要想提高利潤(rùn)，首先提高成本

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很多人都誤以為要想提高利潤(rùn)，就要降低成本，似乎利潤(rùn)和成本是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。按照人們的“常識(shí)”來(lái)看，似乎成本越高，利潤(rùn)必然越低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種集體性的思維誤區(qū)？因?yàn)榻^大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人都不明白定價(jià)的道理，甚至根本不懂得什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以為所有的消費(fèi)者都是喜歡便宜貨，所以大家拼命在降低成本上做文章，下功夫，各個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。由于產(chǎn)品沒(méi)有特色和差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而作為購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)毫無(wú)差異化的大路貨，只好用“低價(jià)中標(biāo)”來(lái)選擇供應(yīng)商，這種惡性循環(huán)導(dǎo)致越來(lái)越多的人相信：價(jià)格低才是硬道理。我在講課與咨詢(xún)的過(guò)程中遇到最多的就是這個(gè)問(wèn)題，很多人陷入了怪圈，難以自拔，企業(yè)雖然想提高利潤(rùn)，可是所做的一切卻是在降低利潤(rùn)，到最后中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越低，利潤(rùn)率更低，有些行業(yè)（如食品行業(yè)）甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣，直到整個(gè)行業(yè)集體淪陷為止。我們不妨從三個(gè)方面來(lái)探討這個(gè)似乎沒(méi)有解的難題，并給出解決問(wèn)題的思路，供大家參考，這三個(gè)方面是原材料，人才和外腦。

首先看原材料問(wèn)題，記得有一次講課時(shí)，問(wèn)一家生產(chǎn)大芯板的企業(yè)為何不采用環(huán)保膠，而采用含甲醛的膠來(lái)制作大芯板，損害消費(fèi)者健康。那家企業(yè)的人是這樣回答的：雖然他們知道用含甲醛的膠去制作大芯板會(huì)給客戶(hù)的健康帶來(lái)傷害，可是他們也沒(méi)有辦法，現(xiàn)在的大芯板利潤(rùn)率太低，100元一張大芯板，利潤(rùn)也就是5元錢(qián)。在制作大芯板的過(guò)程中需要用到大量的膠水，環(huán)保膠比含甲醛的普通膠要貴5－10元錢(qián)，如果企業(yè)用環(huán)保膠的話(huà)就沒(méi)有任何利潤(rùn)了。這種說(shuō)法有道理嗎？沒(méi)有！因?yàn)檫@家企業(yè)犯了一個(gè)嚴(yán)重的邏輯錯(cuò)誤，以為用環(huán)保膠制作的產(chǎn)品售價(jià)與用含甲醛膠制作的產(chǎn)品售價(jià)是一樣的，所以才得出了一個(gè)表面上合乎道理的“偽結(jié)論”。這樣的問(wèn)題絕不是一家企業(yè)的思維問(wèn)題，這是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)目前普遍存在的思維問(wèn)題，我已經(jīng)遇到過(guò)很多個(gè)。

試想一下，如果那家企業(yè)采用環(huán)保的膠來(lái)制作大芯板，如果那家企業(yè)能把甲醛的危害給客戶(hù)講清楚，就很容易提高20元－50元的售價(jià)，即普通大芯板100元一張，環(huán)保大芯板120－150元一張。因?yàn)橹灰蛻?hù)算一筆帳就明白了：如果一個(gè)家庭裝修房子的時(shí)候需要20張大芯板，買(mǎi)100元一張的含甲醛的大芯板是2000元，買(mǎi)120元或150元的環(huán)保大芯板是2400元或3000元，差別是400－1000元，這個(gè)差別意味著什么？意味著未來(lái)十年這20張大芯板會(huì)在房間里面不斷釋放甲醛，給全家人的健康帶來(lái)嚴(yán)重危害，輕者免疫力下降，經(jīng)常生小病，重者孩子會(huì)得白血病。大家可以想一想，治療一個(gè)白血病的孩子需要花多少錢(qián)？除了錢(qián)之外，會(huì)給一個(gè)家庭帶來(lái)多少痛苦和壓力？難道這些痛苦和壓力只值400元到1000元嗎？這道算術(shù)題連一個(gè)小學(xué)生都會(huì)做，對(duì)不對(duì)？最多省了1000元，卻可能付出10萬(wàn)到100萬(wàn)的代價(jià)。我堅(jiān)信消費(fèi)者是理性的，是通情達(dá)理的，只要企業(yè)能把道理說(shuō)清楚，絕大多數(shù)客戶(hù)為了自己的利益都會(huì)選擇高品質(zhì)的健康產(chǎn)品，這就是我經(jīng)常講的“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，恐怖營(yíng)銷(xiāo)提高了市場(chǎng)透明度，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐怖營(yíng)銷(xiāo)提高了5元到10元的成本，卻換來(lái)了15元到40元的利潤(rùn)提升。

