余英：房地產(chǎn)的微笑曲線是什么

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廣東保利董事長 余英

余英：微笑曲線已經(jīng)不是什么新鮮事了，其實微笑曲線的提出大概也是20多年前制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。

我們很多人喊轉(zhuǎn)型，當(dāng)年制造業(yè)也在談轉(zhuǎn)型的時候，宏碁的董事長施正榮先生提出了微笑曲線。在談微笑曲線之前，我先說點題外話。這次的會議，包括前段時間看的網(wǎng)上一些文章，都對房地產(chǎn)的發(fā)展很悲觀，有說是白銀時代，有人說是房地產(chǎn)的下半場，覺得以前很好，現(xiàn)在房地產(chǎn)不行了。

房地產(chǎn)以前好嗎?對于那些快周轉(zhuǎn)的企業(yè)，房地產(chǎn)一直就沒過過什么好日子。

2005年的時候我們在廣州珠江新城(那是廣州房價最高的地方)，寫字樓的樓面地價政府賣給我們的是每平米2000塊錢，住宅是每平米2800元，售價是寫字樓大概每平米只能賣到6000元，住宅能夠賣到7000元，我們保利開發(fā)的樓盤還算貴的。大家算一算，每平米2800的樓面地價，高層建筑，這個利潤有多少?而且還趕上了房地產(chǎn)形勢不好，一段時間國家的調(diào)控，又特別的難賣。我們請了文工團，載歌載舞送雨傘，才把它一套一套的賣出去，賣了好幾年。

在我的記憶當(dāng)中，房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)的企業(yè)基本上都不是暴利，日子還都不好過。拿地稍微拿偏了一點，一調(diào)控，中央政策一打壓，就相當(dāng)難賣，得拼命地做廣告。所以那些年紙媒確實掙了很多錢，戶外大牌也掙了不少錢，設(shè)計師也掙了不少錢，那時候是20塊一平方，現(xiàn)在還是20塊一平方。那時候的物價跟現(xiàn)在的物價比，所以真正掙錢的設(shè)計師那時候好賺，現(xiàn)在的設(shè)計師很慘。

房地產(chǎn)所謂的下半場，我一直沒有覺得有什么上半場、下半場之分，或者是黃金時代、白銀時代之分，我覺得房地產(chǎn)一直都是很艱難的。

大家特別喜歡談房價，我就說別老談房價了，累不累?一個美食家你不介紹美食，成天介紹菜價，那叫美食家嗎?

一個房地產(chǎn)從業(yè)人員，你不談房地產(chǎn)核心的東西，老談房價，那叫房地產(chǎn)從業(yè)人員嗎?當(dāng)時我就發(fā)表文章說，希望大家專業(yè)一點，多談一談房地產(chǎn)的核心業(yè)務(wù)，少在外圍打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。外行談任何一件事都喜歡在外圍打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，外行干任何一件事都是多余的動作特別多，真正的動作做不好。

真正的核心的東西做得怎么樣?在中國出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，專業(yè)的人缺乏話語權(quán)，不專業(yè)的人搶占了話語權(quán)，凈談一些行業(yè)外的東西。把外圍的東西談得過多，而把真正重要的、專業(yè)的核心的東西談得比較少，咱們各行各業(yè)的都可以回憶一下，無論是大學(xué)教育還是什么，都是一些外行在談，內(nèi)行沒有話語權(quán)。

今天我要重提這個微笑曲線，房地產(chǎn)到了今天，我并不認為它發(fā)生了什么翻天覆地的變化，就像2000年，香港一家報紙約我寫一篇關(guān)于世紀之交的文章，我其中一句最重要的話就是，不要把世紀之交看得那么嚴重，明天好像天就要塌下來了。放心吧，安安靜靜地睡一覺，明天醒來，天還是那個天，水還是那個水。

我們今天也不要過多地說什么房地產(chǎn)的危機，房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，還是要做好自己的主業(yè)?，F(xiàn)在的養(yǎng)老地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等等，那些都是在住宅和商業(yè)開發(fā)主戰(zhàn)場外的一些其它的業(yè)態(tài)。真正的核心，我認為在現(xiàn)在地價比較高的情況下，快周轉(zhuǎn)仍然是大房企發(fā)展的法寶。做好產(chǎn)品和服務(wù)，仍然是一個企業(yè)發(fā)展的重中之重。

