企業(yè)建設(shè)CRM的實施策略探討

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      CRM(Customer Relationship Management) ，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。CRM則以客戶為中心，整合企業(yè)內(nèi)，外部資源為客戶服務(wù)，實現(xiàn)客戶的鎖定、增值，獲取最大客戶最大利潤。其含義可以分為三個層次：面向企業(yè)前臺業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標準，其實質(zhì)是在關(guān)系營銷等基礎(chǔ)上進一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機或服務(wù)器體系、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；整合管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。

　　在建設(shè)CRM工程時，企業(yè)將面臨來自于三個最基本的方面對公司所造成的；中擊：文化方面、業(yè)務(wù)流程方面和技術(shù)方面。相應(yīng)地確保CRM成功的關(guān)鍵在于；爭取管理人員和普通員工的支持；循序漸進，逐步完善；正確預(yù)測技術(shù)對自己整個網(wǎng)絡(luò)的影響。

　　一、實施戰(zhàn)略

　　實施戰(zhàn)略作為整體性的框架，是實施戰(zhàn)術(shù)安排的基礎(chǔ)和方向。實施戰(zhàn)略與期望目標緊密相關(guān)，它取決于客戶需求，現(xiàn)有IT系統(tǒng)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以及經(jīng)營組織(如受影響的部門、用戶數(shù)、地理位置等)。

　　對于規(guī)模、復(fù)雜程度較小的企業(yè)來說，革命性實施較好，在一個組織或經(jīng)營單位內(nèi)同時實施整個CRM系統(tǒng)的多個模塊，充分利用新系統(tǒng)的內(nèi)在集成性的優(yōu)勢。

　　針對集團或跨區(qū)域性企業(yè)項目，我們可以采用滾動實施的戰(zhàn)略，在集團公司的某個部分或單元實施部分模塊，然后利用“拷貝”等技術(shù)推廣到其他部門，地區(qū)或子公司。

　　戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素有：啟動項目和關(guān)鍵時刻有最高管理層的支持；第一個項目的概念要清晰，要謹記循序漸進；客戶可以自己管理此項目(在外部專家的支持下)；一個熟悉系統(tǒng)的合作商，愿意分享知識，進行知識傳遞。

　　二、客戶關(guān)系管理互聯(lián)平臺和CRM供應(yīng)商的選擇

　　客戶關(guān)系管理平臺首先必須以B／S(瀏覽器／服務(wù)器)架構(gòu)，組建遍布企業(yè)CRM定義范圍內(nèi)全體部門和環(huán)節(jié)而組織的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Intranet、企業(yè)外部網(wǎng)(Extranet)和公眾網(wǎng)(Internet)。

　　在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接監(jiān)督下，IT技術(shù)部門、優(yōu)秀銷售人員、財務(wù)人員、服務(wù)支持人員和客戶代表參與，共同定義數(shù)據(jù)的種類，數(shù)量和規(guī)范數(shù)據(jù)流的程序組織，并以此為基礎(chǔ)，建立結(jié)構(gòu)合理，信息收集全面的共享集中管理的數(shù)據(jù)庫，作為CRM整個運營，分析的基礎(chǔ)性前提工作。這一階段能否保證數(shù)據(jù)的高質(zhì)量將直接影響到后續(xù)CRM軟件包的開發(fā)質(zhì)量，并且將在以后CRM運轉(zhuǎn)過程中表現(xiàn)出來的由于數(shù)據(jù)質(zhì)量問題所導(dǎo)致的各方數(shù)據(jù)不匹配，存在著的兼容性問題、沖突問題，將不但會將CRM的效率大大折扣，甚至可能損害企業(yè)日常業(yè)務(wù)的順利進行。數(shù)據(jù)質(zhì)量應(yīng)該引起高度重視，因為它關(guān)系到CRM項目的成敗，有不少實施CRM項目的企業(yè)失敗可以歸結(jié)的原因就是忽視了數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

　　在數(shù)據(jù)規(guī)劃以后。必須發(fā)揮IT技術(shù)和業(yè)務(wù)流程管理兩個方面的積極性，讓CRM廠商，咨詢機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部IT部門，管理人員和涉及CRM實施范圍各部門的一線員工廣泛接觸，溝通交流和密切合作，以先進的技術(shù)處理手段為先導(dǎo)，對業(yè)務(wù)流程進行再設(shè)計，優(yōu)化流程鏈條和彼此之間的邏輯關(guān)系結(jié)構(gòu)，刪除冗余的工作環(huán)節(jié)，進而精簡機構(gòu)，著手組織的改造。最后措建遍布CRM實施范圍內(nèi)各部門、各位員工及各個環(huán)節(jié)，通過雙絞線和網(wǎng)絡(luò)路由，VPN專用通道連接的基于共享數(shù)據(jù)庫的B／S的業(yè)務(wù)處理流程電子化，智能化的可移動辦公的虛擬組織管理平臺。

