黑馬太陽神直銷戰(zhàn)略分析

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對于那些曾經(jīng)紅火的傳統(tǒng)保健品企業(yè)來說，能在最短的時 間內(nèi)抓住直銷這個機(jī)會，無疑會讓他們興奮不已。因為在很多人眼里，直銷就意味著財富，意味著二次輝煌。但是2005年12月17日，深圳市太陽神銷售有限 公司總經(jīng)理張鳴先面對記者的采訪時，卻沒有太多的興奮，談得更多的是責(zé)任。

　　 “我們不是來‘玩’直銷的，我們是帶著一種大企業(yè)的責(zé)任來 從事直銷事業(yè)的，太陽神集團(tuán)近20年的經(jīng)營，80多億元的銷售總額形成的強(qiáng)大的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、純正的理念、優(yōu)秀的文化和強(qiáng)大的實力是我們從事直銷事業(yè) 的強(qiáng)大基礎(chǔ)，而我們這個基于事業(yè)目的建立起的直銷管理團(tuán)隊是我們直銷事業(yè)成功的保障?！睆堷Q先說。

　　 太陽神，這家中國最先崛起的專業(yè)保健品企業(yè)，歷經(jīng)20年中國保健品市場洗禮之后，再次敢為天下先，大手筆挺進(jìn)直銷領(lǐng)域，其背后隱藏著多少光榮與夢想？太陽神這個“絕對傳統(tǒng)企業(yè)”用什么來保障其直銷成功？在直銷行業(yè)日漸激烈的競爭中，太陽神又有什么法寶獲得先機(jī)？

　　 盛極而衰

　　 作為中國第一家專業(yè)保健品企業(yè)，太陽神在過去的時日里有著太多的光輝。

　 　 1987年，懷漢新先生5萬元起家開發(fā)“生物健口服液”，由此在中國成立了第一個保健品企業(yè)。20年的輝煌造就了中國婦孺皆知的“太陽神”保健品牌，開 創(chuàng)了保健品產(chǎn)業(yè)化的先河，也確立了太陽神集團(tuán)在中國保健品市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。其中，1988年成立中外合資的廣東太陽神集團(tuán)和1995年在香港證券交易所 的成功上市，實現(xiàn)了太陽神在組織發(fā)展上的兩次飛躍，最終成為了以“服務(wù)國人健康、倡導(dǎo)健康生活方式”為宗旨的大型保健品企業(yè)集團(tuán)。1992年，是太陽神的 巔峰時期，當(dāng)年太陽神在國內(nèi)保健品市場的占有率高達(dá)65％，形成了絕對龍頭的地位。

　　 在這一時期，太陽神獲得了諸多光環(huán)，不僅被評為 “廣東省醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益先進(jìn)單位”和“廣東省食品優(yōu)秀企業(yè)”，還多次被評為“外商投資先進(jìn)企業(yè)”、“重合同守信用企業(yè)”，以及被國家銀行評為AAA級信 用企業(yè)。1999年9月全球《財富》論壇上海年會上，《財富》雜志公布的“中國最受贊賞的合資企業(yè)”中，太陽神集團(tuán)榮獲“整體最受贊賞”稱號的55家企業(yè) 之一。

　　 應(yīng)該說，太陽神早期的成功是和其全新的“廣告+推銷”的營銷模式有關(guān)，大量“地毯式”轟炸的廣告使太陽神的無形資產(chǎn)在1995年就被權(quán)威機(jī)構(gòu)評估為26.2億元。

　 　 但是，市場的變化總比企業(yè)單個的變化來得更快。在太陽神開創(chuàng)保健品行業(yè)的盛世之后，由于政策、法律的空當(dāng)，從上世紀(jì)90年代中期開始，瘋狂的競爭中，跟 進(jìn)者們蜂擁而至，做出不守商規(guī)之事，甚至出現(xiàn)過某知名保健口服液吃死人、某某鱉精造假等事件。自此，保健品失去人心，而保健品行業(yè)也悄然衰落。

　　 行業(yè)業(yè)績的整體下滑，也直接影響到行業(yè)老大的業(yè)績。從1996年起，太陽神的業(yè)績就開始亮起紅燈。而對于太陽神來說，更致命的是，此前它不幸步入“多元化陷阱”。據(jù)了解，僅1993年，太陽神就參與了超過20項的非主營業(yè)務(wù)的投資，涉及金額超過3億元。