大家想想，蘋果是如何戰(zhàn)勝諾基亞的?索尼公司為什么倒下了?都是因為做產(chǎn)品。索尼公司沒有跟上去，所以它倒下了。蘋果公司之所以能戰(zhàn)勝眾多的企業(yè)，它起來了，緊接著三星跟上去了，所以現(xiàn)在各位拿的手機，除了蘋果手機，就是三星手機，當(dāng)然還有國產(chǎn)的小米。蘋果公司占領(lǐng)市場以后，迅速在全球開若干個蘋果店，大家千萬不要以為蘋果店是賣蘋果手機的，它是為蘋果做增值服務(wù)的，這就是我說的微笑曲線的兩端。

不論是房地產(chǎn)也好，汽車產(chǎn)品也好，工業(yè)品也好，如何能夠在市場進入到紅海的情況下，做好產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，如何提高營銷、服務(wù)的能力，這兩端是真正我們戰(zhàn)勝其它行業(yè)、其它房地產(chǎn)商，在競爭中實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的法寶。

中間環(huán)節(jié)，我認為目前是不可能有突破的，盡管各大開發(fā)商都跟一些各種潔具、門窗等廠家簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，大房企能拿到4折的優(yōu)惠，成本控制也不過如此了。

施工目前暫時還沒有過高的提高產(chǎn)品附加值的辦法，我們還是地下室最快7天一層，地上最快4天一層，大部分城市到了2/3才能賣樓，上海更慘，要到主體結(jié)構(gòu)封頂才能賣樓，成都稍微好一些，做到正負零就能賣樓。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)很難為企業(yè)增值，除非哪一天我們的企業(yè)能像遠大這樣，在長沙14天建一棟樓，那真正是幫企業(yè)在14天就拿到了預(yù)售證開始賣樓，三四十億的土地成本就馬上開始回收了，那才是你的附加值。

我們絕大部分企業(yè)找不到這樣的施工企業(yè)來幫我們減少財務(wù)成本。所以我們在挖潛，在降低成本這一塊，我相信各個企業(yè)基本上都做到極致了，而我們?yōu)榱私档统杀?，很多企業(yè)犧牲了產(chǎn)品的品質(zhì)。

大家想一想，我們現(xiàn)在的住宅有什么?進門有個電梯，出了電梯進了家以后，門口有一個彩色的對講機，開發(fā)商給你家客廳里的插座能少裝幾個就少裝幾個，自己進去要加個大插線板，這個成本全在降低。最基本的門窗，北方有斷橋，南方什么都沒有。靠路邊的，實在沒辦法了，做中空玻璃，如果是靠園區(qū)，全是單層玻璃。除此以外還有什么?我們真正未來的住宅室內(nèi)需要的弱電系統(tǒng)要很多，如果我們以蘋果手機，以汽車里面的這些供人使用的東西來看，我們的住宅品質(zhì)提升這一塊真是少得可憐。

接下來房企的競爭一定是客戶價值的競爭，關(guān)注客戶價值，提升價值才是未來房地產(chǎn)企業(yè)競爭的關(guān)鍵。

產(chǎn)品增加附加值，提升客戶的價值感是未來房企的核心競爭力。在產(chǎn)品設(shè)計中就要堅持以市場為導(dǎo)向，客戶為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品的附加值，進而使產(chǎn)品為營銷服務(wù)，增加賣點，為客戶服務(wù)，提供更好的物業(yè)管理和運營服務(wù)，這就是我們認為作為房企的操盤手，作為總經(jīng)理，作為項目的操盤手所應(yīng)該著重抓的，就是要在產(chǎn)品的細分方面，在產(chǎn)品的規(guī)劃、定位、產(chǎn)品的設(shè)計，包括室內(nèi)設(shè)計、園林設(shè)計等等，還有一些弱電系統(tǒng)的設(shè)計，這一塊要增加附加值。

另外在營銷方面當(dāng)然也是增加附加值，要不然也不需要我們營銷的人員絞盡腦汁把不好賣的東西經(jīng)過包裝能夠賣出去，但是這個不是重要的。賣出去不是重要的，重要的是賣出去以后如何能夠給客戶提供你這個房地產(chǎn)商獨特的服務(wù)，你的業(yè)主在他的小區(qū)里面，他如何享受你獨特的服務(wù)，別的開發(fā)商提供不了的服務(wù)。

