低成本營銷是中小企業(yè)的命根子！

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許多企業(yè)，置身于現(xiàn)在這樣一個充滿誘惑充滿挑戰(zhàn)的時代，如果不善于把握機會，命運常常會如曇花一現(xiàn)或如過眼云煙。

事實上，在我從事營銷工作的二十多年里，有多少曾經(jīng)一度笑傲江湖的企業(yè)如今銷聲匿跡，又有多少一度招風(fēng)引蝶、引來各路關(guān)注目光的企業(yè)如今卻一去不復(fù)返，不是說他們經(jīng)營不好、管理不善、效益不佳，也并非目前企業(yè)界普遍存在的這樣或那樣問題在他們身上留下深深不可原諒的痕跡。他們也很突出，也很卓越，企業(yè)老總也有高瞻遠矚的氣魄和氣吞山河的雄心。然而，晚了，一切都晚了，他們的企業(yè)卻遭遇了衰敗和沒落，原先的一切都成為了鏡中花、水中月，遺憾啊！

150年前，英國作家狄更斯曾在著名小說《雙城計》的開篇這樣寫道，“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直奔天堂，人們正在直奔地獄”。的確，一邊是餡餅，一邊是陷阱；一邊是彩虹，一邊是閃電。我們的企業(yè)和個人，在誘惑和挑戰(zhàn)面前，你自身還能認(rèn)清方向，準(zhǔn)確定位嗎。

近幾年，作為國內(nèi)有影響的藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，我曾在全國各地給企業(yè)界人士作過許多報告，記得一次在成都，結(jié)合自己的親身經(jīng)歷和當(dāng)前企業(yè)的市場現(xiàn)實，我做的《低成本營銷助推企業(yè)成功》受到了大家的熱烈歡迎。在三個小時的報告中，我中間穿插講述了一個關(guān)于舍棄的故事，事后有兩位學(xué)員告訴我，對他們的啟發(fā)很大，不妨再寫下來讓更多的朋友們分享。

一支做工精良的箭，箭鏃和箭桿的粗細(xì)長短比例達到最精確的程度，飛行起來迅猛異常，認(rèn)定目標(biāo)不會有絲毫偏差，曾經(jīng)擊中過不計其數(shù)的目標(biāo)。主人非常喜歡它，給它身上系了一塊沉甸甸的金子以示嘉獎。從此，這支箭就趾高氣揚起來，再也瞧不起同伴了。

可是系上金塊以后，那支箭再也沒有擊中過目標(biāo)。他開始憂慮起來，向弓訴苦。

弓告誡它：“為什么不把沉重的累贅去掉呢？”

箭說：“那可是一塊金子啊，是我過去的榮譽啊！”

弓說：“金子固然可貴，榮譽固然值得珍惜，可是一旦成了生命的累贅，就應(yīng)該毫不吝惜地舍棄它。不要忘記你的使命就是射中目標(biāo)?！?/p>

其實，就象企業(yè)一樣，只有輕裝上陣才能在拼搏中煥發(fā)出奪目的光彩。不久前，《連鎖時代》雜志對我進行了專訪，在談到當(dāng)前中小企業(yè)如何才能提高市場競爭力問題時，我特意談到了低成本營銷的理念，以下是相關(guān)的訪談內(nèi)容。

記者：藍哥智洋是近年來營銷咨詢行業(yè)脫穎而出的一匹黑馬，公司所倡導(dǎo)的“低成本品牌營銷”模式可以說初步奠定了藍哥智洋在整個行業(yè)內(nèi)的地位，而且藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場啟動”模式和“動態(tài)平衡營銷”、“精細(xì)化營銷”、“生動化服務(wù)營銷、“服務(wù)+口碑”組合營銷等理念的機構(gòu)，并在多家企業(yè)的市場運作過程中取得了成功。其典型案例先后在全國100多家專業(yè)財經(jīng)類報刊發(fā)表，在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動，對整個營銷咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，我們想聆聽一下于總在這方面的高見。

于斐：藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)立時選擇的營銷模式，在當(dāng)時的咨詢行業(yè)來講是比較先進的。快速消費品行業(yè)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。中國快速消費品市場營銷模式被復(fù)制之快，可以說是到了令人瞠目結(jié)舌的地步，從產(chǎn)品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，企業(yè)似乎仍然沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的“三板斧”。

事實上，當(dāng)一個個中小型發(fā)展中企業(yè)前赴后繼的一頭扎進這個深淵的時候，那么同時也就意味著他們在使完了這僅有“三斧頭”之后，再也找不到自身的興奮點了。有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果只是花錢打了水漂，成為了給媒體進錢的“銅商”。說實話，那種舉著大旗瞎忽悠的粗放做法并不稀奇，錦上添花的事情誰都樂意干，當(dāng)個砸銀子的主兒誰不會呢？企業(yè)要在競爭中求生存求發(fā)展，只有低成本營銷才是市場真功夫，只有贏利才是最終的話語權(quán)。

記者：每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲，但這在有些時候是矛盾的。當(dāng)企業(yè)的收支平衡問題都解決不了的時候，過多地講低成本就是一句空話，但這個時候，你如何去理解低成本營銷？

于斐：在激烈的市場競爭中，對于中小型企業(yè)來說，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認(rèn)為：中小型企業(yè)要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場要拼的是企業(yè)的-全球品牌網(wǎng)-資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源，如果在某個營銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢，你可以搞貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……

對于一個中小型企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營銷行為。        |!---page split---|  

比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊抢脙?yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。

記者：在國內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。您對這有什么看法？

于斐：企劃，對于中小型發(fā)展中企業(yè)來說至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做?？傆幸恍┙?jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。