　　 張鳴先坦言：“鼎盛時期的非理性投資，確實給太陽神下一步的發(fā)展帶來了相當(dāng)多的困惑?！?br />
　　 直銷黑馬

　 　 2004年9月10日，商務(wù)部召開了中國直銷歷史上著名的“廈門會議”。太陽神在此次會議上的出現(xiàn)，讓整個直銷界感到意外?！八且院隈R的姿態(tài)出現(xiàn) 的”，這幾乎是所有直銷企業(yè)對太陽神的評價。當(dāng)時業(yè)界普遍認(rèn)為，能參加“廈門會議”，在很大程度上就意味著太陽神一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了直銷合法之法門。但是 2005年12月17日，深圳的暖陽下，深圳市太陽神銷售有限公司總經(jīng)理張鳴先認(rèn)為一切似乎都是必然，因為機(jī)會總是等待有準(zhǔn)備的人。

　　 從2000年開始，太陽神開始全面反思自己。經(jīng)過專家的深入調(diào)研，最后的結(jié)論是：廣告成就了太陽神，而廣告也害了太陽神。太陽神在很長一段時間內(nèi)，營銷業(yè)績只盯在了廣告上，而這一點一旦被模仿，其營銷就吃力。

　 　 從某種意義上說，太陽神的業(yè)績下滑不是產(chǎn)品的問題，而是營銷的問題。事實上，在過去十多年的市場競爭中，太陽神已經(jīng)在產(chǎn)品以及品牌上積累了寶貴的財富。 太陽神的品牌影響力是非常驚人的，2000年的一次調(diào)查中，60％的成年人知道太陽神這個品牌，而且到目前為止，沒有出現(xiàn)過一例因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的投訴 事件。

　　 有產(chǎn)品，有品牌，那太陽神的營銷究竟應(yīng)該怎么走呢？

　　 也正是在2000年的時候，太陽神集團(tuán)出現(xiàn)了一個專門關(guān)注直銷運(yùn)營的小組。這個小組除了探究太陽神產(chǎn)品的直銷模式之外，同時關(guān)注中國的直銷環(huán)境。此前，太陽神集團(tuán)董事長懷漢新從安利、天獅這樣的直銷成功運(yùn)營企業(yè)中看到了‘一對一’直銷模式對太陽神拓展新渠道的希望。

　　 隨著這個小組研究的深入，他們對直銷的前途越來越感到興奮，但是經(jīng)歷過沉浮的太陽神集團(tuán)顯得異常理性。他們既沒有高調(diào)行動，也沒有渾水摸魚，而首先做的是“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象”，為即將到來的直銷市場做好準(zhǔn)備。

　　 2004年初，直銷立法的消息吹遍了中國的大江南北。懷漢新找到了原國家工商總局公平交易局局長李必達(dá)，希望他推薦能坐鎮(zhèn)太陽神直銷的人才。

　 　 引進(jìn)直銷高管，似乎已經(jīng)成為了傳統(tǒng)企業(yè)步入直銷的必然之路，但是近年來直銷企業(yè)高層的頻繁變動，又讓挖人的企業(yè)們心有余悸。懷漢新自有他獨到的一面， 《論語》曰“德不孤，必有鄰”，意即有德之人，定會有人輔佐，懷漢新的首要標(biāo)準(zhǔn)即是德。李必達(dá)向他推薦了有深厚的直銷管理專業(yè)背景、曾創(chuàng)立并管理過國內(nèi)某 正規(guī)直銷企業(yè)的中國人民大學(xué)管理學(xué)博士朱厚丞。

　　 2004年5月，懷漢新和朱厚丞在進(jìn)行了深入的彼此了解和交流后，兩人一拍即合。用人 不疑，疑人不用。懷漢新決定，成立太陽神銷售有限公司（以下簡稱銷售公司）作為太陽神直銷的試點，由朱厚丞全權(quán)負(fù)責(zé)太陽神直銷業(yè)務(wù)。他當(dāng)時留給了朱厚丞一 句話：“集團(tuán)在傳統(tǒng)渠道有經(jīng)驗但是不等于就懂直銷，我不會派高層過來，銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)班子，由你全權(quán)搭建?！?br />
　　 隨即，朱厚丞開始和另一 個“學(xué)院派”高人且有著豐富管理經(jīng)驗的北京大學(xué)MBA張鳴先細(xì)談太陽神的營銷出路問題。后來這二人成為了太陽神直銷操作的領(lǐng)頭人。正應(yīng)了那句話“德不孤， 必有鄰”。太陽神直銷的管理團(tuán)隊迅速組建，其中包括市場總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等，都是有多年直銷管理經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)精英。更難能可貴的是，朱厚丞當(dāng)初組建 的這支管理團(tuán)隊，在經(jīng)歷了一年多的直銷準(zhǔn)備后，沒有一個高層人員流失。