假設(shè)你是一個全國性的開發(fā)商，大家一說旅游地產(chǎn)就談到分時度假，如果不是旅游地產(chǎn)，我們的業(yè)主之間將來如何利用互聯(lián)網(wǎng)，北方和南方的業(yè)主換一換地方居住，另外是物流如何為業(yè)主服務(wù)，我覺得這才是你未來的服務(wù)。

保利地產(chǎn)業(yè)在探討?zhàn)B老地產(chǎn)，也走在全國的前列，在北京、上海、廣州做了養(yǎng)老地產(chǎn)，但是我們最看重的還是居家養(yǎng)老，老人家如何在家里居住，在小區(qū)里有一些養(yǎng)老的社區(qū)，有一些看護站，比如打個針，吃個藥，量量血壓，你的孩子4點半下課以后有人接，有人管，家長六七點鐘回到家里面，孩子已經(jīng)把作業(yè)都做完了，課外活動也都有了，這些增值服務(wù)才是業(yè)主需要的。

另外，畢竟小區(qū)是我的，我的保安是比較兇的，閑雜人員是不能進的，小區(qū)大門之內(nèi)如何給業(yè)主提供服務(wù)，把網(wǎng)購和業(yè)主的生活結(jié)合起來。

我記得陳啟宗跟我聊過一句話，他說最牛的推銷員將來可能是海爾的空調(diào)維修工，他可以到你家去，一直在你家待兩個小時，幫你來維修電器，可以坐在主臥室地上跟女主人聊聊天，如果這時候他拿出一個廣告來，這種廣告絕對是點對點、戶對戶的廣告。如果海爾的空調(diào)維修人員都附帶推銷廣告的話，我想這個廣告可比互聯(lián)網(wǎng)砸錢做廣告要好得多。

作為開發(fā)商，我們?nèi)绾谓o業(yè)主提供比海爾的電器維修工提供還要貼近家庭的服務(wù)，這是我們未來需要考慮的。所以我也同意剛才兩位專家提的，將來房地產(chǎn)分為三大塊，投資、開發(fā)和運營。

我覺得最好的是在市場競爭的條件下，我們不要浮躁，不要聽那些人怎么講，做好我們的產(chǎn)品，我覺得這才是最關(guān)鍵的。

做產(chǎn)品，大家一定要做算術(shù)題，我們往往為了營銷，為了搏眼球，我們不做算術(shù)題。方案比較的時候，一定要看這個方案，如果是超低容積率的別墅，如果是1000畝的話，假設(shè)只做100平米的單層小別墅，開發(fā)商是比較不會算術(shù)的，這個項目要少賺20個億。

另外現(xiàn)在很多地都是30個億、50個億拿一塊地，如果在短期內(nèi)盡快的實現(xiàn)銷售，這是關(guān)鍵，過去那種滾動式開發(fā)已經(jīng)不適合現(xiàn)在三五十億拿一塊地，半年付清的情況，如果你還每年幾個億去賣的話，你這個項目賣完以后，你會發(fā)現(xiàn)你一分錢沒掙。所以將來如果有大的項目操盤的時候，一定要多點開花。

另外就是始終要抓微笑曲線的兩端，在市場競爭特別激烈的區(qū)域，在一線城市，我們一定要使得產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品線盡量拉長，這樣的話就可以同時賣幾種產(chǎn)品，盡快的實現(xiàn)資金的回收，同時旁邊的競爭對手打不過你。但你產(chǎn)品就很難在市場中盈利。所以說寶馬、奔馳都生產(chǎn)了高端和最低端的汽車，也就是想把客戶一網(wǎng)打盡。

說到汽車，世界上汽車有兩派，一個是德系車，工程師說了算，一個是日系的，銷售說了算。過去我們很多企業(yè)走的是德系的道路，工程師說了算，生產(chǎn)什么就是什么，不管銷售。日本車可能過多的管了銷售，過多的注重客戶體驗，省油，結(jié)果前后保險杠不要了，帶來了危險。

真正好的企業(yè)應(yīng)該是有德系車和日系車兩種思路相結(jié)合的，我們微笑曲線的兩端如果能夠結(jié)合起來，在前期策劃的時候營銷的同志積極介入，把營和銷分開，在銷售的時候能夠根據(jù)你的銷售，了解什么樣的東西最適合市場，業(yè)主最需要什么，我想這樣的房地產(chǎn)企業(yè)，無論是在上半場還是在下半場，無論是在企業(yè)多么大的競爭，無論是在一線城市還是在三四線城市，它都能夠很好地把這個項目操作好，很好地在市場競爭中立于不敗之地。