陶企：瘋狂追逐明星的同時(shí)要保持清醒

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摘要：五一走市場(chǎng)，最大的一個(gè)感覺(jué)是滿(mǎn)目明星。我們建陶業(yè)不再低調(diào)了?！　　　∶刻斓顷懳⒉┛促Y訊，《新周刊》“每日毒食”讓人觸目驚心，監(jiān)控質(zhì)檢無(wú)力，食品行業(yè)陷入全面的信任危機(jī)，蒙牛好像又在忙危機(jī)公關(guān)了?！　　　? 　　五一走市場(chǎng)，最大的一個(gè)感覺(jué)是滿(mǎn)目明星。我們建陶業(yè)不再低調(diào)了。
　　
　　每天登陸微博看資訊，《新周刊》“每日毒食”讓人觸目驚心，監(jiān)控質(zhì)檢無(wú)力，食品行業(yè)陷入全面的信任危機(jī)，蒙牛好像又在忙危機(jī)公關(guān)了。
　　
　　以前和營(yíng)銷(xiāo)策劃界朋友聊到我們行業(yè)，一般都會(huì)說(shuō)到行業(yè)屬性局限讓我們不好發(fā)力做品牌推廣，務(wù)實(shí)的我們不怕，務(wù)虛，結(jié)合度不夠，強(qiáng)行拉郎配，效果不好。我們常說(shuō)低關(guān)注度、家裝半成品的產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者不裝修不會(huì)關(guān)注，不是持續(xù)轟廣告，一時(shí)半會(huì)也記不住，瓷磚難做推廣。而衛(wèi)浴產(chǎn)品就簡(jiǎn)單很多，產(chǎn)品上可以打LOGO，各部件相對(duì)獨(dú)立對(duì)空間的整體要求不大，相對(duì)好做品牌。這也是為什么衛(wèi)浴牌子撈起來(lái)，有實(shí)力點(diǎn)的都有明星代言。去年可以說(shuō)是衛(wèi)浴的明星年，衛(wèi)浴明星代言有統(tǒng)計(jì)說(shuō)過(guò)百，潮頭高浪大，有明星必見(jiàn)廣告，也引得廣告界發(fā)現(xiàn)富礦，從陶瓷業(yè)掘金。今年在明星代言上，很多由瓷磚起步后發(fā)展為瓷磚衛(wèi)浴兼營(yíng)的企業(yè)也開(kāi)始觸電明星。而一些企業(yè)似乎選擇了更取巧的路子，不邀請(qǐng)明星代言，活動(dòng)邀請(qǐng)明星撐場(chǎng)子，近來(lái)就很常見(jiàn)。從經(jīng)濟(jì)角度一線(xiàn)肯定是不請(qǐng)的，即使是二線(xiàn)三線(xiàn)明星或者現(xiàn)在基本很少見(jiàn)于媒體報(bào)道的明星在我們同行看來(lái)還是有觀眾緣的，不求別的求個(gè)知名度還是可以的。
　　
　　青睞明星是好事，說(shuō)明我們行業(yè)一步步開(kāi)始重視品牌化建設(shè)了，想做百年老店的不只是排名在前面的幾個(gè)品牌了，是讓人高興的事。只是不能不提醒的是，產(chǎn)品力、渠道力組成的品牌實(shí)力不是僅僅依靠短時(shí)間明星能撐起來(lái)的，與實(shí)力發(fā)展階段相匹配的廣告務(wù)虛投入，需要有責(zé)任的理性投入。
　　
　　剛請(qǐng)小S、章子怡代言產(chǎn)品的蒙牛在微博上又一次遭遇危機(jī)公關(guān)，因?yàn)椴恢?8還是09年的一個(gè)老視頻。視頻中他們一位負(fù)責(zé)人說(shuō)供給香港的產(chǎn)品質(zhì)量比內(nèi)地好，起因是他們的對(duì)手伊利在香港被檢出問(wèn)題道歉下架，蒙牛面對(duì)同等質(zhì)疑發(fā)表申明。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)是國(guó)外資本進(jìn)來(lái)，此次可能會(huì)是下一個(gè)被寶潔黑掉的霸王。