化妝品企業(yè)如何通過“三點式”成功實現(xiàn)低成本招商？

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在當(dāng)前的中國大陸市場的，化妝品競爭格局異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華以及前兩年剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶（主要擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤）在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢，占據(jù)著市場優(yōu)勢。蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌使得許許多多以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)一步步失去了自己的區(qū)域強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代。

化妝品市場大戰(zhàn)此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌在低端割據(jù)，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局。

目前，全國約有2萬余個化妝品品牌，約有4000家左右的大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們絕大部分無法真正實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、品牌的個性化，獨具特色的優(yōu)勢更是無從談起，大多數(shù)企業(yè)的招商也一直無法擺脫類似于“圈錢”、“吹噓”、“造假”、“投機”這樣的字眼，凸顯出眾多企業(yè)的短期功利心態(tài)。

事實上，陪同化妝品企業(yè)走過了十?dāng)?shù)年風(fēng)風(fēng)雨雨的招商，目前已陷入了困境，心態(tài)、實力、產(chǎn)品、管理、市場等是橫在招商企業(yè)面前的“五大屏障”。目前經(jīng)銷商日趨理性，“大手筆”已然成為過去，通過招商已經(jīng)很難再如以往一樣制造出數(shù)千萬、上億元的產(chǎn)品，正所謂希望越大，失望越大，對招商期望值太高，到頭來受傷的最終仍是企業(yè)自己。至于那些不停地開發(fā)產(chǎn)品，不停地報批文號，不停地打廣告招商，把招商當(dāng)成利潤的主要來源，打一槍換一個地方的“招商專業(yè)戶”們，其結(jié)果最終只能是步入更快的滅亡。

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要生存，經(jīng)銷商要發(fā)展，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)為此提出了低成本招商的“三點式”。

一、選好支撐點

化妝品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引代理商的優(yōu)勢和條件。

具體來講，針對某個產(chǎn)品背景、組方、效果等設(shè)計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在為客戶提供招商企劃服務(wù)時，從以下六大版塊來進行全程運作：

一、產(chǎn)品市場定位策略及體系；二、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案；三、招商策略規(guī)劃；四、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃；五，招商政策管理及市場啟動方案；六、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細(xì)節(jié)，比如針對某產(chǎn)品中含OPC葡萄籽的特點，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點，針對某除皺類產(chǎn)品，提出了“救膚不如羊膚”的賣點，同時根據(jù)產(chǎn)品的特點巧妙的設(shè)計了產(chǎn)品的概念，以及有針對性區(qū)別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設(shè)計的多樣化促銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。

幾年前，華東的一家日化企業(yè)為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢，以區(qū)隔當(dāng)時市場上的競爭品牌，在藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的幫助下率先推出的“納米鎖鮮技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費者輸出“因為含納米技術(shù)成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣點，這家企業(yè)專門邀請了清華大學(xué)化工技術(shù)專家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進行了深入探討和立項攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，他們第一時間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發(fā)布會，請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和新聞記者一起到企業(yè)現(xiàn)場感受和見證。企業(yè)雖然為提出一個“納米鎖鮮技術(shù)”概念就花費了不少的成本，可是得到的回報也是可觀的。伴隨著“納米鎖鮮技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米技術(shù)配方的；而且那一年的冬季企業(yè)的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長了近80%。

二、找準(zhǔn)結(jié)合點

縱觀諸多失敗的化妝品企業(yè)招商，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求，如今大多數(shù)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，美博會也去，招商會也開，但卻總是出不了成效，原因在哪？

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？化妝品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。

因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠(yuǎn)立于市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關(guān)鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設(shè)計不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。

市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，同時關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點。對化妝品企業(yè)而言，往往有時誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。

三、提升差異點

眾所周知，中國的化妝品市場其實一直做的是日化線和專業(yè)線，但是許多化妝品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當(dāng)今的化妝品市場陷入了嚴(yán)重的信任危機狀態(tài)，最終導(dǎo)致化妝品招商市場步入寒冬。

對此，怎么辦？我們認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場現(xiàn)狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就化妝品的好市場。

就拿xx美容養(yǎng)生中心來說，是由在國內(nèi)美容養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育和美國藥理學(xué)家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。在化妝品市場由美容向養(yǎng)生轉(zhuǎn)變的時代，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？

經(jīng)過多方論證，藍(lán)哥智洋行銷顧問機構(gòu)決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)成功招商的低成本擴張策略。美容養(yǎng)生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和化妝品的美容改善功能宣傳非常的吻合。基于上述的分析，我們更加明確了用養(yǎng)生品牌拉動產(chǎn)品招商的思路。至此，立志“打造中國美容養(yǎng)生第一品牌，為廣大消費者提供身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)”，成為了xx美容養(yǎng)生中心產(chǎn)品招商的金字招牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢資源?？紤]到自身擁有的品牌含金量，我們確定了“品牌提升造勢 + 權(quán)威媒體宣傳 +專家推廣招商”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式globrand.com是可行而有實效的，運用一些行業(yè)權(quán)威媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)熱、造勢和推廣，就實現(xiàn)了高于當(dāng)期廣告費用四五倍的招商回款；同時我們將意向代理商邀請到總部，并將xxx教授、xx博士請到招商會現(xiàn)場，利用他們各自的權(quán)威性分別對市場的前景、產(chǎn)品特點及運作的模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說和分析，通過強化“培訓(xùn)+服務(wù)”的手段，再以樣板市場“旗艦店+會員制”作為有力的佐證，通過上述幾項有力措施，現(xiàn)場簽約氣氛空前高漲，專家推廣招商會的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們預(yù)期的期望。

由此看出，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠信關(guān)系，不斷提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營銷競爭力。