媒體組合降低成本 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)小兵立大功

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　　達(dá)芙妮正在尋找一條傳統(tǒng)以外的商業(yè)銷(xiāo)售模式，這家公司設(shè)立了獨(dú)立的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且以60％甚至更低的折扣吸引消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。令人驚訝的是，目前這家網(wǎng)站上的銷(xiāo)售額已經(jīng)近百萬(wàn)元，足以與一個(gè)大型門(mén)店的銷(xiāo)售量相抗衡。而且這種營(yíng)銷(xiāo)模式不需要付出黃金地段的門(mén)店租賃費(fèi)用。

　　根據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告顯示，在2007-2008年度，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告促銷(xiāo)投放金額增長(zhǎng)了30％以上，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的方式已經(jīng)從單一的品牌訴求，向更為立體的方向演化。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一個(gè)新的選擇，最近的經(jīng)濟(jì)蕭條似乎進(jìn)一步印證了這一觀點(diǎn)。

　　用媒體組合降低成本

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，“預(yù)期”也正在扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們對(duì)于廣告投放的看法。奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)宋軼銘認(rèn)為，心理因素的作用會(huì)減少公司投資傳統(tǒng)廣告的份額。當(dāng)原本為10的廣告預(yù)算削減為7的時(shí)候，到底削減哪一塊成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理關(guān)注的問(wèn)題。

　　將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包成組合在數(shù)年前已經(jīng)成為一種新的投放模式，奧美公司的咨詢(xún)顧問(wèn)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟正是這種立體思維下的產(chǎn)物。比如，MSN在即時(shí)對(duì)話軟件上開(kāi)發(fā)了廠商平臺(tái)，移動(dòng)在博客大巴上推動(dòng)一句話宣言……這些網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的方式從一開(kāi)始的單品展示，到促銷(xiāo)廣告的呈現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)優(yōu)化為信息、廣告、活動(dòng)組合的方案。

　　“你可以選擇用一部分的傳統(tǒng)媒體與新媒體捆綁。傳統(tǒng)媒體代表了面，而新媒體代表了點(diǎn)，這些點(diǎn)比面具有更強(qiáng)的黏著度?！眾W美互動(dòng)傳播的一位咨詢(xún)顧問(wèn)說(shuō)，“當(dāng)媒體形態(tài)多樣的時(shí)候，你可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，來(lái)選擇訴求重點(diǎn)和覆蓋面。我們的建議是，當(dāng)你削減預(yù)算的時(shí)候，不要忽略新媒體的份額。新媒體，在中國(guó)到達(dá)率已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體差不多一樣，和母體接近。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式更具有競(jìng)爭(zhēng)力?！?

　　以訂單為基準(zhǔn)

　　并不是所有人都高舉雙手擁抱新媒體。一位廣告中介人員告訴記者，目前他接觸到的大型企業(yè)在削減媒體預(yù)算方面，還是選擇了直接先刪掉網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算的方式。對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的廣告渠道更為成熟和穩(wěn)定?！霸诮?jīng)費(fèi)縮減的時(shí)候，廠商還是期望看到謹(jǐn)慎而認(rèn)真的報(bào)道，而放到網(wǎng)絡(luò)上的軟廣告和硬廣告，很容易就會(huì)被應(yīng)付過(guò)去了?！边@位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　麥肯錫的咨詢(xún)顧問(wèn)持不同的觀點(diǎn)。在早前的一份研究報(bào)告中，這一咨詢(xún)公司認(rèn)為，眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不能等同于以往的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們正在經(jīng)歷新的生活模式、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，與上世紀(jì)60年代甚至90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)相比，人們花費(fèi)更多的時(shí)間用于上網(wǎng)。因此，不能簡(jiǎn)單地仿照以往的做法，將預(yù)算只留給成熟的被證明有效的媒體，而是應(yīng)該增加對(duì)新媒體的關(guān)注和應(yīng)用。

　　在經(jīng)費(fèi)緊縮的壓力下，新媒體更容易被看作一種更具“經(jīng)濟(jì)效益”的廣告工具。

　　新媒體領(lǐng)域中，有效性評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)正在樹(shù)立。目前，有一些權(quán)威的第三方評(píng)估平臺(tái)已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)，比如DOUBLE CLICK、AC尼爾森、JOJO CLICK等。這些評(píng)估者的信息甚至可以提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)使用服務(wù)。Google也正在做類(lèi)似的數(shù)據(jù)檢測(cè)。這些評(píng)估的框架囊括了：到達(dá)率、獨(dú)立用戶(hù)、有效注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)率等等因素。雖然，很多小型的網(wǎng)站可能還存在不知道如何應(yīng)對(duì)和使用這些數(shù)據(jù)的情況，但是符合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的新媒體正在迅速地被市場(chǎng)追捧。

