中小企業(yè)如何運用低成本營銷成功打造品牌？

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中國的營銷戰(zhàn)場，依舊是烽煙四起，企業(yè)生存與消亡往往只是剎那間的事，人員更替也是層出不窮，眾多企業(yè)如何在困境中尋找出路、如何走出有特色的發(fā)展之路，就成了部分中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。營銷，也成為眾多企業(yè)的“科研課題”。

針對此種現(xiàn)狀，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO、中國十大杰出營銷人于斐先生率先在業(yè)內(nèi)提出了低成本營銷理論，他說：

低成本營銷，在我看來，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報，這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現(xiàn)銷售。

當(dāng)今社會，一提及營銷，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等紛紛登場；一談到案例，就是可口可樂、寶潔公司、麥當(dāng)勞、戴爾電腦；一說到大師，往往韋爾奇、科特勒；再談到概念，營銷概念從4P到6P、8P，又到4C、4R，從細(xì)分再到定位。

那么，針對這種情況，企業(yè)該如何選擇并立足呢？

著名品牌營銷專家于斐先生談到了以下幾點：

低成本運作市場，產(chǎn)品創(chuàng)新是根本！

于斐先生說，隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時代，低成本營銷更多的是強調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。

正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，需要以下三個方面創(chuàng)新：

◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

對消費者來說，他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。隨著市場發(fā)展的成熟和理性，那些愈發(fā)挑剔的消費者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時代、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。

因此，中小企業(yè)可以運用特征——優(yōu)點——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。

因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環(huán)境來看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險，只有抓住時機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率。

四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。

◆ 模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點，借此充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性?？梢圆扇』訝I銷方式，比如一個新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找10名健康使者”、“時尚女性做顧問，高額獎金回報您”、“產(chǎn)品效果，當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，讓消費者親自參與到產(chǎn)品整個營銷過程。

另一方面，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

低成本運作，服務(wù)創(chuàng)新是動力！

提到服務(wù)創(chuàng)新，著名品牌營銷專家于斐先生深有感觸的說：服務(wù)，看似簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。

針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。

一般來講，中小企業(yè)提供的服務(wù)，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。

著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，中小企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。

隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。

提到當(dāng)前一些中小企業(yè)生存狀態(tài)，著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出，現(xiàn)在各家企業(yè)都似乎認(rèn)識到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相對跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。

我認(rèn)為，隨著競爭的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費者情感驅(qū)動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。

“現(xiàn)在做保健品，太難了！”

越來越多的保健品企業(yè)-全球品牌網(wǎng)-如是說，仔細(xì)想想，不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品定位、營銷模式、營銷管理同質(zhì)化的今天，中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)被迫陷入了無休止的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。。。。。。成本一次次的水漲船高，而利潤卻被一分分?jǐn)偙。姸嗟谋＝∑菲髽I(yè)不得不淪落成為商家與媒體的“自己掏錢為別人創(chuàng)利”的高級打工仔！“同質(zhì)化”怪圈，已經(jīng)成為制約醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤增長的罪魁禍?zhǔn)祝?

低成本運作，理念創(chuàng)新是關(guān)鍵！

提到低成本營銷，業(yè)內(nèi)人士都知道，這是由藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)率先提出的，說起來于斐先生還是“低成本營銷”理念的鼻祖！那么這個理論因何在業(yè)內(nèi)會引起狂潮呢？

于斐先生談到：“低成本營銷”理念之所以會在業(yè)內(nèi)引發(fā)追捧浪潮，是因為它向行業(yè)同質(zhì)化公開叫板！ |!---page split---|

一、 叫板產(chǎn)品同質(zhì)化，倡導(dǎo)產(chǎn)品定位概念化

中國的保健品行業(yè)的跟風(fēng)之氣，似乎就是伴隨著市場的成長而日益強盛的。就拿排毒養(yǎng)顏膠囊來說，排毒養(yǎng)顏膠囊甫一上市，就打出了“快速排毒”的訴求，證實產(chǎn)品功效，跟進(jìn)著蘆薈排毒膠囊，則針對其“快速排毒”提出了“深層排毒”概念，作為跟進(jìn)手段，攻擊前者不夠深入，后續(xù)品牌則提出“安全排毒”，于是乎從頭至尾始終局限于這個“排毒”的圈子里怎么也繞不出去。

