饑餓式營銷淺析

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　　摘要：隨著市場競爭壓力的日益增大，企業(yè)的營銷手段也是不斷地變化，現(xiàn)在新興的營銷手段——饑餓營銷正在被越來越多的企業(yè)所利用，并且也有很多企業(yè)取得了很大的成功，但是有些企業(yè)盲目利用，沒有考慮到本企業(yè)產(chǎn)品的特點，以及企業(yè)營銷的實質(zhì)。

　　關(guān)鍵詞：營銷；饑餓；饑餓營銷

　　一、何謂“饑餓營銷”

　　饑餓式營銷是在孟子“君子引而不發(fā)，越如也”的基礎(chǔ)上演變而來的，類似于囤積貨物、待價而沽。西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”，是指消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感，它屬于一個心理概念，具有主觀性，這一常識在營銷學(xué)中被稱為“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

　　目前運用“饑餓營銷”的方式來銷售其新產(chǎn)品的企業(yè)比比皆是。最近如微軟的windows7在經(jīng)過了眾多的廣告宣傳之后，終于于2009年10月24日在中國上市，作為微軟Windows73C渠道首發(fā)合作伙伴的蘇寧電器表示，大部分消費者都很難在門店買到現(xiàn)貨，需要預(yù)定，這其中的原因除了其價格相對以前的版本較便宜之外，微軟采用“饑餓營銷”才是“貨源吃緊”的最重要原因。此前，諾基亞對N97就采用在電視、網(wǎng)站、戶外廣告牌進行大量的輪番廣告轟炸，但卻嚴(yán)格控制發(fā)貨數(shù)量，給人造成產(chǎn)品供不應(yīng)求印象的銷售策略，從而讓這款產(chǎn)品一度成為頂級手機的銷量冠軍。

　　企業(yè)運行“饑餓”營銷的前提是企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力成倍地放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更好的客戶群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”，強勢的品牌、良好的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。

　　二、饑餓營銷的基礎(chǔ)和特點

　　“饑餓營銷”的成功需要消費者的配合和恰當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境，其具體可分為：

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　　企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品是成功的最基本的條件，但是其同時也需要得到消費者的認(rèn)可與接受，采用“饑餓營銷”的企業(yè)必須保證其擁有足夠的市場潛力，這樣才能保證足夠的市場空間運行相關(guān)的營銷策略。“饑餓營銷”運作的根本是：通過不斷探究人的欲望，塑造產(chǎn)品的功能性利益，根據(jù)各個區(qū)域市場的情況塑造良好的品牌個性，組織品牌形象等方面。

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　　俗話說的好，“沒有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”。企業(yè)必須要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，促銷能力等量力而行，而不應(yīng)該采用盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為。否則，一味地消耗消費者的胃口和耐性，一旦突破其心理底線，消費者就可能轉(zhuǎn)向競爭對手，就會適得其反。所以，企業(yè)必須要把握好尺度，同時由于市場存在一定程度地“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。

　　（三）宣傳造勢

　　消費者擁有不同的欲望，而且對同一產(chǎn)品的需求程度也不盡相同，所以，對消費者欲望的激發(fā)與引導(dǎo)就成為“饑餓營銷”的一條主線。因此，“饑餓營銷”同樣需要對產(chǎn)品進行宣傳造勢。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電視等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點，盡量做到選擇有度、行銷有法、推介有序。

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　　消費者的欲望有時也會受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會發(fā)生新的變化，消費者購買行為的關(guān)鍵性因素也會發(fā)生不規(guī)則的變動，所以，就會有消費者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，沖動購買之類的事情。因此，企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發(fā)的消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，制定切實可行的營銷方案。

　　三、企業(yè)運用“饑餓營銷”的步驟

　　企業(yè)運用“饑餓營銷”時，一般會分為三個步驟：第一步是強力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，第三步就是加價銷售。具體包括以下方面：

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　　是指在產(chǎn)品推出市場之前，運用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對產(chǎn)品進行大力的宣傳，制造出一些能夠足夠吸引消費者購買欲望的“賣點”，促使消費者產(chǎn)生一種迫不急待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。例如：哈利波特系列電影，每部上映之前都會做出一些對劇中人物命運的猜想，使得消費者急切地想要進入電影院一探究竟。

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　　一般是指當(dāng)產(chǎn)品推出市場后，消費者前往購買時，卻出現(xiàn)由于購買者“過多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費者不得不提前預(yù)定。例如：微軟公司的windows7在中國的上市銷售情況就是一個很好的例子。

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　　在“供不應(yīng)求”的情況下，如果消費者想要第一時間獲得想要的產(chǎn)品或服務(wù)就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己的需要。消費者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢的影響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，就寧愿多花金錢來實現(xiàn)。

　　當(dāng)然，針對不同的產(chǎn)品特點或行業(yè)特點，企業(yè)運用“饑餓營銷”的步驟也會發(fā)生一些相應(yīng)的變動，但總體說來這三個步驟是大多數(shù)行業(yè)或產(chǎn)品會采用的。

　　四、企業(yè)運用時注意事項

　　“饑餓營銷”策略在文化娛樂行業(yè)運營的比較多，通過立體造勢，制造讀者和熱銷局面，輕松地讓購方感到緊俏壓力，通過足夠的宣傳面可以實現(xiàn)對競爭對手的封殺，最大限度地挖掘其潛在消費者。

　　在中國“饑餓營銷”的發(fā)明者是廣州本田，但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和信息的傳播，現(xiàn)在越來越多的消費者都已經(jīng)了解和認(rèn)識了“饑餓營銷”的銷售方式，他們不會為了某一品牌的產(chǎn)品而去等待那么長時間或者非要加價去買，現(xiàn)在對于大多數(shù)商品而言，消費者可供選擇的種類和品牌都很多，所以，他們認(rèn)為沒有必要“單戀一枝花”。

　　因此，雖然有不少運用“饑餓營銷”取得成功的企業(yè)案例，但是，運用“饑餓營銷”還是應(yīng)該要慎重，運用之前必須要考慮：產(chǎn)品是否對消費者有足夠的吸引力和誘惑力；產(chǎn)品是否短期內(nèi)具有不可替代性；公司是否具有進行大規(guī)模營銷的實力和能力。只有這三個方面的答案都是“是”的情況下，企業(yè)才可以考慮使用“饑餓營銷”。而且，“饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌，相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。同時，對于弱勢品牌而言，除了其品牌忠實消費者之外，一般消費者對于弱勢品牌的要求都比較苛刻，所以，如果不能馬上購買到產(chǎn)品，大部分有意向的消費者可能都會流失。

　　所以，“饑餓營銷”成功與否，與其競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)，只有在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

　　需要注意的是，“饑餓營銷”是一種很特殊的營銷方式，企業(yè)在運用時不能與其應(yīng)具備的商業(yè)道德相違背。而且，“饑餓營銷”僅僅是一種營銷方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度的基礎(chǔ)之上，因此對于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性價比和美譽度才是最重要的。