余英：房地產的微笑曲線是什么

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

廣東保利董事長 余英

余英：微笑曲線已經不是什么新鮮事了，其實微笑曲線的提出大概也是20多年前制造業(yè)的轉型。

我們很多人喊轉型，當年制造業(yè)也在談轉型的時候，宏碁的董事長施正榮先生提出了微笑曲線。在談微笑曲線之前，我先說點題外話。這次的會議，包括前段時間看的網上一些文章，都對房地產的發(fā)展很悲觀，有說是白銀時代，有人說是房地產的下半場，覺得以前很好，現(xiàn)在房地產不行了。

房地產以前好嗎?對于那些快周轉的企業(yè)，房地產一直就沒過過什么好日子。

2005年的時候我們在廣州珠江新城(那是廣州房價最高的地方)，寫字樓的樓面地價政府賣給我們的是每平米2000塊錢，住宅是每平米2800元，售價是寫字樓大概每平米只能賣到6000元，住宅能夠賣到7000元，我們保利開發(fā)的樓盤還算貴的。大家算一算，每平米2800的樓面地價，高層建筑，這個利潤有多少?而且還趕上了房地產形勢不好，一段時間國家的調控，又特別的難賣。我們請了文工團，載歌載舞送雨傘，才把它一套一套的賣出去，賣了好幾年。

在我的記憶當中，房地產高周轉的企業(yè)基本上都不是暴利，日子還都不好過。拿地稍微拿偏了一點，一調控，中央政策一打壓，就相當難賣，得拼命地做廣告。所以那些年紙媒確實掙了很多錢，戶外大牌也掙了不少錢，設計師也掙了不少錢，那時候是20塊一平方，現(xiàn)在還是20塊一平方。那時候的物價跟現(xiàn)在的物價比，所以真正掙錢的設計師那時候好賺，現(xiàn)在的設計師很慘。

房地產所謂的下半場，我一直沒有覺得有什么上半場、下半場之分，或者是黃金時代、白銀時代之分，我覺得房地產一直都是很艱難的。

大家特別喜歡談房價，我就說別老談房價了，累不累?一個美食家你不介紹美食，成天介紹菜價，那叫美食家嗎?

一個房地產從業(yè)人員，你不談房地產核心的東西，老談房價，那叫房地產從業(yè)人員嗎?當時我就發(fā)表文章說，希望大家專業(yè)一點，多談一談房地產的核心業(yè)務，少在外圍打轉轉。外行談任何一件事都喜歡在外圍打轉轉，外行干任何一件事都是多余的動作特別多，真正的動作做不好。

真正的核心的東西做得怎么樣?在中國出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，專業(yè)的人缺乏話語權，不專業(yè)的人搶占了話語權，凈談一些行業(yè)外的東西。把外圍的東西談得過多，而把真正重要的、專業(yè)的核心的東西談得比較少，咱們各行各業(yè)的都可以回憶一下，無論是大學教育還是什么，都是一些外行在談，內行沒有話語權。

今天我要重提這個微笑曲線，房地產到了今天，我并不認為它發(fā)生了什么翻天覆地的變化，就像2000年，香港一家報紙約我寫一篇關于世紀之交的文章，我其中一句最重要的話就是，不要把世紀之交看得那么嚴重，明天好像天就要塌下來了。放心吧，安安靜靜地睡一覺，明天醒來，天還是那個天，水還是那個水。

我們今天也不要過多地說什么房地產的危機，房地產的轉型，還是要做好自己的主業(yè)。現(xiàn)在的養(yǎng)老地產、產業(yè)地產、旅游地產等等，那些都是在住宅和商業(yè)開發(fā)主戰(zhàn)場外的一些其它的業(yè)態(tài)。真正的核心，我認為在現(xiàn)在地價比較高的情況下，快周轉仍然是大房企發(fā)展的法寶。做好產品和服務，仍然是一個企業(yè)發(fā)展的重中之重。

