一場低成本搶占市場的思考

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　　一天早晨，一個急促的電話將我從睡夢中驚醒，心想這么早回是誰給我電話呢？我以為是我正在服務(wù)的一個項目出問題了，一聽電話才知道，是我的一個經(jīng)銷商朋友的，這下我懸著的心也就放下了，于是我就問有什么事??？非要這么在給我打電話??！我的這個朋友剛從事經(jīng)銷商這個職業(yè)，以前也是在一家企業(yè)里做營銷工作的，由于想出來自己單干；于是就成立一個公司，代理幾個品牌的保健品在一個縣城里做推廣工作。

　　通過一番溝通，我知道我這個林姓朋友之所以這么早打電話給我是因為他在代理的保健品品牌市場推廣的過程中遇到了麻煩。由于他是新成立的公司，資金和實力對比那些老的經(jīng)銷商還是有很大的差距，唯有對市場操作的理念與手法要比其他經(jīng)銷商先進(jìn)些。由于資金與渠道實力不強(qiáng)，目前他代理的這幾個品牌知名度不是很高，市場支持費(fèi)用有限，市場銷量也是非常有限，想大手筆的去運(yùn)作這個市場，顯然不可能。

　　從終端反饋過來的信息是，在當(dāng)?shù)厥袌?，有一家大型連鎖企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜兄^好的影響力，林老板在廠家支持有限的情況下，自掏腰包硬著頭皮做進(jìn)了場，產(chǎn)品進(jìn)場了不代表銷售工作的完成，面對強(qiáng)勢品牌在終端的打壓，產(chǎn)品銷量很是有限，要是再不想辦法提升銷量，產(chǎn)品過了試用期極有可能面臨被淘汰的危險；要是再給終端增加導(dǎo)購人員的話，銷量提升不起來，投資就要面臨打水漂，問廠家尋求資源的支持，廠家也很難大手筆投入，因為廠家看不到在這個市場的投入能否收回來。

　　產(chǎn)品銷售差，在終端門店直接的表現(xiàn)就是排面被壓縮，被競品擠到了貨架的角落，這樣惡性循環(huán)，這個產(chǎn)品就將在這個市場消失。

　　我聽了林老板的敘述，心中對這個市場有了大致了解，由于產(chǎn)品銷售表現(xiàn)很差，終端門店不給資源支持，由于銷售不好，品牌企業(yè)也沒有信心在投錢進(jìn)這個市場，同樣由于產(chǎn)品銷售不理想，面臨被下架的危險，林老板的投入就沒有產(chǎn)出了。。。。。。。。。。

　　說到底，都是產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不好造成的這一系列的問題的出現(xiàn)？反過來我們想一下，這個產(chǎn)品為什么銷售會差呢？是產(chǎn)品沒特色？沒有賣點(diǎn)？還是終端鋪貨率沒上來？消費(fèi)者看不到產(chǎn)品？終端陳列怎么樣呢？上了導(dǎo)購的終端銷售又怎樣呢？等等。一些問題在我的頭腦中思考著。

　　據(jù)我所知林老板代理的這個品牌，雖然品牌知名度不夠高，但也不是一點(diǎn)也沒有的，再說這個產(chǎn)品我認(rèn)為是很有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，主要針對農(nóng)村市場婦女在做月子的時候，沒有注意保養(yǎng)，到了老年時候給自己帶來了腰酸、腿麻等癥狀。早在60、70年代，由于人們生活并不富裕，做月-全球品牌網(wǎng)-子的時候營養(yǎng)跟不上，（沒有錢，也不可能有營養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)）從根本上給廣大農(nóng)村婦女帶來疾病困擾。這群婦女，按理說都應(yīng)該在50、60歲，孩子們都已成家立業(yè)，過著富裕的生活，老人們也該安享晚年了，沒想到又有疼痛折磨。孩子們富裕了，老人們手上也都有些余錢，按理說這個產(chǎn)品市場空間很大才對，怎么市場反應(yīng)平平呢？

　　通過近二天的市場調(diào)查，從終端走訪的結(jié)果來看，這個產(chǎn)品的市場空間還是很大的，價格定位在60元/瓶，價位并不算高。從終端的陳列上看，目前并不理想，上導(dǎo)購的門店，陳列還過的去，沒有上導(dǎo)購的，排面那是慘不忍睹，都交了進(jìn)場費(fèi)的，怎么陳列就那么差呢！從門店主管處了解的消息中的得知，在產(chǎn)品剛引進(jìn)的時候，都給過很好的排面，主要是一段時間下來，銷售不是很好，所以就將貨架調(diào)整了，總不能不產(chǎn)生銷量還占著位置吧，這個可說不過去啊。從導(dǎo)購和門店主管處得到一個很重要的信息，消費(fèi)者沒有接受這個產(chǎn)品主要有兩個方面的原因：一是懷疑產(chǎn)品的功效，二是對產(chǎn)品不了解，有的甚至是沒有聽說過這個產(chǎn)品。

　　通過對市調(diào)出來的信息進(jìn)行總結(jié)分析，我們決定從終端入手，首先是在市場資金緊缺的情況下，不可能大面積的去做終端推廣，更不可能做什么媒體廣告（這是做保健品常用手法），要選擇一、二家比較有代表性的終端連續(xù)做個三天的市場推廣工作。