無獨有偶，女性補血類產(chǎn)品也是如此，當(dāng)年的紅桃K鎖定城鎮(zhèn)消費群體，功效訴求“補血特快”，而后的血爾，又打出了“補血持久”，及至女人緣出現(xiàn)，無可奈何之下，只好打出了“補血養(yǎng)顏”的訴求，一時間，整個的女性保健消費市場陷入了祖國山河一片紅的境地。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)成功操盤運作的XXX阿膠口服液，同樣也是一種女性補血類的保健產(chǎn)品，是高舉高打陷入“快速補血、持久補血”的汪洋大海之中，還是另僻奚徑，倡導(dǎo)產(chǎn)品定位概念化。藍(lán)哥智洋團(tuán)隊獨創(chuàng)的定位視角，針對以往補血類產(chǎn)品大打補血時間戰(zhàn)的情況，大膽為XX阿膠口服液創(chuàng)造一個全新的概念——清毒養(yǎng)血、舒睡美顏。

同時，為另外一款女性產(chǎn)品XX膠囊所作的策劃，也鮮明的提出了自身的特色，女性不單單要“保養(yǎng)”更需要“保鮮”、美麗健康的根本是要清除體內(nèi)“壞氧”補充“好氧”的鮮明賣點來吸引眼球。其實，這里的壞氧就是指體內(nèi)的氧自由基。顯然前者更好理解，事實證明，一個全新的定位概念，也就意味著一塊全新市場的開辟。

二、叫板模式同質(zhì)化，倡導(dǎo)銷售模式個性化

中國醫(yī)藥保健品市場營銷模式被復(fù)制之快，可以說是到了令人瞠目結(jié)舌的地步，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，保健品企業(yè)似乎仍然沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的“三板斧”。

事實上，當(dāng)一個個保健品企業(yè)前赴后繼的一頭扎進(jìn)這個深淵的時候，那么同時也就意味著他們在使完了這僅有“三斧”頭之后，再也找不到自身的興奮點了，然而自7月1日國家新政策的出臺，又將這“三斧”頭失去了用武之地，一種求生的本能迫使他們謀求突圍轉(zhuǎn)型。

于是乎在很短的一段時間里，名目繁多的被稱之為“健康中心、保健咨詢中心”的專賣店以鋪天蓋地之勢而起。這些所謂的平臺或窗口無一不是租個門面，搞臺儀器，請個退休醫(yī)生，然后堂而皇之的行服務(wù)之名，孰不知，這些“掛羊頭賣狗肉”的專賣店們，反倒加速了市場混globrand.com亂格局的形成，成為企業(yè)走向敗損的致命一擊。

而藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)長期戰(zhàn)略合作伙伴洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心，卻充分依托“養(yǎng)生中心+會員”這個平臺，陸續(xù)開辟了干休所、療養(yǎng)院和老年活動中心以及金融、證券、外企等白領(lǐng)階層，強調(diào)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位于為顧客帶來長期的價值，進(jìn)而創(chuàng)造出更忠誠更持久的客戶，正是因為有了這種個性化的銷售模式，才使得在短短的時間內(nèi)已有1200多家加盟店和專柜，并擁有了幾十萬多名會員，這也充分說明了加盟商和客戶們對養(yǎng)生中心個性化營銷模式的認(rèn)同和肯定。

三、叫板管理同質(zhì)化，倡導(dǎo)過程管理精細(xì)化　

昔日的中國保健品市場，簡單粗放式管理，江湖氣息極重，而現(xiàn)今的保健品銷售市場，蒙派營銷那種天空鋪廣告，地上鋪小報的造勢手法就能攪熱市場的時代已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了。

君不見，蒙派產(chǎn)品大多數(shù)采用短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果只是花錢打了水漂，最多只收獲了很小的一部分，劃算嗎？

中國的醫(yī)藥保健品正在實質(zhì)性的進(jìn)入品牌的時代，而做品牌的核心就是強調(diào)精細(xì)化的管理過程，說白了，就是為了做長線，為了掙錢！如何做好過程管理的精細(xì)化劃分呢？著名品牌營銷專家于斐先生指出：

