客戶關(guān)系管理實踐存在的主要誤區(qū)

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了客戶關(guān)系管理的重要性，然而大多企業(yè)沒有認(rèn)清客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，走進(jìn)了誤區(qū)。筆者綜合分析，客戶關(guān)系管理的實踐主要存在以下三大主要誤區(qū)：

誤區(qū)一：忽視客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃，未與企業(yè)文化進(jìn)行整合。

(a)很多企業(yè)實施CRM，沒有對其進(jìn)行整體全面的規(guī)劃，很多企業(yè)認(rèn)為CRM 由單一部門實施就夠了。有的認(rèn)為CRM 是一項營銷策略，理所當(dāng)然應(yīng)由營銷部門負(fù)責(zé)實施;有的認(rèn)為CRM 的核心是以客戶為中心，是同客戶建立關(guān)系，應(yīng)由客服部門負(fù)責(zé);有的甚至認(rèn)為CRM 是一項技術(shù)系統(tǒng)，應(yīng)將其劃入技術(shù)部。

實際上，CRM 的實施涉及到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的方方面面。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其發(fā)展策略、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營管理的狀況，確定企業(yè)客戶關(guān)系管理建設(shè)的任務(wù)和目標(biāo)，對全面實施客戶關(guān)系管理及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程重組、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、信息技術(shù)的建設(shè)等進(jìn)行整體規(guī)劃。

(b)經(jīng)營理念和認(rèn)識上的落后是實施客戶關(guān)系管理的最大障礙，很多企業(yè)的客戶關(guān)系管理缺乏企業(yè)全員的參與，沒有實現(xiàn)與企業(yè)文化的“無縫整合”。

企業(yè)文化是企業(yè)員工長期形成一種共同的價值觀，影響著企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好的關(guān)系。在進(jìn)行CRM 實踐中，企業(yè)應(yīng)始終堅持客戶至上、客戶第一，把以客戶為中心作為經(jīng)營管理的基本理念，貫穿到各個方面和各個環(huán)節(jié)，將這種思想灌輸傳遞給企業(yè)全體員工。

誤區(qū)二：片面認(rèn)為客戶關(guān)系管理僅僅是一套軟件系統(tǒng)，過分追求技術(shù)。很多企業(yè)錯誤的認(rèn)為客戶關(guān)系管理僅僅是一套軟件系統(tǒng)，過多的依賴客戶關(guān)系管理工具。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(a)企業(yè)認(rèn)為引進(jìn)了多功能、高技術(shù)的CRM 軟件系統(tǒng)，一切問題都可以解決，沒有將客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，低估了CRM 實施的復(fù)雜性。一個企業(yè)沒有CRM 軟件也能進(jìn)行客戶關(guān)系管理，軟件只是一種促使客戶關(guān)系管理更加高效進(jìn)行的工具和手段?？蛻絷P(guān)系管理的根本起源不是技術(shù)進(jìn)步，而是營銷管理思想演變的必然結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶關(guān)系管理思想融入到企業(yè)管理理念中，而不是單純依靠軟件。

(b)一些企業(yè)在實施CRM 系統(tǒng)時不顧自己企業(yè)的實際需求，盲目地追求系統(tǒng)功能的多和新，增加了不必要的成本，也給維護(hù)人員加大了負(fù)擔(dān)。在實施CRM 之前，企業(yè)應(yīng)該對自身進(jìn)行分析，找出存在薄弱處制定相應(yīng)的目標(biāo)，根據(jù)自己的需求引進(jìn)適合企業(yè)的CRM系統(tǒng)。近年來，一些企業(yè)成功地實施了CRM，它們的共同之處是“它們都務(wù)實地有原則地引進(jìn)CRM 系統(tǒng)，適度地設(shè)定目標(biāo)在相對小的范圍內(nèi)高度集中實施項目”(Darrell K. Rigby ，Dianne Ledingham，2004)。很多實踐證明：只在企業(yè)關(guān)鍵流程和競爭激烈處實施CRM常能收到實效，這將成為CRM 未來的普遍策略。

(c)借助客戶關(guān)系管理軟件，企業(yè)能夠更容易地分析客戶數(shù)據(jù)，但企業(yè)因此忽略與客戶的溝通交流和情感聯(lián)系。CRM 數(shù)據(jù)庫中的信息體現(xiàn)的客戶的購買情況與對企業(yè)的貢獻(xiàn)度，而不能反映出客戶購買現(xiàn)場的表現(xiàn)和內(nèi)心想法?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是“以客戶為中心”，實際上CRM 軟件通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析顧客特征細(xì)分顧客類型從而銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，這仍是“以產(chǎn)品為中心”的體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)一方面利用CRM 軟件分析客戶特征了解客戶行為，一方面加強與客戶的情感聯(lián)系，這才是建立良好持續(xù)的客戶關(guān)系的精髓所在。

誤區(qū)三：對客戶“一視同仁”，不加區(qū)分地對待。

著名的帕累托法則，即“二八法則”指出，在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。在某些情況下利潤的分配更為極端：最有獲利性的20%的顧客有可能創(chuàng)造了公司150%-300%的利潤;而最不具有獲利性的10%-20%的顧客實際上會人均造成50%-200%的虧損;其余60%-70%的顧客則處在盈虧平衡狀態(tài)。

企業(yè)不應(yīng)該對其所有的客戶平均分配資源。在龐大的客戶數(shù)據(jù)庫中，客戶的社會背景、消費習(xí)慣都大不相同，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不同，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)也不一樣?？蛻絷P(guān)系管理就是要對客戶進(jìn)行分析，將客戶分成“三六九等”，剔除那些最差的顧客，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，這樣才能以較小的成本留住更多重要的、有價值的客戶。

發(fā)布：2007-02-09 14:07 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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