漫談國(guó)內(nèi)超市企業(yè)的促銷(xiāo)策劃

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可以毫不夸張的講，有關(guān)企劃的方式和手段，到現(xiàn)階段為止，已經(jīng)是相當(dāng)成熟和完善的了，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，甚至可以用“山窮水盡”來(lái)說(shuō)。企業(yè) 促銷(xiāo) 策劃的運(yùn)作，都只能是在現(xiàn)有企劃形式上內(nèi)涵的外延，少無(wú)新意可言，就好象人的分類(lèi)一樣，不管是老人、小孩、嬰兒、少女，還是中國(guó)人、美國(guó)人、非洲人、生病的人、健康的人等等，都只能是在男人和女人的基礎(chǔ)上的外延。我們可以從各知名的零售企業(yè)的企劃中看到，基本上每年的方式都是大同小異，你方唱罷我登場(chǎng)。在商場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)明顯的體現(xiàn)在每次的企劃內(nèi)容上，去年在上海發(fā)生的百盛與太平洋百貨之戰(zhàn)，太平洋才推出滿(mǎn)200送20，百盛立馬祭出滿(mǎn)200送50的大棒，狠狠的宰了太平洋一刀，結(jié)果搞的太平洋惱羞成怒，使得商戰(zhàn)愈演愈列，轟動(dòng)整個(gè)上海灘乃至全國(guó)零售業(yè)。之中比較的就是誰(shuí)更有實(shí)力、誰(shuí)更能夠控制廠商，不惜血本的（多數(shù)負(fù)擔(dān)都是由廠商承擔(dān)）來(lái)賺吆喝。

　　“舶來(lái)品”的運(yùn)用并非說(shuō)明企劃運(yùn)作就到了“江郎才盡”的地步，我親歷過(guò)的幾次外資百貨的周年慶，每次的內(nèi)容都大同小異，年復(fù)一年的使用，但是每次都有著驚人的效果，每次都讓我們吃驚：業(yè)績(jī)至少比平常日成五-六倍的增長(zhǎng)！之中的奧妙，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1、 準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查定位：主要表現(xiàn)在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)靜上，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日以及周年慶時(shí)間，最近的企劃意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其他對(duì)手里的狀況：比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品狀況、新產(chǎn)品的引進(jìn)，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對(duì)手的場(chǎng)地、員工、顧客、廠商那里通過(guò)各種方式得到比較準(zhǔn)確的信息。

　　2、 企劃時(shí)間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個(gè)大型活動(dòng)之前，被對(duì)手搶了先機(jī)，而且以差不多的活動(dòng)形式公諸于眾，可以想象一下這個(gè)活動(dòng)的效果，自己也會(huì)象被人家搶了老婆一樣的難受，因此在時(shí)間選擇上取得先機(jī)，企劃就算成功了一半。這和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查分不開(kāi)的。
3、 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷(xiāo)售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無(wú)米之炊，再好的企劃、再好的先機(jī)，賣(mài)到一會(huì)就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點(diǎn)宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場(chǎng)。尤其是在過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候，在自己準(zhǔn)備商品的同時(shí)，別忘了還有一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈的在后面緊盯，一不小心，忽略了廠商，轉(zhuǎn)眼之間好貨都到別人家里去了。還做什么銷(xiāo)售啊，顧客都跑光了。

　　4、 活動(dòng)的執(zhí)行：只要是參與者—包括活動(dòng)責(zé)任人、商場(chǎng)經(jīng)理、樓層負(fù)責(zé)人、各區(qū)域主管、員工、乃至公司上上下下，對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的透徹理解與嚴(yán)格執(zhí)行是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。就比方這幾天美國(guó)打阿富汗，布什老兒把什么都布置好了，結(jié)果發(fā)射導(dǎo)彈的把路線(xiàn)搞錯(cuò)了，一下子炸了白宮，那還得了？

　　5、 活動(dòng)氛圍的營(yíng)造：包括兩部分。一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍：氣氛海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰倒好處的播音與音樂(lè)，將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；另外一種氛圍就是員工的心情，這就要靠組織者的煽動(dòng)力度到底怎么樣，是否能夠?qū)T工的心態(tài)調(diào)整到一種亢奮的狀態(tài)來(lái)迎接蜂擁而至的顧客？---其中最有效的方法就是制定好一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷(xiāo)售目標(biāo)，完成之后的豐厚獎(jiǎng)金鼓勵(lì)；