　　 凝聚了一幫有德有能的人，太陽神想不成為“直銷黑馬”都難。2004年6月底，太陽神銷售有限公司成立。

　　 進(jìn)入直銷，太陽神有備而來。當(dāng)記者問道：銷售公司的成立是否就是為了參加“廈門會議”時，張鳴先笑著點了點頭，冬日的暖陽映照著張鳴先沉著的笑臉。窗外，和諧的陽光，灑下一大片。

　　 老板心態(tài)

　　 2005年10月12日，神舟六號上天，但在這一天，天年生物（中國）有限公司宣布暫停直銷業(yè)務(wù)。有人分析，這家公司退出直銷與其直銷部門的管理層有關(guān)，來的都是職業(yè)經(jīng)理人，做好做次無所謂。

　　 那么太陽神集團(tuán)的直銷部門是不是也面臨同樣的危機(jī)呢？張鳴先對此有專門的闡述。

　 　 張鳴先講了《聊齋志異》里的一個故事，說有一個叫葉天士的名中醫(yī)，為其母親治病時，為一味藥拍不了板：這味藥加對了，母親的病會治好；用錯了則會惡化。 他猶豫不決，轉(zhuǎn)而詢問另一中醫(yī)。那位中醫(yī)堅決認(rèn)為該加—因為治好了葉天士的媽，可以名揚(yáng)天下；萬一治不好，反正不是自己的媽。

　　 對于一個企業(yè)來說，葉天士就是老板，他對企業(yè)做出的任何決策都像在給他母親治病一樣，慎之又慎；而其他醫(yī)生就如職業(yè)經(jīng)理人。

　　 張鳴先告訴本刊記者，真正的老板心態(tài)就是對待企業(yè)就像對待自己的親娘一樣，而沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的職業(yè)經(jīng)理人一般是對待別人的娘的心態(tài)。

　 　 太陽神內(nèi)部流傳著一個為人津津樂道的故事：銷售公司的管理團(tuán)隊搭建之后，銷售公司和集團(tuán)之間的關(guān)系是首先需要明確的問題。朱厚丞等人首先否定了集團(tuán)全資 以及承包的模式，提出了在產(chǎn)權(quán)層面上的結(jié)合，愿意出現(xiàn)金購買公司股份，這個要求提出后在太陽神整個集團(tuán)引起了不小的震動，集團(tuán)內(nèi)紛紛議論：“這幫人確實是 來干實事的?！倍它c也得到了懷漢新的充分肯定。2005年3月9日，懷漢新考察銷售公司時，再次肯定了這個管理團(tuán)隊：“這個團(tuán)隊持有的理念是它能夠進(jìn)行 持續(xù)發(fā)展，在市場上具有競爭活力的最根本的體現(xiàn)。”記者還了解到，銷售公司的員工具有公司剩余價值40％的分享權(quán)。這點是銷售公司成立之初即明確在公司章 程里的。

　　 張鳴先說，在這樣的前提下，太陽神直銷管理團(tuán)隊乃至所有員工都是老板心態(tài)，做事慎重、低調(diào)，對待公司像對待自己的親娘一樣。而也正是因為這樣的心態(tài)，太陽神集團(tuán)也放心讓他們?nèi)ゴ竽懽鍪隆?br />
　　 守法規(guī)范

　 　 盡管太陽神以“黑馬”身份出現(xiàn)在“廈門會議”上時讓很多人感到驚訝，但是誰都不會想到，這家公司的直銷試點工作是在這次會議召開前的半個月才正式開始 的。當(dāng)時的實際情況是，雖然太陽神挺進(jìn)直銷的工作早就已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，但是直到2004年8月28日才開始試點。因為8月20日，他們才接到了“廈門會議” 的正式通知。

　　 “我們每走一步都非常小心。太陽神集團(tuán)以振興民族經(jīng)濟(jì)為己任，以提高民族健康水平為企業(yè)宗旨。我們可不能給國家添亂?。　睆堷Q先說。