　　我們要務(wù)實，不能大手筆搞，但并不表示我們不能做，怎么做呢？我想我們要回歸做市場工作的原點(diǎn)，我們不能創(chuàng)作很具轟動性的軟文及媒體廣告，我們就從基礎(chǔ)工作做起。做市場的基本工作，那就是終端的建設(shè)與推廣，沒有高空媒體的支持，對市場推廣工作雖然速度會慢些，但通過終端做出來的市場更扎實，基礎(chǔ)工作做的好，才能走的更遠(yuǎn)。這也是我一直提倡的理念，不做華爾不實的理念宣傳，而是要務(wù)實，回歸市場。

　　我給林老板出的方案其實很簡單，那就是終端攔截，終端攔截營銷模式最大的一個優(yōu)勢就是能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，終端銷售人員可以直接解答顧客心中的疑問，這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)就是成本相對較低，跟消費(fèi)者互動性強(qiáng)，它的缺點(diǎn)就是速度慢，不像媒體廣告那樣影響面廣，在操作終端攔截時，還須注意攔截的方式及人員的培訓(xùn)。

　　橋頭堡攔截

　　因為費(fèi)用有限，不可能采用大面積的終端攔截方式，我們選擇了兩家賣場，這家賣場關(guān)系也是比較好的，我們拿著我們的活動方案跟賣場的店長溝通，店長說本來不想給你做的，但看到你們活動方案還是比較有吸引力，在資源上可以給我們一定的支持。其實我們心里也是很清楚，店長一方面看中了我們的活動方案，也希望能把產(chǎn)品銷量做上去，再次就是希望通過我們的活動影響力，也帶動顧客進(jìn)店，提高門店的影響力；再說本來關(guān)系也是不錯，也可以做個順?biāo)饲榱恕?/p>

　　這樣我們拿到了一進(jìn)賣場的主通道的位置，在主通道上擺了一個2平方的地堆，在商品展售區(qū)我們又搶了一個端架過來；這樣我們就在幾個有效售點(diǎn)實施了終端攔截。

　　聲勢攔截

　　單有好的終端陳列還是不盡人意，我們要讓終端活起來，要讓所有進(jìn)店的顧客都知道，這個賣場今天的主題是推廣某品牌的保健品，我們要將顧客吸引到我們的地堆和端架前來，只有這樣我們的終端人員才能跟顧客做交流。于是我們在賣場周圍及賣場入口處都懸掛了產(chǎn)品宣傳海報及POP,在賣場門口及場外活動處都放上宣傳的易拉寶。這樣從終端宣傳聲勢上給競品一個大壓。

　　主題攔截

　　我們以什么樣的面孔跟顧客做溝通呢？如果直接告訴顧客今天我們在這做特價促銷活動，價格上很實惠，顧客就會接受你了嗎？我想顧客根本不會領(lǐng)你的情；即使我們的目的就是做產(chǎn)品推廣，想讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，但也不能這么直白，要給顧客一個接受的理由。

　　于是我們策劃了“母親養(yǎng)育了我，我能給母親什么呢？——關(guān)愛母親、關(guān)愛女性健康”。從主題上喚醒人們，做為下一代，生活上富裕了，不能忘記母親養(yǎng)育之恩，母親日夜操勞，現(xiàn)在身體健康狀況不好，我們要盡孝道。

　　針對性攔截

　　我們針對路過人群的不同，將目標(biāo)主要放在老人及年齡在40歲以上的顧客身上。我們這所以這樣定，因為我們考慮到，這個產(chǎn)品的使用人群主要是那些老人，另外就是年齡稍大些的顧客身上，他們在這個年齡階段基本上都已成家立業(yè)，也都養(yǎng)育兒女，知道了養(yǎng)育兒女的艱辛，這個時候他們能體會到母親在養(yǎng)育他們時的苦，這樣更容易產(chǎn)生共鳴；而不將年輕顧客包括進(jìn)來是出于，他們還都很年輕，不能體會到養(yǎng)育兒女，為家庭操勞又操心的苦。（再說我們費(fèi)用緊張，印刷宣傳冊也是要費(fèi)用的，我們要讓每一分錢用到實處）

　　增值攔截

　　我們招聘了兩個退休的老中醫(yī)，負(fù)責(zé)現(xiàn)場為顧客做個簡單的診斷，這點(diǎn)很重要，老中醫(yī)有著極好的親和力，老年顧客對老中醫(yī)的話也是很能聽進(jìn)去。后來經(jīng)過事實證明這一點(diǎn)對吸引顧客，提高活動專業(yè)度具有很好效果。

　　施惠攔截

為了配合現(xiàn)場活動，我們制定了一個促銷方案：

（略)

　　我們根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)特性，設(shè)定兩盒做為一個促銷單位，因為我們知道，作為保健品類，不可能一盒就見效果，只有服用兩盒后才會有效果出現(xiàn)。

　　客情攔截

　　做這次活動一個目的是提高銷量，另一個目的，就是要讓商家知道我們這個產(chǎn)品并不是銷售不動，而是長期以來缺少推廣造成的，要給商家一個銷售信心。

　　我們通過公關(guān)，活動中與商家的協(xié)調(diào)上，對方指定一個處長配合我們的工作，另外還有本課的主管都在現(xiàn)場。

　　商家的主管看到活動的效果做的非常好，信心大增，我認(rèn)為，信心比任何資源都重要，他們看到了希望，才會在以后的合作中給予我們更多的資源支持。

　　通過這次活動，讓我再次深刻理解一個道理，那就是營銷其實并不像有些人認(rèn)為的那樣玄妙，而是實實在在的事情，我們不必過份迷戀高深的營銷理論，而是要踏踏實實的做好市場中每一個細(xì)小的環(huán)節(jié)。