首先，做好數(shù)據(jù)庫的細(xì)分，即通過整合資源，在數(shù)據(jù)庫的收集統(tǒng)籌基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者進(jìn)行整理，然后分析用戶信息，尋找出針對性途徑，明確最佳溝通切入點，充分利用品牌文化以及迎合消費者需求的賣點獲得消費者的支持從而最終實現(xiàn)購買行為。

其次是變以往單純借多場次的買贈促銷提升銷量的老手段為以“主題活動”為主的造勢戰(zhàn)術(shù)，通過健康講座，社區(qū)推廣、口碑宣傳、事件營銷等策略，吸引眼球，吸引公眾注意力，營造市場氛圍，再輔助以優(yōu)惠政策，最終帶動銷售。

再次就是強化售后服務(wù)的功能，要變以往的口頭承諾為實際行動，由專業(yè)人員針對已購買產(chǎn)品的消費者，定期的以電話或上門形式回訪，以觀察產(chǎn)品的服用效果，并借此培育忠誠消費者群體，從而提高產(chǎn)品的口碑及美譽度，加強對老客戶的情感維系，并最終實現(xiàn)老客戶的重復(fù)購買。

低成本運作，第三終端是出路！

在談到當(dāng)前業(yè)界提倡的第三終端概念時，著名品牌營銷專家于斐先生指出，第三終端，對于醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，無疑是一個新的契機，是一條新的出路！不可否認(rèn)，許多企業(yè)都在研究、關(guān)注著第三終端。

之前，他們在血腥廝殺的競爭中面臨困境，于是，便把規(guī)避風(fēng)險、尋求突破的希望放在了第三終端上，具體做法就是一些企業(yè)準(zhǔn)備把新的利潤增長點鎖定在農(nóng)村市場，但是有想法缺少辦法、心動沒有行動。

說到底，眾多的企業(yè)在第三終端的運作與推廣上還是摸著石頭過河，處于摸索與觀望中，成功的碩果采摘到了部分尚未形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。這也從另一個側(cè)面說明了中國企業(yè)家的追求在由欲望層面轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略思維上尚有一大段路要走。其實，這也并不奇怪，凡事總不能等到什么都安排好了，你才去嘗試，那樣跟在別人背后是跟風(fēng)也好，追隨也好，是沒有什么未來可言的。

據(jù)了解，廣州王老吉藥業(yè)在云南，一年內(nèi)已將廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產(chǎn)品的總銷量提升了40%，并鞏固了品牌在云南部分終端的地位。山東新華制藥憑借準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位以及強有力的營銷措施，去年在第三終端市場一炮打響，普藥銷售實現(xiàn)2.6億元。華南藥業(yè)則是與國家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)，開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動，增加強化廣告的落地效果。

目前，包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營銷業(yè)績和品牌形象。此外，之前包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進(jìn)軍第三終端的征途中尋找到了一片藍(lán)海。

不難看出，第三終端這個新的市場領(lǐng)域正在成為國內(nèi)一些著名企業(yè)終端決勝的新戰(zhàn)場。對于這塊豐厚的奶酪，沒有企業(yè)不會為之心動。生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。

很顯然，如今的現(xiàn)狀是，眾多藥企同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨特的渠道價值鏈競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)實的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

現(xiàn)在看來，進(jìn)軍第三終端，對廣大藥企來說，是廣闊天地，大有作為。目前，機會時代已經(jīng)過去，企業(yè)成長的基礎(chǔ)源于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，資源配置及執(zhí)行能力，在高度同質(zhì)化的競爭中，終端渠道下沉是贏得領(lǐng)先的關(guān)鍵。也許某些企業(yè)由于實力所限，不可能全面鋪開，但選準(zhǔn)一個區(qū)域市場、穩(wěn)扎穩(wěn)打，播下星星之火，有長遠(yuǎn)規(guī)劃，總會形成燎原之勢。

總而言之，隨著市場競爭的愈演愈烈，越來越多的企業(yè)對于低成本營銷有了更加深刻的認(rèn)識，這些企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展情況，量身制定符合自已發(fā)展的營銷策略，才能在競爭激烈的洪流中立于不敗之地。