從品牌戰(zhàn)略角度談?wù)勊^的品牌設(shè)計

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　　近十年的品牌戰(zhàn)略研究與實踐，本不想探討品牌與設(shè)計的關(guān)系，但在去年年底和今年的年初不斷與設(shè)計公司的朋友溝通，大多為欲向品牌管理這個領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，請教些問題。可是溝通多了，感觸也頗多，不吐不快。

　　尤其是，最近兩天與一設(shè)計師朋友聊天，講到他的一個案例讓我感慨萬分。

　　說到營銷策劃公司，這些朋友說，你們這些策劃公司很多時候因為設(shè)計表現(xiàn)做得不好，導(dǎo)致客戶對你們的營銷策略也不信任了。

　　我很愕然！這么多年從來沒有遇到這種情況。

　　這位朋友接著解釋說，前一段時間碰到一房地產(chǎn)客戶，由于為他們服務(wù)的策劃公司設(shè)計水平低下，最終客戶對他們的營銷策略也在意了，最后開始與這位朋友合作。

　　這是一個什么樣的糊涂老板，是一個什么樣的不可救藥的客戶啊。

　　其實，這個老板要找的不是營銷策劃公司，而是一個設(shè)計公司，也就是說，他在開始對自己需求都沒有搞清楚的情況下，就與一個房地產(chǎn)策劃公司合作了。多么糊涂！

　　光明乳業(yè)的王佳芬在她的書里寫過一句話，說在請咨詢公司時一定要想清楚一個問題：你要什么？你要解決什么問題？你要咨詢公司幫你什么？在做咨詢時，如果你認同咨詢公司的意見，就必須把想要的執(zhí)行到底。咨詢費多少，并不是簡單的賬面數(shù)字，關(guān)鍵是能給你帶來好的結(jié)果和價值，因為此刻你已站在一個更高的起點上了。

　　這才是一個優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人的思維。這位老板的糊涂思想實不可取，需要我們所有為企業(yè)服務(wù)的企業(yè)反思，而不應(yīng)該拿出來做否定或“貶低”營銷策劃公司的說辭。

　　1、朗濤是個壞榜樣

　　從目前品牌策劃市場的現(xiàn)狀看可以說非?；靵y，魚龍混雜，市場充斥著大量的設(shè)計公司轉(zhuǎn)型、廣告公司轉(zhuǎn)型，甚至有許多媒體代理公司也轉(zhuǎn)型從事品牌策劃工作，導(dǎo)致許多企業(yè)望品牌興嘆。

　　在這幾年與客戶的接觸中，確實有客戶遭遇這些不專業(yè)公司的服務(wù)，得到的是一個簡單的品牌規(guī)劃，外加一些VI系統(tǒng)，或者品牌推廣計劃，沒有為企業(yè)帶來實質(zhì)性的改變。這讓很多企業(yè)談品牌策劃時非常小心。

　　甚至有企業(yè)在我們中國營銷奇兵策劃團隊為其演示完品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模型時，企業(yè)感慨的說，看了你們這個系統(tǒng)的模型，才知道這才是真正的品牌戰(zhàn)略，容納了經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等企業(yè)核心要素，讓品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的一張臉。同時，當某些轉(zhuǎn)型機構(gòu)拿出了他們的品牌規(guī)劃方案，我看完的時候也是“觸目驚心”，厚厚的一本方案，只有幾頁紙是品牌規(guī)劃的內(nèi)容，后邊是一堆設(shè)計稿。

　　其實，這些公司為什么都要轉(zhuǎn)向品牌這條路呢，主要是兩個方面的原因，表面上的因素是手頭有很多現(xiàn)成的客戶，只要看幾本書，多找一些這方面的朋友請教一下品牌的思路、思想，可以從現(xiàn)有客戶入手，開始一些實踐；深層次原因還是因為朗濤這個壞榜樣，朗濤這個國際型的公司，最初也是以VI設(shè)計為主，但是從1992年開始轉(zhuǎn)型做品牌策略，而且做的很成功，香港最近發(fā)布的品牌戰(zhàn)略和以前香港的品牌戰(zhàn)略就是朗濤做的。

　　可是，朗濤我們能模仿嗎？顯然當沒有具備充分條件的時候是不能模仿，首先你對品牌的研究還不夠深入，靠幾本書是難以形成自己的見解，除非你是品牌天才；其次，你缺少行之有效的品牌模型，朗濤擁有自己的模型——Y&R的BAVM模型，很多公司只能從奧美等4A公司的模型上稍作改良，其實你還沒有領(lǐng)會這些模型的要旨；第三，你缺少優(yōu)秀的品牌人才，僅靠老板看幾本書，就能為企業(yè)提供品牌規(guī)劃了，那么能夠掌控那么大企業(yè)的老板難道沒有你聰明，不也可以看幾本書學(xué)習(xí)一下，為自己規(guī)劃品牌嗎？

　　年前的時候，應(yīng)一個朋友的邀請，聊了半天的時間，暢談品牌戰(zhàn)略、品牌管理，他們想從設(shè)計公司轉(zhuǎn)到品牌策劃公司，想像朗濤那樣發(fā)展。而且他們也開始行動了，為現(xiàn)有的一個客戶開始了一些工作，當我看到他們?yōu)檫@個公司做的品牌方案的時候，既為企業(yè)惋惜，又為他們高興，為企業(yè)惋惜是因為企業(yè)為此付出了許多成本，最終這個方案只能被束之高閣；為他們高興的是，他們想轉(zhuǎn)型，而且已經(jīng)行動了，只是缺乏專業(yè)的人才。

　　2、品牌與VI

　　談到品牌與VI的關(guān)系，這個不用我講大家都清楚他們的關(guān)系，做設(shè)計的朋友心里也都清楚，和客戶溝通的時候是在夸大VI的價值，甚至將VI提升到品牌管理的層面上來講這個問題。

　　實際上，對中國絕大多數(shù)企業(yè)來講，品牌是企業(yè)經(jīng)營與營銷運作的結(jié)果，也就是說，品牌所包含的內(nèi)容，既要與企業(yè)的經(jīng)營對接，又要與營銷對接，還要有設(shè)計有效的品牌體驗，而VI只是品牌視覺管理的一部分。