　　當然，傳統(tǒng)的電話、傳真等現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺和先進的呼叫中心，電子郵件系統(tǒng)，以及基于Web的公眾互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)系企業(yè)和客戶的四大技術(shù)橋梁，缺一不可。關(guān)鍵是要測算不同渠道的效能、公眾使用率與保持成本的比較，合理規(guī)劃上述幾個渠道的結(jié)構(gòu)比例和適度整合，并且能夠緊跟企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和發(fā)展變化，同步調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計，使之能夠富有效益的實現(xiàn)對客戶的密切關(guān)懷、服務(wù)支持、營銷、銷售的及時準確和富有客戶個性。

　　實施戰(zhàn)略中還有一個重要的方面，就是軟件廠商或服務(wù)商與客戶的實施關(guān)系：“推”與“拉”戰(zhàn)略?！袄瓚?zhàn)略”意味著公司在必要的專家支持下自己實施系統(tǒng)；而“推戰(zhàn)略”意味著外部的咨詢顧問以最高管理層的名義實施系統(tǒng)，并在項目結(jié)束時向最終用戶解釋。

　　中國企業(yè)有著區(qū)別與北美、臺灣、新加坡等大中華區(qū)企業(yè)的獨特之處，經(jīng)營環(huán)境也相差很大，不同企業(yè)的規(guī)模、實力、需求不同，應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況決定采用”拉”或”推”的戰(zhàn)略，并且據(jù)此來選擇CRM供應(yīng)商。

　　目前比較流行的是推戰(zhàn)略：咨詢公司推銷承包項目的思想，收取高額實施費用并保證實施時間，以組織性概念描述方案，根據(jù)方案成本和交貨時間被縮減，其他廣為人知的收益、投資回收期等將導(dǎo)致革命性的實施方法，配有龐大的難干管理的項目小組，決定性的成功要素是高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和實施時間。人員對系統(tǒng)有抵觸心理，經(jīng)驗越少，時間越長。

　　這種模式有兩個不尋常的因素：一是環(huán)境不可知；二是實施一個系統(tǒng)并應(yīng)對低層次(有時候不僅僅是低層次)用戶的抵制，其成本很高。我們提倡拉戰(zhàn)略，因為咨詢顧問對公司和公司對系統(tǒng)的了解同樣都不深?？蛻魶]有購買項目成功的責(zé)任。這樣壓力小，投資少，由客戶每天控制項目，咨詢顧問從公司內(nèi)部推動項目，對其特定的知識負責(zé)。系統(tǒng)項目是為最終用戶的，但是IT部門是實施的最佳途徑。

　　在前面的案例中，清華紫光選擇與北美Turbo公司合作應(yīng)用“推戰(zhàn)略”，北京某軟件公司應(yīng)用“推戰(zhàn)略”使用“用友軟件”公司的CRM產(chǎn)品，另外一家地區(qū)電腦耗材，維修服務(wù)連鎖店采用“拉戰(zhàn)略”與國內(nèi)一家CRM廠商合作。建設(shè)自己的CRM系統(tǒng)。在選擇北美和大中華區(qū)CRM廠商時，必須結(jié)合企業(yè)管理的實際情況，建立中國IT企業(yè)的CRM模型，對進口CRM產(chǎn)品進行第二次開發(fā)，使之能夠適用于中國的市場和政策環(huán)境，公眾消費模式。

　　我個人認為作為IT企業(yè)，由于具有較強的技術(shù)力量，對業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化處理更易理解，應(yīng)該更多地運用“拉戰(zhàn)略”，在外部管理專家的指導(dǎo)下，和CRM提供商合作，參照國外產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，專注于企業(yè)自身業(yè)務(wù)的特點進行比較改造。

　　三、CRM具體實施的戰(zhàn)術(shù)安排

　　一個優(yōu)秀的實施方法論，是企業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵，而對一個企業(yè)來說，CRM項目的成功與否可以由以下三個實施結(jié)果衡量：銷售收入是否增長；銷售利潤是否增長；客戶滿意度是否提升。

　　為了實現(xiàn)以上目標，提出階段性項目實施方法，整個實施過程由六個階段組成：項目規(guī)劃階段、需求定義階段、定制開發(fā)階段、測試階段、初始化階段以及系統(tǒng)上線階段。

　　我們可以看出，在CRM實施方法論中，定制開發(fā)作為主要工作，項目實施中更多的體現(xiàn)出規(guī)范的軟件過程理念，以此來整合和再造企業(yè)組織和流程，這是確保CRM系統(tǒng)大幅度提高企業(yè)管理效率的關(guān)鍵。更多的CRM產(chǎn)品基于J2EE平臺，充分利用面向?qū)ο蠹夹g(shù)，所以在CRM實施過程中一直貫串著先進的技術(shù)和理念。例如在需求分析時，咨詢顧問更多的采用例圖等圖形化語言，將用戶需求對象化抽象化，使CRM實施過程建立在一個面向?qū)ο蟮幕A(chǔ)之上，使項目定制更模塊化集成化，功能更加強大靈活，但必須注意不能過分強調(diào)技術(shù)，注意IT與管理的協(xié)調(diào)，通過交流和合作化解沖突，適當延長測試期，預(yù)留改進和升級接口。