漫談國內(nèi)超市企業(yè)的促銷策劃

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可以毫不夸張的講，有關(guān)企劃的方式和手段，到現(xiàn)階段為止，已經(jīng)是相當(dāng)成熟和完善的了，換句話來說，甚至可以用“山窮水盡”來說。企業(yè) 促銷 策劃的運作，都只能是在現(xiàn)有企劃形式上內(nèi)涵的外延，少無新意可言，就好象人的分類一樣，不管是老人、小孩、嬰兒、少女，還是中國人、美國人、非洲人、生病的人、健康的人等等，都只能是在男人和女人的基礎(chǔ)上的外延。我們可以從各知名的零售企業(yè)的企劃中看到，基本上每年的方式都是大同小異，你方唱罷我登場。在商場中的競爭明顯的體現(xiàn)在每次的企劃內(nèi)容上，去年在上海發(fā)生的百盛與太平洋百貨之戰(zhàn)，太平洋才推出滿200送20，百盛立馬祭出滿200送50的大棒，狠狠的宰了太平洋一刀，結(jié)果搞的太平洋惱羞成怒，使得商戰(zhàn)愈演愈列，轟動整個上海灘乃至全國零售業(yè)。之中比較的就是誰更有實力、誰更能夠控制廠商，不惜血本的（多數(shù)負(fù)擔(dān)都是由廠商承擔(dān)）來賺吆喝。

　　“舶來品”的運用并非說明企劃運作就到了“江郎才盡”的地步，我親歷過的幾次外資百貨的周年慶，每次的內(nèi)容都大同小異，年復(fù)一年的使用，但是每次都有著驚人的效果，每次都讓我們吃驚：業(yè)績至少比平常日成五-六倍的增長！之中的奧妙，可以歸結(jié)為以下幾點：

　　1、 準(zhǔn)確的市場調(diào)查定位：主要表現(xiàn)在了解競爭對手的動靜上，特別是在幾個大的節(jié)假日以及周年慶時間，最近的企劃意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其他對手里的狀況：比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈品狀況、新產(chǎn)品的引進(jìn)，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對手的場地、員工、顧客、廠商那里通過各種方式得到比較準(zhǔn)確的信息。

　　2、 企劃時間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個大型活動之前，被對手搶了先機(jī)，而且以差不多的活動形式公諸于眾，可以想象一下這個活動的效果，自己也會象被人家搶了老婆一樣的難受，因此在時間選擇上取得先機(jī)，企劃就算成功了一半。這和準(zhǔn)確的市場調(diào)查分不開的。
3、 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無米之炊，再好的企劃、再好的先機(jī)，賣到一會就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場。尤其是在過年過節(jié)的時候，在自己準(zhǔn)備商品的同時，別忘了還有一大群競爭對手虎視眈眈的在后面緊盯，一不小心，忽略了廠商，轉(zhuǎn)眼之間好貨都到別人家里去了。還做什么銷售啊，顧客都跑光了。

　　4、 活動的執(zhí)行：只要是參與者—包括活動責(zé)任人、商場經(jīng)理、樓層負(fù)責(zé)人、各區(qū)域主管、員工、乃至公司上上下下，對于活動內(nèi)容的透徹理解與嚴(yán)格執(zhí)行是活動成敗的關(guān)鍵。就比方這幾天美國打阿富汗，布什老兒把什么都布置好了，結(jié)果發(fā)射導(dǎo)彈的把路線搞錯了，一下子炸了白宮，那還得了？

　　5、 活動氛圍的營造：包括兩部分。一是現(xiàn)場氛圍：氣氛海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰倒好處的播音與音樂，將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望；另外一種氛圍就是員工的心情，這就要靠組織者的煽動力度到底怎么樣，是否能夠?qū)T工的心態(tài)調(diào)整到一種亢奮的狀態(tài)來迎接蜂擁而至的顧客？---其中最有效的方法就是制定好一個恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，完成之后的豐厚獎金鼓勵；

　　6、 活動過后認(rèn)真的總結(jié)：本次活動的銷售達(dá)成：同期比較的增長率？競爭對手的銷售狀況？不同業(yè)種的具體銷售狀況？本次活動存在哪些不足之處？達(dá)成效果的原因分析？等等，下次再來，就會避免很多的教訓(xùn)；

　　可以思考一下，我們每次的企劃，不是很成功的原因，到底是企劃本身的不成功，還是其他的什么因素？

　　也許，以上就是我們的企劃應(yīng)該注意的問題所在。

　　因為自身工作的原因，我喜歡收集DM，在所有的超市企業(yè)的DM上，值得一提的是，我們可以注意到一些現(xiàn)象：在一些知名的超市企業(yè)中，比方沃爾瑪、家樂福、麥德龍，最主要的宣傳，就是敏感商品的特價信息，而其他的 促銷 活動基本上很少。

　　需要指出的是，作為百貨與超市的 促銷 ，作為決策者，到底是最終要求達(dá)到什么樣的目的來進(jìn)行一次策劃？

簡單的把百貨與超市做一個比較：百貨涉及的商品流行性要求非常強(qiáng)，今年的商品明年拿來銷售的可能是非常小，而超市商品基本上很少受到流行的限制，只有保質(zhì)期的限制較大，百貨商品利潤空間相對于超市來講也高出許多，商品品牌、種類較之超市也相對集中、簡化、在人員上，百貨是以專柜為單位，人員的安排相對獨立而且專一，而超市是以區(qū)域為單位，一個導(dǎo)購員可以管轄大片區(qū)域的不同品牌、類別的商品；在形象上面，超市單一產(chǎn)品的投入與百貨高投入的品牌形象是不能相比較的，利用品牌的效應(yīng)，在宣傳上的影響與號召力百貨遠(yuǎn)比超市體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢，但由于受到流行因素與時令季節(jié)的影響，超市產(chǎn)品較之百貨又有著更長的持久力……。

