店員培訓會，做利刃絕不做鈍刀

　　隨著OTC市場的快速成長，在這個領域耕耘的上游制藥企業(yè)越來越多。于是，為了推動各自產(chǎn)品的市場占有率，提升銷售規(guī)模，上游制藥企業(yè)采取各種組合手段打壓競爭對手。而店員培訓就是眾多方法中的一種。



培訓特征：目的性強，內容少而精



無論是OTC市場還是處方藥市場，眾多醫(yī)藥企業(yè)都在不遺余力地做培訓工作，整個行業(yè)每年的培訓次數(shù)多達幾十萬次，動用的培訓金額至少在5億元以上，涉及的人數(shù)多達100
萬人次以上。如此龐大的培訓數(shù)據(jù)說明，培訓作為營銷動作中的一個分解動作具有舉足輕重的作用。筆者親自組織、經(jīng)歷、觀察過各類培訓會，其中有針對醫(yī)師的學術推廣會、針對醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務員培訓、針對連鎖藥店一線店員的培訓以及針對藥店店長的培訓，各種各樣的培訓數(shù)不勝數(shù)。然而，并不是每次培訓都能成功。在醫(yī)藥行業(yè)的利潤日趨微薄的今天，如何將因培訓而動用的資源合理使用，效果最大化，是醫(yī)藥人必須考慮的問題。



首先，制藥企業(yè)要培訓目標藥店店員之前，必須掌握培訓的含義。培訓，英文為“train”，是指通過短期的、以掌握某種或某些特別的知識和技巧為目的的指導活動，使參加培訓的對象具有完成某項工作所必需的技能。培訓的目的是通過提高個體的專業(yè)技術水平，促進其完成個體所負擔的某種任務或者崗位職責。因此，培訓具有目的性強和內容少而精的特性。



那么，如何組織一場高效的店員培訓會就是一門特殊的課程，只有按照其內部的規(guī)律運作，它才有可能協(xié)助制藥企業(yè)達到提高產(chǎn)品市場占有率的初衷。



培訓組織：著眼七個方面



筆者認為，要將店員培訓會鑄造成一把市場利刃，需要從七個方面通盤考慮。



1.店員培訓會的對象



每個藥店都至少陳列著400
多個品規(guī)的藥品，藥店的一線店員基本分屬于不同的藥品柜臺，因此，店員培訓會中所講述的產(chǎn)品的銷售者是否就是目標藥品柜臺的店員成為關鍵。有些企業(yè)眉毛胡子一把抓，常常出現(xiàn)臺上講婦科類產(chǎn)品，臺下則是心血管藥品柜臺的店員，如此牛頭不對馬嘴的事情屢見不鮮。解決這個問題一方面需要組織培訓的制藥企業(yè)做到精細化管理，而零售藥店方則需要積極配合，切不可為了獲得一些培訓費用就濫竽充數(shù)，走形式主義。



2. 店員培訓會的目的



對制藥企業(yè)來說，將目標店員集中在一起以一對多的形式進行培訓，產(chǎn)品銷售技能就能夠在最短的時間以最快的方式傳達給最大范圍的目標店員；而在零售藥店方面，依托上游廠家的營銷資源，提高自身店員的銷售技能，從而提高某品類的藥品市場規(guī)模，獲取銷售利潤；當然也有一些零售藥店僅僅是為了收取上游廠家的培訓費用，將其作為銷售外利潤的一種源泉。如果是后者，那么店員培訓會對于制藥企業(yè)就沒有任何意義了，而這些零售藥店則是用非銷售利潤換取店員因工作產(chǎn)生的銷售利潤，實際上是一種不明智之舉。



3. 店員培訓會的時機



什么時候需要舉行店員培訓會？這關系到產(chǎn)品未來在市場上的表現(xiàn)。通常新品進入零售藥店系統(tǒng)的上市階段、產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的煎熬階段、競爭對手沖擊力加大的對戰(zhàn)階段都是較好的時機。當然，如果零售連鎖藥店有同類產(chǎn)品的貼牌產(chǎn)品進行攔截的時候，建議不要做店員培訓會，因為得不到零售藥店的支持，反而導致資源付之東流，因為店員盡管了解了該產(chǎn)品如何銷售，但并不會推薦該產(chǎn)品。此時，應在采取品牌傳播或者與零售藥店談判，獲得銷售“通行證”之后才可開展培訓。



4. 店員培訓會的費用



一場培訓會應該花費多少？每個企業(yè)都有不同的標準，外資企業(yè)可能財大氣粗，民營企業(yè)可能謹小慎微，但通常控制在每人20元以內為好。上文提到不少零售藥店以培訓費為由頭賺取銷售外利潤，據(jù)悉個別連鎖藥店每年收取的培訓費已經(jīng)達到了上百萬元，除去實際支出費用，利潤也有幾十萬元。市場規(guī)律告訴我們，營銷資源是有限的，花了錢但對市場無益就是資源浪費。



5. 店員培訓會的內容



店員培訓會的時間是短暫的，因此，培訓內容是否有沖擊力，是否能夠引起店員的興趣，是否言簡意賅容易記憶，店員是否能夠參與互動成為關鍵所在。有一些企業(yè)的培訓師在臺上夸夸其談，洋洋灑灑，從企業(yè)講到產(chǎn)品，從深奧的藥理講到規(guī)范的生產(chǎn)，枯燥乏味之外還缺少互動，最后店員什么也記不住。而優(yōu)秀的培訓師則善于掌握培訓的節(jié)奏和氣氛，將產(chǎn)品知識生動化，將產(chǎn)品銷售技能形象化，圍繞產(chǎn)品核心賣點化難為易。店員可能只記住了產(chǎn)品的核心傳播語，但這已經(jīng)足夠了。



6. 店員培訓會的布置



一個寬敞無比、明亮非凡的豪華會議室，是否應該被產(chǎn)品的POP裝飾得像花一樣呢？答案是肯定的。培訓會現(xiàn)場就是要讓店員處于一個隨處都可以看到產(chǎn)品或者產(chǎn)品宣傳品的環(huán)境，在有限的時間里強烈沖擊店員的腦細胞，將產(chǎn)品信息刻入店員記憶。也許個別店員不認真聽講，可他東張西望的時候，產(chǎn)品信息還是可以通過眼球傳入他的腦海。



7.店員培訓會的人數(shù)



在召開店員培訓會之前，首先應該考慮需要安排多少人來參加培訓，通常100人左右是一個比較合適的人數(shù)。有些企業(yè)好大喜功，動輒300人以上的培訓，最后是場面好看，產(chǎn)品信息卻飄于空中無法落地。



總之，店員培訓會作為整合營銷中的一個分解動作，其是利刃或是鈍刀，在于操作者是否能夠依照規(guī)律辦事，否則就會浪費有限的營銷資源，這需要零售藥店和制藥工業(yè)共同協(xié)作，使之成為雙方共同擁有一把搶占市場的利刃。