　　6、 活動(dòng)過(guò)后認(rèn)真的總結(jié)：本次活動(dòng)的銷(xiāo)售達(dá)成：同期比較的增長(zhǎng)率？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況？不同業(yè)種的具體銷(xiāo)售狀況？本次活動(dòng)存在哪些不足之處？達(dá)成效果的原因分析？等等，下次再來(lái)，就會(huì)避免很多的教訓(xùn)；

　　可以思考一下，我們每次的企劃，不是很成功的原因，到底是企劃本身的不成功，還是其他的什么因素？

　　也許，以上就是我們的企劃應(yīng)該注意的問(wèn)題所在。

　　因?yàn)樽陨砉ぷ鞯脑?，我喜歡收集DM，在所有的超市企業(yè)的DM上，值得一提的是，我們可以注意到一些現(xiàn)象：在一些知名的超市企業(yè)中，比方沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍，最主要的宣傳，就是敏感商品的特價(jià)信息，而其他的 促銷(xiāo) 活動(dòng)基本上很少。

　　需要指出的是，作為百貨與超市的 促銷(xiāo) ，作為決策者，到底是最終要求達(dá)到什么樣的目的來(lái)進(jìn)行一次策劃？

簡(jiǎn)單的把百貨與超市做一個(gè)比較：百貨涉及的商品流行性要求非常強(qiáng)，今年的商品明年拿來(lái)銷(xiāo)售的可能是非常小，而超市商品基本上很少受到流行的限制，只有保質(zhì)期的限制較大，百貨商品利潤(rùn)空間相對(duì)于超市來(lái)講也高出許多，商品品牌、種類(lèi)較之超市也相對(duì)集中、簡(jiǎn)化、在人員上，百貨是以專(zhuān)柜為單位，人員的安排相對(duì)獨(dú)立而且專(zhuān)一，而超市是以區(qū)域?yàn)閱挝?，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員可以管轄大片區(qū)域的不同品牌、類(lèi)別的商品；在形象上面，超市單一產(chǎn)品的投入與百貨高投入的品牌形象是不能相比較的，利用品牌的效應(yīng)，在宣傳上的影響與號(hào)召力百貨遠(yuǎn)比超市體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)，但由于受到流行因素與時(shí)令季節(jié)的影響，超市產(chǎn)品較之百貨又有著更長(zhǎng)的持久力……。

　　我認(rèn)為，由于業(yè)態(tài)的不同，勢(shì)必決定了在企劃目的上，超市企劃不能象百貨業(yè)態(tài)那樣的“短、平、快”操作，只能做好長(zhǎng)期“抗戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，而不能急功近利，一鋤頭就想挖個(gè)金娃娃出來(lái)，企劃的目的，應(yīng)該是：吸引消費(fèi)者—穩(wěn)定忠實(shí)顧客層—近一步覆蓋、蠶食和擴(kuò)大有效商圈范圍—最終增加銷(xiāo)售。幾個(gè)步驟是層層影響、循序漸進(jìn)的，而不能的以“增加銷(xiāo)售”來(lái)簡(jiǎn)單的概括和指揮一次企劃 促銷(xiāo) 。而且一、兩次的 促銷(xiāo) 是不能夠達(dá)成這種效果，只有不斷的堅(jiān)持、與長(zhǎng)期的“抗戰(zhàn)”才能夠顯現(xiàn)出最終效果。

　　由于超市的低成本運(yùn)作決定了超市的企劃不能象百貨那樣用自身的高投入來(lái)?yè)Q取顧客的高消費(fèi)，人員的工作方式也決定了 促銷(xiāo) 的形式不能夠浪費(fèi)過(guò)多的人力來(lái)做需要很多人手的現(xiàn)場(chǎng) 促銷(xiāo) ，但也并非說(shuō)就不做“花樣百出”的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)“借雞生蛋”。----把廠商的 促銷(xiāo) 拿來(lái)作為我們的“免費(fèi)午餐”。

　　　　細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)這樣的事情，不管任何時(shí)候，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)里面都有很多產(chǎn)品的 促銷(xiāo) ，有生產(chǎn)廠商做的、如樂(lè)百氏、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，有經(jīng)銷(xiāo)商自訂的，比方買(mǎi)一贈(zèng)一什么的，特別是相關(guān)節(jié)假日來(lái)臨，有 促銷(xiāo) 的產(chǎn)品就越多、力度也越大，但是很遺憾，我們一直把這些“財(cái)寶”視而不見(jiàn)，放任自流，更可悲的是我可以斗膽的說(shuō)作為現(xiàn)在很多的超市管理者，沒(méi)有幾個(gè)能夠清楚的知道在自己的管轄范圍內(nèi)的產(chǎn)品到底哪些有 促銷(xiāo) 活動(dòng)，指示牌沒(méi)有，POP沒(méi)有，導(dǎo)購(gòu)員也不清楚，何談?lì)櫩椭獣?、產(chǎn)品銷(xiāo)售的提高？試想一下，如果把我們的企劃當(dāng)成一條線(xiàn)，把廠商的這些 促銷(xiāo) 穿起來(lái)，是不是就立馬有了很多取之不盡的 促銷(xiāo) 題材？

