，在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上以直達流量為主，所以評估線下推廣效果的關(guān)鍵在于區(qū)分哪些流量來源于線下推廣？其實網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)獲取途徑十分廣泛，我們可以通過一些特殊的手段來做到這一點。

比如你會發(fā)現(xiàn)Avinash Kaushik的書里面引用的很多網(wǎng)址是類似短網(wǎng)址（Short Url）的形式，通過跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面，線下推廣也可以借用這種方式，在線下公布一個特殊的專用于某次推廣的網(wǎng)址（如http://***.net/offline）重定向到目標(biāo)頁面（如http://***.net/），這樣在網(wǎng)站分析中只要選取那些來源是公布出去的特殊的URL（如http://***.net/offline）的瀏覽就可以統(tǒng)計線下推廣的效果了，當(dāng)然也可以使用URL參數(shù)的方式在目標(biāo)URL后面加上類似?from=offline&campaign=……的參數(shù)，通過統(tǒng)計這些參數(shù)頁面被瀏覽的次數(shù)并細分各線下推廣途徑的效果。

但這里有個問題就是，網(wǎng)址往往是網(wǎng)站品牌的一大要素，尤其是那些直觀易記的網(wǎng)址，所以線下推廣偏向于使用原始的網(wǎng)站地址，以便于有更好的辨識度，讓用戶記住這個網(wǎng)站，這就給網(wǎng)站分析的流量區(qū)分帶來了一定的難度，也許只有通過訪問流量的趨勢分析來衡量線下推廣的效果了。

優(yōu)化網(wǎng)站的用戶體驗

通過對外推廣，也許已經(jīng)有很多用戶開始進入并訪問你的網(wǎng)站了，但用戶是否會對你的網(wǎng)站感興趣，或者是否能夠持續(xù)訪問變成網(wǎng)站的忠實用戶，這些就取決于你的網(wǎng)站是否有留住用戶的能力了，也就是你的網(wǎng)站是否具有足夠好的用戶體驗，來實現(xiàn)用戶的期望和滿意度。

簡單有效的交互流程

無疑，那些簡單易用的交互流程能夠幫助用戶更好地實現(xiàn)他們的操作和目標(biāo)，而用戶也會更喜歡使用那些設(shè)計得更加人性化的網(wǎng)站，能讓他們隨心所欲的穿梭其間。

我們通常會用轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）和任務(wù)完成率（Task Completion Rate）來衡量網(wǎng)站交互的效果，而對于某些基于任務(wù)或者應(yīng)用導(dǎo)向的網(wǎng)站，這方面的分析尤其重要。通過分析找出一些交互中的不足和遺漏環(huán)節(jié)或者化繁為簡，能夠有效提高轉(zhuǎn)化率及用戶完成任務(wù)的幾率，從而有效提高網(wǎng)站的收益。

幫助用戶找到感興趣的內(nèi)容

我的博客中近期的幾篇文章都介紹了如何讓用戶更好地找到需要的信息，其中包括優(yōu)化信息架構(gòu)、優(yōu)化站內(nèi)搜索等，這些無疑都能更好地留住用戶，讓他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容或者繼續(xù)使用網(wǎng)站的提供的服務(wù)。

與其被動地讓用戶自己去尋找感興趣的內(nèi)容，不如主動地將一些用戶可能感興趣的內(nèi)容推薦給用戶，也就是現(xiàn)在很多網(wǎng)站都在做的基于用戶行為分析的關(guān)聯(lián)推薦功能，我之前的文章也介紹過網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析在這方面的應(yīng)用。

傾聽用戶的心聲

也許很多人對網(wǎng)站分析的概念還停留在網(wǎng)站的日常數(shù)據(jù)報表上，其實網(wǎng)站分析的范圍遠不止這些，用戶問卷調(diào)研（Survey）、可用性測試（Lab usability testing）、以及我之前介紹過的實景調(diào)研（Site visits）都屬于網(wǎng)站分析的范疇，Avinash Kaushik把它們歸為網(wǎng)站分析中的定性分析（Qualitative Analysis）。也許你會說這些不是UED或者UCD們的工作嗎？是的，這些分析的目的都是為了提升用戶體驗，UED們是用戶體驗方面的專家，而網(wǎng)站分析師在數(shù)據(jù)的獲取和分析方面更加專業(yè)，所以為什么不合作呢？網(wǎng)站分析師提供分析的方案和結(jié)果，再由用戶體驗小組完成優(yōu)化方案的設(shè)計并實施，不要糾結(jié)于網(wǎng)站分析工作一定由哪個部門或團隊來做，所有的工作都是為了提供更好的用戶體驗。

正是這些定性分析的方法能夠讓我們近距離的聆聽用戶的聲音，對滿足用戶需求，更好地進行網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計、功能設(shè)計，甚至交互導(dǎo)航設(shè)計都能起到關(guān)鍵作用。

最后做下簡單的總結(jié)，如果網(wǎng)站就是為了流量而活的話，那么我們可以將上面網(wǎng)站分析的應(yīng)用和意義歸納為：監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，流量意味著用戶，用戶意味著網(wǎng)站的生命。

但也許現(xiàn)在我們該考慮下社會化媒體的影響了，不僅僅是SEO和SEM。Twitter的關(guān)鍵詞廣告平臺、移動設(shè)備——手機、ipad的應(yīng)用普及，今后的網(wǎng)站分析可以做得更多，對網(wǎng)站產(chǎn)生的價值也會越來越大。也許上面我提到的只是網(wǎng)站分析的冰山一角，現(xiàn)在有越來越多的人開始從事網(wǎng)站分析并喜歡上了這一職業(yè)，網(wǎng)站分析的發(fā)展日新月異，一定會有更多的新的應(yīng)用，讓我們拭目以待。