低成本打造強勢品牌核心之路

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    土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源的稀缺和價格上漲，使中國企業(yè)越來越意識到品牌這一無形資產(chǎn)的重要性。因為品牌能提升產(chǎn)品在顧客心理中的感知價值(同樣的東西，強勢品牌讓顧客覺得更好)，形成差異，所以能提升產(chǎn)品的售價與毛利。于是，打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的成了不少有志向的中國企業(yè)夢寐以求的遠景。

由于品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對通過實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌存在著許多誤解：

——品牌戰(zhàn)略意味著大投入，意味著很長的預虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國公司動輒先虧個幾億，把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。所謂品牌戰(zhàn)略是很長遠的事情，

——品牌戰(zhàn)略意味著巨額的廣告投入、終端與促銷費用。覺得品牌戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴??；

——小企業(yè)無法實施品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是財大氣粗的大企業(yè)的專利；

——品牌戰(zhàn)略太空太虛，如空中樓閣，很難看到前景，還不如盡快提升銷售來得實惠。

其實，這是對品牌戰(zhàn)略的誤解和庸俗化。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本，實現(xiàn)低成本打造強勢品牌的目標。因為品牌戰(zhàn)略不是建立加大廣告、終端、促銷投入的基礎(chǔ)之上的，而是把企業(yè)本來要投入的錢化得更科學、更有效率。

低成本打造強勢品牌主要是通過以下戰(zhàn)略原則來實現(xiàn)：

1、抓住品牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的成功路徑-在消費者大腦刻下品牌的深刻印記

品牌在消費者大腦中的認知與聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，同時，我們把品牌聯(lián)想中觸動消費者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌管理的本質(zhì)就是管理好消費者的大腦，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并把以核心價值為中心的品牌識別通過產(chǎn)品、服務、廣告、公關(guān)、人員溝通等途徑有效地傳遞給消費者，成為消費者大腦中深刻而且由衷認同的品牌聯(lián)想。這就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的主要工作與路徑,一切的營銷傳播工作都要圍繞加深消費者對品牌識別的記憶與認同這一大局，關(guān)鍵路徑?jīng)]有走偏、走錯就能減少浪費、降低成本。

2、提煉差異化、個性化的品牌核心價值與識別

3、規(guī)劃觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別

卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”。一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的識別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。雅芳的核心價值是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風，覺得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費者能不喜歡嗎？