中國很多中小企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來，就開始進行市場操作，或者是直接請到一些其他產(chǎn)品的操作者，按照他們所熟悉的方式，不加修改的銷售產(chǎn)品，整個過程中，企業(yè)沒有根據(jù)自身的情況和市場實際進行科學(xué)分析，結(jié)果是投入不少，產(chǎn)出不大，虧損、倒閉也常有發(fā)生?，F(xiàn)代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)是很難在市場上立足的。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

記者：行業(yè)內(nèi)許多發(fā)展型企業(yè)都是在嚴(yán)重的動蕩和變革中求生存求發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)不完善，資源不建全，隊伍不穩(wěn)定，資金不雄厚等等諸如此類問題層出不窮。對此，您認(rèn)為有何真正可以解決問題的好方法呢？

于斐：做企業(yè)，沒有哪一天感覺是安穩(wěn)的，每天都遇到許多問題要解決。如果說某個企業(yè)或者是產(chǎn)品走得還算順利的話，只能說是這個企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)的問題都解決的比較好而已，沒有哪個企業(yè)會一帆風(fēng)順的。象今年我們推出的“低成本品牌營銷大講堂”——《低成本成功啟動樣板市場》王牌經(jīng)典課程，就是專為眾多企業(yè)解決這一困擾已久的難題，其間包括：

◆新品定位：實現(xiàn)兼顧“低成本快速啟動”與“長期發(fā)展”的新品策略規(guī)劃

◆品牌重塑：如何使老品種在有限資源下實現(xiàn)品牌的重塑與提升

◆營銷準(zhǔn)備：實現(xiàn)在低成本策略下的整案策劃

◆團隊組建：實現(xiàn)具有100%戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力的營銷隊伍組合，打造具備強大執(zhí)行力的營銷“鐵軍

◆渠道規(guī)劃：如何通過貫徹利益營銷思想建立分銷體系的高度忠誠

◆快速啟動：實現(xiàn)“多、快、好、省”戰(zhàn)術(shù)全面營銷推進

◆樣板市場：如何通過樣板市場的建設(shè)迅速實現(xiàn)成功招商

◆模式總結(jié)：實現(xiàn)樣板市場成功經(jīng)驗的大范圍推廣

◆成功招商：實現(xiàn)渠道資源的最大化利用等

記者：當(dāng)今市場，行業(yè)跟風(fēng)之行日甚，幾平已經(jīng)到了瘋狂的地步，許多中小企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，只知道模仿，導(dǎo)致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會嚴(yán)重威脅自己的產(chǎn)品。您對這種現(xiàn)象有何看法呢？

于斐：行業(yè)進入了成熟期之后，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，你不要指望明年會比今年好，后年會比明年好，身為市場的一份子，你就要去面對它、適應(yīng)它。為什么我們不說強者生存、大者生存，而說適者生存呢？就是你必須能適應(yīng)這種市場環(huán)境的變化，而不要一味的抱怨。

企業(yè)的競爭是一個體系的競爭，包括你的成本、品牌、研發(fā)和營銷等諸多因素。不同的企業(yè)在不同的階段會有不同的競爭著力點。一個好的企業(yè)，它的成本結(jié)構(gòu)中，開發(fā)與營銷所占的比例越大，往往生產(chǎn)經(jīng)營狀況就會越好，贏利的空間也越大。現(xiàn)在大家都在壓縮生產(chǎn)成本，將整個成本慢慢轉(zhuǎn)移到宣傳投入上去了，這樣的話，就沒有能力再去操縱研發(fā)，搞自主創(chuàng)新，結(jié)果只能造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品只能不斷地在價格方面去競爭，在終端市場上打血戰(zhàn)，這是非常不利的，中國的企業(yè)與國外企業(yè)最大的差異可能就在這里。如果一個行業(yè)只把競爭的焦點放在降低生產(chǎn)成本，一味擴大宣傳上的話，就會導(dǎo)致企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，由此引發(fā)企業(yè)之間的相互模仿。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最大的弊端就是模仿，許多企業(yè)以模仿為榮，沾沾自喜，最終的結(jié)果對行業(yè)不利。而如果企業(yè)的研發(fā)與營銷成本在整個成本中所占的比重有所提高的話，就會逐漸擺脫價格戰(zhàn)，給整個行業(yè)一個合理的利潤空間。

經(jīng)營企業(yè)要注重兩個方面，一要看行業(yè)贏利不贏利，二要看你在這個行業(yè)中的地位。你自己的地位是你自身可以去努力的東西，但是行業(yè)能不能贏利，是所有企業(yè)應(yīng)該共同去做的事情。一個行業(yè)如果最后變成一個微利行業(yè)的話，你做得再好，也都是微利的。因此，保持行業(yè)一個贏利的空間，應(yīng)該是行業(yè)的知名企業(yè)乃至發(fā)展中企業(yè)目前要做的。大家都保持一種良好的競爭心態(tài)，創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境，并不是說我只有模仿你才能發(fā)大財，我不模仿你就發(fā)不了財。成功的路不只一條，因此這種良性競爭的做法，完全有它生存的空間，模仿并不是唯一的一條路。市場每時每刻都在變化，所以我們要調(diào)整心態(tài)，順勢而進，以變應(yīng)變，重組規(guī)則，在創(chuàng)新和超越中享受市場變化帶來的快樂，而不是被動應(yīng)變。

記者：在沒來之前，片面地覺得藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的成功是營銷策劃做得非常好，通過今天與于總的一番溝通，明白了在行業(yè)內(nèi)，任何一個企業(yè)的成功，不是某一方面的成功，而是一個系統(tǒng)的成功，策劃與研發(fā)只是我們看到的一種表象。此外，于總剛才談的一些觀點，也是很值得我們一些企業(yè)借鑒和啟迪。非常感謝于總給我們這樣一次溝通的機會。謝謝！