　 　 2005年9月2日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式頒布，無數(shù)企業(yè)為此感到傷心：單層計酬+30％獎金比例=推銷。推銷隨時可以做，還用得著 國家花這么大精力立法嗎？企業(yè)花2，000萬元保證金去申請許可證，“雅芳試點”的失敗不是已經(jīng)證明了單層次、30％的獎金比例在中國沒有市場嗎？

　　 面對這些疑惑和抱怨，太陽神有著自己的思考。

　 　 《直銷管理條例》在客觀上是對內(nèi)資企業(yè)的保護(hù)?！叭绻凑諊H慣例，明確規(guī)定計酬方式是多層次，撥比不超過60％，中國直銷行業(yè)將會被外資高度壟斷，因 為特殊的歷史原因，已經(jīng)造就了外資企業(yè)在中國直銷市場不可動搖的壟斷地位，那些有著民族自尊心的內(nèi)資企業(yè)根本無法進(jìn)入這個市場?！敝旌褙┤绱丝创?，“面對 這些‘苛刻’的條款，最痛苦的不是民族品牌企業(yè)，而是那些已經(jīng)成氣候的外資企業(yè)?！?br />
　　 《直銷管理條例》堅決保護(hù)正規(guī)直銷企業(yè)，而《禁止傳銷條例》又堅決打擊非法傳銷企業(yè)，對于規(guī)范中國直銷環(huán)境有重大好處。

　　 對于太陽神來說，認(rèn)識法律是一步，更重要的是守法經(jīng)營。記者在銷售公司采訪時聽得最多的就是“守法經(jīng)營”這四個字。

　 　 在一份銷售公司的內(nèi)部文件上，記者曾看到這樣一段話：過去太陽神以對行業(yè)、對經(jīng)銷商、對消費者高度負(fù)責(zé)，做一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)為己任；未來太陽神更將一如 既往。太陽神拿牌之后，堅決按照相關(guān)法規(guī)合法經(jīng)營，并同樣不惜一切代價通過每年的年審，確保太陽神事業(yè)永遠(yuǎn)立于合法之上。

　　 目前，銷售 公司負(fù)責(zé)構(gòu)建“太陽神健康新生活連鎖專賣體系”，采用“連鎖專賣店＋健康顧問推銷”的模式銷售，為集團(tuán)公司構(gòu)造一條全新的銷售渠道。張鳴先說：“太陽神直 銷的使命有兩條：一是將太陽神打造成中國百姓最值得信賴的健康管理專家；二是成就太陽神為中國保健行業(yè)最專業(yè)的分銷渠道?！?br />
　　 張鳴先還 告訴記者，在未來的發(fā)展中，太陽神不僅合法經(jīng)營，還要在用活政策上下工夫，“我們不急，穩(wěn)定是我們將長期保持的發(fā)展路線，直銷規(guī)范后將淘汰大批違規(guī)操作的 直銷企業(yè)，我們會沿著國家允許的直銷路線堅持走下去，‘?！邽橥?，在未來直銷真正開放的一天，太陽神一定會是最后‘?！聛淼囊慌?，那時才是太陽神真正 的勝利。”
合作雙贏

　　 “直銷只是一種銷售渠道，千萬不要神化了。因為很多人一談直銷就會和暴發(fā)戶聯(lián)系起來。”張鳴先說，太陽神事業(yè)是一個永續(xù)經(jīng)營的事業(yè)，在這個事業(yè)的發(fā)展中，一定會給無數(shù)的人帶來成功，帶來財富，但是這個成功是沒有捷徑的，成功和財富都靠堅持。

　 　 在目前中國直銷企業(yè)中，直銷公司和經(jīng)銷商的關(guān)系模式分兩種：一種是“店大欺客”型。在這種模式中，經(jīng)銷商沒有與公司對等的話語權(quán)，但會形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)， 雙方責(zé)任非常明晰；另一種是“客大欺店”型。在這種模式中，公司被經(jīng)銷商“綁架”，缺乏話語權(quán)，由于公司中甚至?xí)燠E代表經(jīng)銷商利益的人，就有可能出現(xiàn)投 資人投資的直銷業(yè)務(wù)完全被別人控制的局面。