到目前為止，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都是以物美價(jià)廉著稱(chēng)，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)，壓低工人工資，甚至降低排污標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低加工成本，結(jié)果是世界各地到處都是中國(guó)制造，卻沒(méi)有中國(guó)品牌。絕大多數(shù)企業(yè)家基本上都沒(méi)有想過(guò)：自己公司的產(chǎn)品在哪些方面與眾不同？有什么獨(dú)到的個(gè)性？有什么差異化價(jià)值？有什么鮮明的特色？很多人還處于跟在別人后面亦步亦趨地仿制，抄襲，山寨階段。這種現(xiàn)象如果是暫時(shí)的，并不可怕，但是長(zhǎng)此以往就有問(wèn)題了。改革開(kāi)放30多年了，可是直到今天中國(guó)都沒(méi)有搞過(guò)大規(guī)模的質(zhì)量運(yùn)動(dòng)，中國(guó)制造成了低端產(chǎn)品的代名詞，“差不多就行”的心態(tài)影響了中國(guó)品牌的提升。也許中國(guó)缺少一個(gè)當(dāng)年把日本帶向成功的戴明，也許中國(guó)人缺乏那種精益求精的態(tài)度，但是更重要的是我們?nèi)狈σ慌娴陌哑焚|(zhì)看作是品牌命根子的企業(yè)家。有多少企業(yè)有愿望超越跨國(guó)品牌？有多少企業(yè)敢于把自己產(chǎn)品的價(jià)格定位在跨國(guó)品牌之上，除了中華香煙，云南白藥牙膏，還有多少這樣的品牌？什么時(shí)候李寧運(yùn)動(dòng)服的價(jià)格能高于耐克和阿迪？什么時(shí)候海爾電器的價(jià)格能高于索尼和東芝？什么時(shí)候華為的產(chǎn)品價(jià)格能高于北電和西門(mén)子？我堅(jiān)信，當(dāng)中國(guó)有成千上萬(wàn)高于同類(lèi)跨國(guó)公司品牌價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)企業(yè)就能走向世界了。因?yàn)檎鞣澜绮豢赡芸苛畠r(jià)貨，必須靠高品質(zhì)的卓越產(chǎn)品，能給人帶來(lái)自豪感和優(yōu)越感的產(chǎn)品，才能讓對(duì)手輸?shù)每诜姆?/FONT>

要知道，企業(yè)提供一個(gè)和別人一樣的產(chǎn)品并不是什么本事，生產(chǎn)跟別人一樣的“Me-too”產(chǎn)品在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是不被人看好的，一個(gè)企業(yè)唯有提供獨(dú)到的價(jià)值才有生存的意義，才能走向世界。日本的企業(yè)之所以能征服世界，靠的就是這種精神，韓國(guó)企業(yè)征服世界同樣也是靠的這種精神。為什么中國(guó)企業(yè)，中國(guó)品牌難以征服世界，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于生產(chǎn)跟別人一樣的“Me-too”產(chǎn)品，靠?jī)r(jià)格低去競(jìng)爭(zhēng)。而“Me-too”產(chǎn)品的頂峰之作就是山寨化，可悲的是很多國(guó)人居然津津樂(lè)道地大談特談山寨產(chǎn)品，以為這樣走是捷徑，其實(shí)錯(cuò)了，山寨化只會(huì)毀了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