大家想想，蘋果是如何戰(zhàn)勝諾基亞的?索尼公司為什么倒下了?都是因為做產品。索尼公司沒有跟上去，所以它倒下了。蘋果公司之所以能戰(zhàn)勝眾多的企業(yè)，它起來了，緊接著三星跟上去了，所以現(xiàn)在各位拿的手機，除了蘋果手機，就是三星手機，當然還有國產的小米。蘋果公司占領市場以后，迅速在全球開若干個蘋果店，大家千萬不要以為蘋果店是賣蘋果手機的，它是為蘋果做增值服務的，這就是我說的微笑曲線的兩端。

不論是房地產也好，汽車產品也好，工業(yè)品也好，如何能夠在市場進入到紅海的情況下，做好產品的設計和研發(fā)，如何提高營銷、服務的能力，這兩端是真正我們戰(zhàn)勝其它行業(yè)、其它房地產商，在競爭中實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的法寶。

中間環(huán)節(jié)，我認為目前是不可能有突破的，盡管各大開發(fā)商都跟一些各種潔具、門窗等廠家簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，大房企能拿到4折的優(yōu)惠，成本控制也不過如此了。

施工目前暫時還沒有過高的提高產品附加值的辦法，我們還是地下室最快7天一層，地上最快4天一層，大部分城市到了2/3才能賣樓，上海更慘，要到主體結構封頂才能賣樓，成都稍微好一些，做到正負零就能賣樓。

在生產環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)很難為企業(yè)增值，除非哪一天我們的企業(yè)能像遠大這樣，在長沙14天建一棟樓，那真正是幫企業(yè)在14天就拿到了預售證開始賣樓，三四十億的土地成本就馬上開始回收了，那才是你的附加值。

我們絕大部分企業(yè)找不到這樣的施工企業(yè)來幫我們減少財務成本。所以我們在挖潛，在降低成本這一塊，我相信各個企業(yè)基本上都做到極致了，而我們?yōu)榱私档统杀?，很多企業(yè)犧牲了產品的品質。

大家想一想，我們現(xiàn)在的住宅有什么?進門有個電梯，出了電梯進了家以后，門口有一個彩色的對講機，開發(fā)商給你家客廳里的插座能少裝幾個就少裝幾個，自己進去要加個大插線板，這個成本全在降低。最基本的門窗，北方有斷橋，南方什么都沒有?？柯愤叺?，實在沒辦法了，做中空玻璃，如果是靠園區(qū)，全是單層玻璃。除此以外還有什么?我們真正未來的住宅室內需要的弱電系統(tǒng)要很多，如果我們以蘋果手機，以汽車里面的這些供人使用的東西來看，我們的住宅品質提升這一塊真是少得可憐。

接下來房企的競爭一定是客戶價值的競爭，關注客戶價值，提升價值才是未來房地產企業(yè)競爭的關鍵。

產品增加附加值，提升客戶的價值感是未來房企的核心競爭力。在產品設計中就要堅持以市場為導向，客戶為導向，提升產品的附加值，進而使產品為營銷服務，增加賣點，為客戶服務，提供更好的物業(yè)管理和運營服務，這就是我們認為作為房企的操盤手，作為總經理，作為項目的操盤手所應該著重抓的，就是要在產品的細分方面，在產品的規(guī)劃、定位、產品的設計，包括室內設計、園林設計等等，還有一些弱電系統(tǒng)的設計，這一塊要增加附加值。

另外在營銷方面當然也是增加附加值，要不然也不需要我們營銷的人員絞盡腦汁把不好賣的東西經過包裝能夠賣出去，但是這個不是重要的。賣出去不是重要的，重要的是賣出去以后如何能夠給客戶提供你這個房地產商獨特的服務，你的業(yè)主在他的小區(qū)里面，他如何享受你獨特的服務，別的開發(fā)商提供不了的服務。

