超市生鮮：差異化生鮮食品的開發(fā)

熊志然（成都伊藤洋華堂食品商品部采購副部長）

1、差異化的目的：擺脫價格競爭，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品和生活提案。在買方市場的條件下，零售商面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。如何做到商品的差異化，滿足顧客的需求，得到顧客的認(rèn)可，從而獲得銷售的增長，這是生鮮經(jīng)營者每一天都在思考的問題。

2、生鮮商品的差異化主要體現(xiàn)在3個方面：

1）味道的差異化---尋求味道的提升

2）鮮度的差異化---尋求更新鮮的商品

3）價格的差異化---尋求更低的成本

3、開發(fā)差異化生鮮商品的手段

1）團(tuán)隊MD的開發(fā)方式

組建專業(yè)的商品研發(fā)團(tuán)隊，通過對市場進(jìn)行分析，研發(fā)適合市場需求的獨有商品，提升商品的味道和鮮度。第一步首先對數(shù)據(jù)以及市場進(jìn)行分析，第二步組建新品所有相關(guān)聯(lián)供應(yīng)商的團(tuán)隊，第三步確定開發(fā)方向以及開發(fā)日程。

以面包團(tuán)隊開發(fā)為例：顧客越來越追求健康，粗糧面包應(yīng)該是呈增長的趨勢，為什么今年開始處于下降的趨勢呢？答案：味道不好。組建與蕎麥面包所有相關(guān)聯(lián)供應(yīng)商的團(tuán)隊（面粉供應(yīng)商、酵母供應(yīng)商、雞蛋供應(yīng)商、雜糧供應(yīng)商、砂糖供應(yīng)商、干果供應(yīng)商、包裝材料供應(yīng)商、物流等），交流市場情報，制定新商品開發(fā)計劃，最終才能開發(fā)出比別人味道更好的蕎麥面包。

2）風(fēng)險MD的開發(fā)方式

以買斷不退貨將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到自己的方式來采購差異化的商品，實現(xiàn)與廠家的信息共享，開發(fā)高品質(zhì)低成本、有競爭力的PB商品。

以指定養(yǎng)殖--山林放養(yǎng)土雞為例：與基地信息共享，按照伊藤的要求養(yǎng)殖指定品種、規(guī)定的養(yǎng)殖天齡進(jìn)行養(yǎng)殖，按照伊藤的銷售計劃確定養(yǎng)殖數(shù)量，然后簽訂買斷協(xié)議，由于品種優(yōu)勢以及嚴(yán)格的養(yǎng)殖天齡，確保了整體商品品質(zhì)和鮮度，銷售得到快速增長，銷售金額與去年同期相比提高了202%。

3）深入產(chǎn)地的開發(fā)方式

直接和產(chǎn)地深入合作，從種子到種植再到運輸?shù)恼麄€流程進(jìn)行改善，提升味道和鮮度，和其它商品形成差異化。

以新疆哈密瓜產(chǎn)地開發(fā)為例：以前哈密瓜的進(jìn)貨渠道是從新疆批發(fā)市場進(jìn)貨，要么是當(dāng)?shù)匦⌒娃r(nóng)戶的產(chǎn)品，要么是大型基地的次品，主要存在4個問題，經(jīng)常有生瓜或過熟的瓜存在，鮮度極不穩(wěn)定，直接影響到口感和損耗的增加；糖度在12-14度之間，味道很不穩(wěn)定；基本上都是產(chǎn)量大而味道不穩(wěn)定的品種，如金皇后；由于受到味道和種植區(qū)域的限制，從6月底至9月底，只有3個月的銷售期。究其原因有兩方面，一方面.種植理念相對比較落后，過度追求產(chǎn)量而不是追求質(zhì)量，另一方面是市場導(dǎo)向，農(nóng)民不愿意冒高風(fēng)險去種植成本高、產(chǎn)量低的商品，如果賣不出價錢就會虧本。為解決以上問題，設(shè)定目標(biāo)：1）買斷式進(jìn)貨，農(nóng)戶按照伊藤的要求種植，由伊藤獨家銷售。2）糖度高于普通哈密瓜3度，達(dá)到15度以上。3）9成熟時采摘。4）空運，采摘到銷售24小時。5）延長3個月銷售期，從6月到12月。實施過程的第一步為選擇供應(yīng)商，依據(jù)是有自己的種植基地，采用公司加農(nóng)戶的形式，有指導(dǎo)果農(nóng)栽培管理種植高品質(zhì)的瓜果、開發(fā)內(nèi)地市場的成功經(jīng)驗；第二步為選擇了由北往南緯度不同的8個基地，8個基地相互間隔12天陸續(xù)上市，銷售時間可以從6月底到12月底，比以前延長3個月；第三步為選定5個優(yōu)質(zhì)品種，每個品種都有自己的特點，從顏色上區(qū)分果肉有紅、黃、綠、白，從口感上區(qū)分有軟、脆、硬區(qū)分，可以滿足更多顧客的喜好，另外每個品種相互上市又間隔了10天左右，這樣保證了任何時候都有2個以上的品種銷售，避免斷貨；第四步為改變種植方式，如育苗后不使用化肥，只使用有機肥，育苗時盡量不澆水，后期少澆水，一個瓜藤只保留一個瓜等；第五步是9成熟時采摘，確保每個瓜的生長期在100天以上，同時改變以往在途4-5天的汽運方式，采用空運，確保鮮度和味道；第六步為多種銷售方式，上市初期提供10%的試吃贏得顧客，大面積陳列，1/2、1/4、去皮哈密瓜同時銷售，銷售人員穿著民族服裝推廣銷售等等。最終無論是銷售還是毛利都得到了較大的提升，銷售額達(dá)到去年同期的3.6倍，毛利達(dá)到去年同期的4倍。

4、經(jīng)驗：僅僅采購市場上已有的商品，馬上就會產(chǎn)生同質(zhì)化，顧客不會感動。比顧客更快地開發(fā)讓顧客感動的商品，開發(fā)出差異化的商品，才能贏得顧客的信賴和喜愛。

發(fā)布：2007-04-20 16:27 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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