　　 那么，太陽神在選擇一種什么樣的模式呢？

　　 “我們是一種與眾不同的模式！”張鳴先說。

　　 據(jù)了解，張鳴先所說的這種與眾不同的模式首先界定的是公司職責(zé)和經(jīng)銷商職責(zé)問題?！肮镜穆氊?zé)是做平臺，經(jīng)銷商的職責(zé)是做市場，中間必須有清晰的隔離帶，不能混為一談?！?br />
　 　 張鳴先告訴記者，太陽神正在構(gòu)建一個公司與經(jīng)銷商相互尊重、相互理解、分工明確、各負(fù)其責(zé)的平等雙贏模式。在這種模式中，公司與經(jīng)銷商是平等關(guān)系，合作 關(guān)系，對等關(guān)系。“不卑不亢”是兩者溝通的最好態(tài)度模式。在這個基礎(chǔ)上，逐步建立更緊密的溝通合作機(jī)制。所以，公司的一些重大決策一定會和市場里的重要領(lǐng) 導(dǎo)人事前溝通，充分吸取市場的意見；同時市場領(lǐng)導(dǎo)人也義務(wù)為這個平臺獻(xiàn)言獻(xiàn)策，提供有價值的情報，并充分理解和接受公司的一些重大決策。

　　 “只有在還直銷本來面目的基礎(chǔ)上，我們才能有長期合作的可能，也只有合作，我們才能雙贏?！睆堷Q先告訴記者。

　　 未來之路

　　 “確保第一批拿牌當(dāng)然是我們目前最重要的工作??！”張鳴先很直接地說。

　 　 記者獲悉，目前太陽神在內(nèi)地有四個大型生產(chǎn)基地（條例規(guī)定：必須在中國內(nèi)地有較大規(guī)模的生產(chǎn)廠）、具有20年的品牌美譽(yù)度（條例規(guī)定：必須在中國市場有 良好的商業(yè)信譽(yù)）、20年的規(guī)范經(jīng)營（條例規(guī)定：必須在5年之內(nèi)沒有違法違規(guī)記錄）、2.4億元港幣的注冊資金（條例規(guī)定：必須有8，000萬元以上實繳 注冊金），2，000萬元的保證金已經(jīng)到達(dá)指定銀行賬戶（條例規(guī)定：必須交納2，000萬元的保證金），所有產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)（條例規(guī)定：必須具有符合規(guī) 定的企業(yè)自由產(chǎn)品），具有17家省級分公司（條例規(guī)定：必須具有一定數(shù)量的省級分支機(jī)構(gòu)），具有20年的管理經(jīng)驗（條例規(guī)定：必須具備科學(xué)的商業(yè)計劃和管 理規(guī)范）。按照這八項硬性指標(biāo)，太陽神集團(tuán)全部滿足。

　　 “民族的道義+歷史使命+知名品牌+強(qiáng)大綜合實力=太陽神獲得國家首批直銷許可的基礎(chǔ)?！币晃恢变N業(yè)內(nèi)人士評價。

　　 據(jù)了解，為了確保第一批拿到直銷牌照，太陽神已經(jīng)加大了直銷申報力度，認(rèn)真做好了申報材料的準(zhǔn)備工作，并于2005年12月1日向相關(guān)部門遞交了申牌資料。同時按照相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，進(jìn)一步調(diào)整管理結(jié)構(gòu)。與此同時，太陽神還制定了嚴(yán)格的市場紀(jì)律，確保不出現(xiàn)違規(guī)行為。

　 　 “自從開始準(zhǔn)備直銷以來，我們保持了低調(diào)的作風(fēng)，但是低調(diào)不等于我們就沒有動作。這在于勢的把握，即使太陽神拿到了直銷牌照，我們也不會去大肆炒作，依 然會長期堅持謹(jǐn)慎、低調(diào)運(yùn)營的思路，等到直銷行業(yè)完全成熟的時候，我們才會對外轟轟烈烈地大手筆、大氣魄高調(diào)運(yùn)營?！睆堷Q先如是說。

　　 一位太陽神的員工告訴記者，太陽神是一個要做長久的企業(yè)，必須穩(wěn)健、規(guī)范，這是國情的需要，喜歡短期炒作的人不適合從事太陽神事業(yè)。

　　 在具體的市場開拓方面，目前太陽神已經(jīng)把中小城市鎖定為核心市場，這是和太陽神在中小城市的認(rèn)知度較高分不開的。要敢于跳出大城市，利用大城市的人才素質(zhì)優(yōu)勢去拓展中小城市的市場。

　　 另外，吸納優(yōu)秀經(jīng)銷商加入也是太陽神市場戰(zhàn)略的重要手段?！拔覀兊膬?yōu)勢就是大品牌、大實力和長久經(jīng)營的理念?！睆堷Q先說。