　　我認(rèn)為，由于業(yè)態(tài)的不同，勢必決定了在企劃目的上，超市企劃不能象百貨業(yè)態(tài)那樣的“短、平、快”操作，只能做好長期“抗戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，而不能急功近利，一鋤頭就想挖個金娃娃出來，企劃的目的，應(yīng)該是：吸引消費者—穩(wěn)定忠實顧客層—近一步覆蓋、蠶食和擴(kuò)大有效商圈范圍—最終增加銷售。幾個步驟是層層影響、循序漸進(jìn)的，而不能的以“增加銷售”來簡單的概括和指揮一次企劃 促銷 。而且一、兩次的 促銷 是不能夠達(dá)成這種效果，只有不斷的堅持、與長期的“抗戰(zhàn)”才能夠顯現(xiàn)出最終效果。

　　由于超市的低成本運作決定了超市的企劃不能象百貨那樣用自身的高投入來換取顧客的高消費，人員的工作方式也決定了 促銷 的形式不能夠浪費過多的人力來做需要很多人手的現(xiàn)場 促銷 ，但也并非說就不做“花樣百出”的 促銷 活動。我們應(yīng)該學(xué)會“借雞生蛋”。----把廠商的 促銷 拿來作為我們的“免費午餐”。

　　　　細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)這樣的事情，不管任何時候，每個賣場里面都有很多產(chǎn)品的 促銷 ，有生產(chǎn)廠商做的、如樂百氏、百事可樂、可口可樂，有經(jīng)銷商自訂的，比方買一贈一什么的，特別是相關(guān)節(jié)假日來臨，有 促銷 的產(chǎn)品就越多、力度也越大，但是很遺憾，我們一直把這些“財寶”視而不見，放任自流，更可悲的是我可以斗膽的說作為現(xiàn)在很多的超市管理者，沒有幾個能夠清楚的知道在自己的管轄范圍內(nèi)的產(chǎn)品到底哪些有 促銷 活動，指示牌沒有，POP沒有，導(dǎo)購員也不清楚，何談顧客知曉、產(chǎn)品銷售的提高？試想一下，如果把我們的企劃當(dāng)成一條線，把廠商的這些 促銷 穿起來，是不是就立馬有了很多取之不盡的 促銷 題材？

DM是超市企劃運作中最主要的“武器”，除開敏感商品的特價特價信息外，廠商的 促銷 信息也是其中主要的內(nèi)容之一，但是在選擇的時候應(yīng)該選擇力度較大，適合范圍較廣的廠商商品來做，那么活動之前的準(zhǔn)備工作就一定要做到位，不能敷衍了事，我們要明白一個事情：多數(shù)廠商自己產(chǎn)品的 促銷 ，都是有目的、有計劃的，也有費用的支持的，但是他們決不會把錢扔進(jìn)一潭死水里面，也決不會在我們自己都淡心無腸的時候來求我們他們要怎么來做，他們是非常愿意與重視廠商的商場打交道的，因此，一個成熟的管理人員或者業(yè)務(wù)人員，應(yīng)該把與廠商的交道放在非常重要的地位，這樣才能在需要的時候得到廠商極力的支持。（這種交道不是講今天咱們和廠商稱兄道弟、三天兩頭喝幾杯怎么的，而是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，熟知廠商的動靜，把相關(guān)情況與廠商做及時的溝通，在工作范圍允許的情況真心的為廠商排憂解難。）下面這張表格，雖然有點浪費紙張，但是我想只要把之當(dāng)回事情，它起到的作用遠(yuǎn)非浪費可比。（見附表）

　　關(guān)于相關(guān)費用的收取，宜循序漸進(jìn)，萬不可操之過急，免得竹籃打水一場空，時機(jī)成熟，還不怕收不到費用？只是工夫要做到家，才能以真本事服人。超市的運作，也才能真正步上正軌。

以上為一家之言，僅供參考。　　

附表：廠商 促銷 情況調(diào)查表

　　尊敬的XX廠商：

　　您好！我司準(zhǔn)備于近期推出一項大型的企劃活動，為使貴司產(chǎn)品得以更大的提高，請您認(rèn)真而及時的填寫下表并回復(fù)于我們：

　　廠商名稱
　　產(chǎn)品系列
　　準(zhǔn)備 促銷 產(chǎn)品
　　時間
　　品名
　　 促銷 計劃
　　預(yù)計銷量
　　 促銷 人員安排共　　人　
　　POP要求對開　份，八開　份
　　播音稿：　份
　　是否上DM 商品名
　　 促銷 道具要求
　　支持贈品情況：
　　品名 準(zhǔn)備數(shù)量 到貨日期 派送要求　
　　其他：
　　注：
　　1、本次活動　開DM印量為　　萬份，
　　2、每則DM圖片費用為　元；8開POP為　元/張，對開POP為　元/張，播音稿　元每則；
　　3、因活動費用較大，希望貴司支持本次活動贊助費用　元，或者價值　元正價商品，商品為：
　　4、以上相關(guān)費用從下期貨款中扣除（其他方式：　　　　）請貴司于　月　日前予以回復(fù)，超過此日視為貴司認(rèn)同；謝謝！

　　廠商簽章：　　　　　　　　　　　　　 超市　　 店

　　年　 月　 日　　　　　　　　　　　　　年　 月　 日