DM是超市企劃運(yùn)作中最主要的“武器”，除開(kāi)敏感商品的特價(jià)特價(jià)信息外，廠商的 促銷(xiāo) 信息也是其中主要的內(nèi)容之一，但是在選擇的時(shí)候應(yīng)該選擇力度較大，適合范圍較廣的廠商商品來(lái)做，那么活動(dòng)之前的準(zhǔn)備工作就一定要做到位，不能敷衍了事，我們要明白一個(gè)事情：多數(shù)廠商自己產(chǎn)品的 促銷(xiāo) ，都是有目的、有計(jì)劃的，也有費(fèi)用的支持的，但是他們決不會(huì)把錢(qián)扔進(jìn)一潭死水里面，也決不會(huì)在我們自己都淡心無(wú)腸的時(shí)候來(lái)求我們他們要怎么來(lái)做，他們是非常愿意與重視廠商的商場(chǎng)打交道的，因此，一個(gè)成熟的管理人員或者業(yè)務(wù)人員，應(yīng)該把與廠商的交道放在非常重要的地位，這樣才能在需要的時(shí)候得到廠商極力的支持。（這種交道不是講今天咱們和廠商稱(chēng)兄道弟、三天兩頭喝幾杯怎么的，而是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，熟知廠商的動(dòng)靜，把相關(guān)情況與廠商做及時(shí)的溝通，在工作范圍允許的情況真心的為廠商排憂(yōu)解難。）下面這張表格，雖然有點(diǎn)浪費(fèi)紙張，但是我想只要把之當(dāng)回事情，它起到的作用遠(yuǎn)非浪費(fèi)可比。（見(jiàn)附表）

　　關(guān)于相關(guān)費(fèi)用的收取，宜循序漸進(jìn)，萬(wàn)不可操之過(guò)急，免得竹籃打水一場(chǎng)空，時(shí)機(jī)成熟，還不怕收不到費(fèi)用？只是工夫要做到家，才能以真本事服人。超市的運(yùn)作，也才能真正步上正軌。

以上為一家之言，僅供參考?！　?BR>
附表：廠商 促銷(xiāo) 情況調(diào)查表

　　尊敬的XX廠商：

　　您好！我司準(zhǔn)備于近期推出一項(xiàng)大型的企劃活動(dòng)，為使貴司產(chǎn)品得以更大的提高，請(qǐng)您認(rèn)真而及時(shí)的填寫(xiě)下表并回復(fù)于我們：

　　廠商名稱(chēng)
　　產(chǎn)品系列
　　準(zhǔn)備 促銷(xiāo) 產(chǎn)品
　　時(shí)間
　　品名
　　 促銷(xiāo) 計(jì)劃
　　預(yù)計(jì)銷(xiāo)量
　　 促銷(xiāo) 人員安排共　　人　
　　POP要求對(duì)開(kāi)　份，八開(kāi)　份
　　播音稿：　份
　　是否上DM 商品名
　　 促銷(xiāo) 道具要求
　　支持贈(zèng)品情況：
　　品名 準(zhǔn)備數(shù)量 到貨日期 派送要求　
　　其他：
　　注：
　　1、本次活動(dòng)　開(kāi)DM印量為　　萬(wàn)份，
　　2、每則DM圖片費(fèi)用為　元；8開(kāi)POP為　元/張，對(duì)開(kāi)POP為　元/張，播音稿　元每則；
　　3、因活動(dòng)費(fèi)用較大，希望貴司支持本次活動(dòng)贊助費(fèi)用　元，或者價(jià)值　元正價(jià)商品，商品為：
　　4、以上相關(guān)費(fèi)用從下期貨款中扣除（其他方式：　　　　）請(qǐng)貴司于　月　日前予以回復(fù)，超過(guò)此日視為貴司認(rèn)同；謝謝！

　　廠商簽章：　　　　　　　　　　　　　 超市　　 店

　　年　 月　 日　　　　　　　　　　　　　年　 月　 日