自食品行業(yè)全線(xiàn)危機(jī)，每日毒食的關(guān)口，也許下一步是國(guó)人對(duì)整個(gè)國(guó)貨的不信任。這一切都因?yàn)橘|(zhì)量。食品快銷(xiāo)品無(wú)廣告不成銷(xiāo)量，現(xiàn)在一個(gè)有牌子無(wú)代言，或者不是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次廣告給人印象的食品牌子大家是不敢買(mǎi)也不會(huì)買(mǎi)的，或者還可能被當(dāng)做山寨。而就是這樣一個(gè)行業(yè)現(xiàn)在面臨全面的信任危機(jī)，其中會(huì)有多少明星如霸王的成龍會(huì)受到牽連還不知道。微博新危機(jī)，看實(shí)際情況蒙牛的公關(guān)團(tuán)隊(duì)還是反應(yīng)很快，相關(guān)微博視頻很快被刪，但我基本不可能再買(mǎi)蒙牛伊利了。
　　
　　建材產(chǎn)品位列衣食住行，質(zhì)量也是根本，構(gòu)筑品牌免疫力?！疤沾伞蹦依舜纱u衛(wèi)浴，在這個(gè)帽子下，產(chǎn)業(yè)延展就變得順理成章了，衛(wèi)浴做得好的企業(yè)紛紛上馬瓷磚生產(chǎn)線(xiàn)，瓷磚做得好的企業(yè)也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)衛(wèi)浴，拓寬領(lǐng)地產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)就需要一個(gè)時(shí)間，可能存在質(zhì)量短板。再就是明星本身的形象及因個(gè)人問(wèn)題可能遭遇的負(fù)面，光從被其他代言所累看，請(qǐng)明星就有風(fēng)險(xiǎn)，需要慎重。而在危機(jī)預(yù)警機(jī)制薄弱的陶瓷業(yè)，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)就會(huì)很受傷，防御力欠缺。不能不承認(rèn)，衛(wèi)浴圈子有些借明星代言發(fā)揮明星效應(yīng)是很成功的。為什么成功?我覺(jué)得他們一點(diǎn)看得很清楚，請(qǐng)明星代言應(yīng)該是錦上添花。錦上添花是什么意思，不僅僅是迅速幫企業(yè)打開(kāi)大眾知名度，更重要的是樹(shù)立品牌美譽(yù)度。要錦上添花，請(qǐng)明星打知名度，必須是對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)，有明晰系統(tǒng)的規(guī)劃。首先是夯實(shí)基礎(chǔ)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在渠道售后先做好功課，再就是一定要明確品牌發(fā)展階段，看看適不適合借明星效益發(fā)力。品牌務(wù)虛務(wù)實(shí)絕對(duì)是相互借力的，兩方面一旦出現(xiàn)長(zhǎng)短腿就會(huì)舉步維艱。借力明星還需要考慮明星目前的人氣，人以群分，物以類(lèi)聚是人們的第一反應(yīng)，資訊化時(shí)代大牌明星代言大品牌的道理大家都懂。還不可避免要考慮的是今年簽了后面還會(huì)不會(huì)續(xù)，就像廣告第一年投了后面能不能維持。品牌一定時(shí)間段能達(dá)到的高度與明星的人氣維護(hù)能不能繼續(xù)協(xié)調(diào)匹配?這些對(duì)品牌都是有影響的。不說(shuō)其他行業(yè)，就是陶瓷業(yè)一兩年我們就看到了有繼續(xù)，有換人，有告停。
　　
　　陶瓷業(yè)是個(gè)一旦積重就很難返的行業(yè)，樹(shù)品牌難。陶瓷可以愛(ài)明星，但要選對(duì)，需慎重，需冷靜清醒。