其次我們看人才問(wèn)題，很多企業(yè)家最近這幾年都抱怨勞動(dòng)合同法出臺(tái)以后，勞動(dòng)力成本急劇上升，員工工資上漲太快，企業(yè)已經(jīng)到了難以為繼的地步，如果再漲工資的話(huà)，企業(yè)就沒(méi)有任何利潤(rùn)了，所以企業(yè)不得不去選擇更便宜的勞動(dòng)力。其實(shí)，人和原材料一樣，也是一分錢(qián)一分貨，好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨！隨著勞動(dòng)力成本的降低，隨之而來(lái)的是生產(chǎn)效率的降低，產(chǎn)品品質(zhì)的降低，服務(wù)水平的降低，以及人員流動(dòng)帶來(lái)的各種問(wèn)題，這一切都導(dǎo)致利潤(rùn)下降。我曾經(jīng)這樣問(wèn)企業(yè)，目前招一個(gè)普通的工人多少錢(qián)？他們說(shuō)2000元左右，但是很難招到人。我問(wèn)：這個(gè)地方缺少這樣的人嗎？他們說(shuō)不缺，但是人家不愿意來(lái)。于是我說(shuō)：如果你們打出一個(gè)招聘廣告，4000元一個(gè)月，會(huì)是什么結(jié)果？他們說(shuō)：那就可以“海選”了，這個(gè)城市的很多工人都會(huì)來(lái)應(yīng)聘。我說(shuō)：是啊！剛才你還跟我說(shuō)現(xiàn)在招不到人，可是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)可以“海選”了，這是為什么？他們說(shuō)：雖然可以“海選”了，但是企業(yè)卻承受不了，因?yàn)檫@樣的工資公司就沒(méi)有利潤(rùn)了。我說(shuō)：好，我們不妨按照你的邏輯去分析，如果你花4000元工資“海選”10位員工，會(huì)有1000人報(bào)名，在這1000人中選出最優(yōu)秀的10個(gè)人就是百里挑一，這種百里挑一選出來(lái)的員工一定是當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的人才，企業(yè)可以提出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通員工的標(biāo)準(zhǔn)，讓這些優(yōu)秀的人才去挑戰(zhàn)自己，通過(guò)動(dòng)腦筋想辦法他們可以創(chuàng)造比普通員工高三倍的業(yè)績(jī)或效益。換句話(huà)說(shuō)：工資乘以2，效益乘以3。這就是我的人才效益公式，成本上去了，利潤(rùn)才能上去。請(qǐng)問(wèn)大家，這家企業(yè)如果按照我說(shuō)的去做，是虧了，還是賺了？工人況且如此，白領(lǐng)員工更是如此，一個(gè)月3000元只能招一個(gè)三流的大學(xué)畢業(yè)生，6000元可以招一個(gè)二流的大學(xué)生，9000元才能招一個(gè)一流的大學(xué)生。企業(yè)用什么樣的人才，決定了其業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量和速度，沒(méi)有什么可抱怨的。|!---page split---|

最后看借用外腦的問(wèn)題，很多企業(yè)多年來(lái)一直沿用摸著石頭過(guò)河的方法，遇到問(wèn)題就關(guān)起門(mén)來(lái)思考，以為這些問(wèn)題都是本企業(yè)，本行業(yè)所特有的，需要自己挖空心思想辦法才能得到解決。他們覺(jué)得花錢(qián)請(qǐng)咨詢(xún)公司幫忙沒(méi)有什么用途，更不愿意花那筆錢(qián)，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得自己辛苦掙錢(qián)不容易，何必要把辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)給咨詢(xún)公司呢？其實(shí)，很多企業(yè)的問(wèn)題都是帶有普遍性的，這些年我做過(guò)很多行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢(xún)，其中80%的問(wèn)題都是一樣的。只不過(guò)很多企業(yè)家和經(jīng)理人自己不知道而已。很多問(wèn)題，企業(yè)自己苦苦思索三年五年都沒(méi)有答案，可是通過(guò)咨詢(xún)公司的幫助三個(gè)月五個(gè)月就能徹底解決問(wèn)題。不久前幫兩家企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)，給企業(yè)家和經(jīng)理人算過(guò)一筆賬，令企業(yè)家大吃一驚，他們?cè)趺匆矝](méi)有想到通過(guò)激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性，能給企業(yè)帶來(lái)5倍的效益，也就是說(shuō)，公司花100萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，換來(lái)的是第一年500萬(wàn)的效益（利潤(rùn)），之后每年的利潤(rùn)就更不用說(shuō)了，這是一個(gè)大于5倍的投資回報(bào)。