假設你是一個全國性的開發(fā)商，大家一說旅游地產就談到分時度假，如果不是旅游地產，我們的業(yè)主之間將來如何利用互聯(lián)網，北方和南方的業(yè)主換一換地方居住，另外是物流如何為業(yè)主服務，我覺得這才是你未來的服務。

保利地產業(yè)在探討?zhàn)B老地產，也走在全國的前列，在北京、上海、廣州做了養(yǎng)老地產，但是我們最看重的還是居家養(yǎng)老，老人家如何在家里居住，在小區(qū)里有一些養(yǎng)老的社區(qū)，有一些看護站，比如打個針，吃個藥，量量血壓，你的孩子4點半下課以后有人接，有人管，家長六七點鐘回到家里面，孩子已經把作業(yè)都做完了，課外活動也都有了，這些增值服務才是業(yè)主需要的。

另外，畢竟小區(qū)是我的，我的保安是比較兇的，閑雜人員是不能進的，小區(qū)大門之內如何給業(yè)主提供服務，把網購和業(yè)主的生活結合起來。

我記得陳啟宗跟我聊過一句話，他說最牛的推銷員將來可能是海爾的空調維修工，他可以到你家去，一直在你家待兩個小時，幫你來維修電器，可以坐在主臥室地上跟女主人聊聊天，如果這時候他拿出一個廣告來，這種廣告絕對是點對點、戶對戶的廣告。如果海爾的空調維修人員都附帶推銷廣告的話，我想這個廣告可比互聯(lián)網砸錢做廣告要好得多。

作為開發(fā)商，我們如何給業(yè)主提供比海爾的電器維修工提供還要貼近家庭的服務，這是我們未來需要考慮的。所以我也同意剛才兩位專家提的，將來房地產分為三大塊，投資、開發(fā)和運營。

我覺得最好的是在市場競爭的條件下，我們不要浮躁，不要聽那些人怎么講，做好我們的產品，我覺得這才是最關鍵的。

做產品，大家一定要做算術題，我們往往為了營銷，為了搏眼球，我們不做算術題。方案比較的時候，一定要看這個方案，如果是超低容積率的別墅，如果是1000畝的話，假設只做100平米的單層小別墅，開發(fā)商是比較不會算術的，這個項目要少賺20個億。

另外現(xiàn)在很多地都是30個億、50個億拿一塊地，如果在短期內盡快的實現(xiàn)銷售，這是關鍵，過去那種滾動式開發(fā)已經不適合現(xiàn)在三五十億拿一塊地，半年付清的情況，如果你還每年幾個億去賣的話，你這個項目賣完以后，你會發(fā)現(xiàn)你一分錢沒掙。所以將來如果有大的項目操盤的時候，一定要多點開花。

另外就是始終要抓微笑曲線的兩端，在市場競爭特別激烈的區(qū)域，在一線城市，我們一定要使得產品多樣化，產品線盡量拉長，這樣的話就可以同時賣幾種產品，盡快的實現(xiàn)資金的回收，同時旁邊的競爭對手打不過你。但你產品就很難在市場中盈利。所以說寶馬、奔馳都生產了高端和最低端的汽車，也就是想把客戶一網打盡。

說到汽車，世界上汽車有兩派，一個是德系車，工程師說了算，一個是日系的，銷售說了算。過去我們很多企業(yè)走的是德系的道路，工程師說了算，生產什么就是什么，不管銷售。日本車可能過多的管了銷售，過多的注重客戶體驗，省油，結果前后保險杠不要了，帶來了危險。

真正好的企業(yè)應該是有德系車和日系車兩種思路相結合的，我們微笑曲線的兩端如果能夠結合起來，在前期策劃的時候營銷的同志積極介入，把營和銷分開，在銷售的時候能夠根據(jù)你的銷售，了解什么樣的東西最適合市場，業(yè)主最需要什么，我想這樣的房地產企業(yè)，無論是在上半場還是在下半場，無論是在企業(yè)多么大的競爭，無論是在一線城市還是在三四線城市，它都能夠很好地把這個項目操作好，很好地在市場競爭中立于不敗之地。