具體說(shuō)來(lái)怎么做呢？我和企業(yè)各個(gè)職能的總監(jiān)一起探討他們存在的價(jià)值和工作中面臨的主要問(wèn)題，一一梳理各種難題，不管是庫(kù)存方面的，還是設(shè)計(jì)方面的，是生產(chǎn)方面的，還是采購(gòu)方面的，是質(zhì)量方面的，還是銷(xiāo)售方面的，通過(guò)梳理這些問(wèn)題，使每一位職業(yè)經(jīng)理人都能認(rèn)識(shí)到自身的價(jià)值，知道通過(guò)一年的努力自己可以給企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，可以新增多少效益，自己能獲得多少獎(jiǎng)金。這樣一來(lái)自然而然就激發(fā)了經(jīng)理人的積極性，得到大家的喜愛(ài)。我親眼目睹了這些經(jīng)理人從觀(guān)望聽(tīng)話(huà)到積極進(jìn)取的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，一個(gè)人也好，一個(gè)企業(yè)也好，要想把握住未來(lái)，就要從“后知后覺(jué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋戎扔X(jué)”?？梢哉f(shuō)，一個(gè)人聰明與否取決于他能看多遠(yuǎn)，以及能否把小聰明轉(zhuǎn)化為大智慧，而要想站得高，看得遠(yuǎn)，就要學(xué)會(huì)借助外腦，學(xué)會(huì)借力前行，唯有這樣才能以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，后來(lái)居上。

我經(jīng)常講這樣一個(gè)道理：“成功乃失敗之父”，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)橐粋€(gè)人越成功，往往就越固執(zhí)，而固執(zhí)的結(jié)果就會(huì)陷入“成功的陷阱”。如果市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有發(fā)生變化，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)可以直接用于現(xiàn)在，甚至用于將來(lái)，但是一旦環(huán)境變了，“昨日成功之原因”就可能會(huì)成為“明日失敗之根源”，不管是《第五項(xiàng)修煉》還是《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，都講過(guò)類(lèi)似的道理。也就是說(shuō)，一個(gè)人成功了，就要具備勇于否定自己，否定過(guò)去的胸懷，這是很難做到的，所以古人才說(shuō)：戰(zhàn)勝別人容易，戰(zhàn)勝自己難。一個(gè)清醒的人一定要經(jīng)常讓自己歸零，不要假定自己什么都知道，不要以為自己有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣遇到挑戰(zhàn)時(shí)才可以做出更客觀(guān)的判斷和更準(zhǔn)確的決策。俗話(huà)說(shuō)：淹死的都是會(huì)游泳的人！一個(gè)人出問(wèn)題往往都是大意導(dǎo)致的，因?yàn)檎嬲奈ｋU(xiǎn)往往在視線(xiàn)之外，如果小心翼翼，就會(huì)加倍警覺(jué)，就不會(huì)忽視一些小的問(wèn)題，如果大意就容易翻車(chē)。大家試想一下，如果你到一家新公司去上班，第一天會(huì)怎么樣做，你一定會(huì)小心翼翼，假定自己什么都不知道，所以你會(huì)虛心學(xué)習(xí)，虛心求教，不恥下問(wèn)，盡量跟周?chē)娜烁愫藐P(guān)系，而且會(huì)不帶著任何成見(jiàn)地去發(fā)表自己的意見(jiàn)和建議。所以借助外腦可以強(qiáng)迫企業(yè)家和經(jīng)理人歸零，從而實(shí)現(xiàn)超越自己。

我堅(jiān)信，中國(guó)企業(yè)到了改變思維模式的時(shí)候了，絕不能再沿著過(guò)去30年走過(guò)的那種老路粗狂式地發(fā)展下去了，必須從根本上重新思考企業(yè)的定位，重新審視自己的價(jià)值，通過(guò)提高原材料成本，人才成本和外腦成本來(lái)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的利潤(rùn)。當(dāng)然要做到這一切，除了上面提到的三個(gè)方面之外，還要從思想上撥亂反正，現(xiàn)在很多人都在談企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)做大了就要做慈善，就要經(jīng)常做一些份外的事情，把關(guān)注點(diǎn)放在社會(huì)上，其實(shí)這種輿論導(dǎo)向是錯(cuò)誤的，善待員工，培養(yǎng)人才，善待客戶(hù)，產(chǎn)品創(chuàng)新才是中國(guó)企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任，做不做慈善絕不是衡量一個(gè)企業(yè)是否盡到社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。在我看來(lái)，做企業(yè)一定要樹(shù)立“利他主義”的思想，而做慈善一定要樹(shù)立“利己主義”的思想，因?yàn)樽銎髽I(yè)必須時(shí)時(shí)刻刻為員工著想，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶(hù)解決問(wèn)題；而做慈善是為了自己心靈的安逸，絕對(duì)不是一種施舍，是不應(yīng)該張揚(yáng)的。只可惜在中國(guó)“利他”的企業(yè)家少，“利己”的慈善家更少，很多事情都搞反了。