　　“將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的方式開(kāi)始被越來(lái)越多的公司采用，網(wǎng)絡(luò)媒體正在脫離簡(jiǎn)單的廣告形象、廣告層次?！盜TOP networks總經(jīng)理夏嶸嶸說(shuō)。

　　她舉出幾個(gè)現(xiàn)象用以證明。首先，針對(duì)搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于，對(duì)于新興市場(chǎng)和陌生領(lǐng)域的廣告投放，在搜索引擎的廣告更容易被檢測(cè)。與以往的簡(jiǎn)單包時(shí)的廣告策略方針不同，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理意識(shí)到，以實(shí)際效果為導(dǎo)向更能測(cè)量和評(píng)估廣告投放的價(jià)值。因此，針對(duì)效果為目標(biāo)的一系列廣告投放方式，比如，以點(diǎn)擊率為廣告費(fèi)基準(zhǔn)、以注冊(cè)行為為廣告費(fèi)基準(zhǔn)、以解決方案文檔的下載量為廣告費(fèi)基準(zhǔn)的眾多方式開(kāi)始為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所青睞。

　　其次，投放廣告的企業(yè)對(duì)全程的效果評(píng)估被更為看重。在網(wǎng)絡(luò)投放廣告中，媒體被要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站之后的所有點(diǎn)擊行為進(jìn)行跟蹤。

　　最后，個(gè)人化和細(xì)節(jié)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為“新媒體”中的“新大陸”。比如SNS、BLOG、BBS等網(wǎng)絡(luò)模式，由于面對(duì)的流量并不如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大，同時(shí)所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)面相對(duì)狹窄，往往很難引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的興趣。但是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，這類(lèi)成本低廉的廣告渠道正在受到關(guān)注。

　　歐萊雅最近開(kāi)始關(guān)注一位時(shí)尚雜志編輯的個(gè)人化妝品體驗(yàn)的Blog。令人驚訝的是，雖然這種Blog每天的瀏覽量并不大，數(shù)量在一千左右，但是平臺(tái)的黏性很高。眾多的讀者追著博客，每天閱讀，留言，甚至形成了一種潛在的意見(jiàn)導(dǎo)向。這種意見(jiàn)導(dǎo)向?qū)τ谫?gòu)買(mǎi)行為有著強(qiáng)大的影響力?！暗沁@類(lèi)博客的廣告模式還在探索，我們需要不斷地更換廣告的種類(lèi)，增加使用的效率。”夏嶸嶸說(shuō)。如何將Blog這類(lèi)瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的廣告融入整個(gè)廣告框架，成為一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　“他們需要每一分錢(qián)都花得值得?！表f棠夢(mèng)說(shuō)，奧美最近并購(gòu)了一家網(wǎng)絡(luò)廣告咨詢(xún)公司，韋棠夢(mèng)是合并后的奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)的總裁。這位說(shuō)著一口流利中文的美國(guó)人，認(rèn)為可能有更多的市場(chǎng)選擇細(xì)分化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　“經(jīng)濟(jì)寒流的來(lái)臨讓更多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理愿意嘗試新媒體，小兵立大功，經(jīng)濟(jì)蕭條可能正是新媒體騰飛的時(shí)機(jī)。”奧美中國(guó)區(qū)CEO莊淑芬說(shuō)。

　　去年，汽車(chē)和房地產(chǎn)在Web2.0渠道的廣告投資已經(jīng)超過(guò)了20％-30％，人們也已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)BBS上互相交流買(mǎi)車(chē)和買(mǎi)房的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)還將持續(xù)地增長(zhǎng)。

　　什么方法最有效？

　　觀點(diǎn)1：減少投放到電視和收音機(jī)上的廣告支出

　　營(yíng)銷(xiāo)人員正在減少他們投放到電視和收音機(jī)上的廣告支出，這也與他們減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的理念相吻合。一般而言，在電視和收音機(jī)上投放廣告，其成本也是很高的，因此，它們自然成為了削減支出的首選。

　　只有7％的調(diào)查對(duì)象在增加這一方面的支出；33％的調(diào)查對(duì)象在這一方面的支出沒(méi)有變化；卻有59％的調(diào)查對(duì)象在減少這一方面的支出。

　　他們?cè)谟∷⑵窂V告上的支出也在減少——44％的調(diào)查對(duì)象在這一方面的支出都有了大幅度減少；而只有4％的調(diào)查對(duì)象在增加這一方面的支出。

　　觀點(diǎn)2：營(yíng)銷(xiāo)人員推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

　　很明顯，相比較傳統(tǒng)方法，營(yíng)銷(xiāo)人員更愿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)行投資。雖然大部分調(diào)查企業(yè)都沒(méi)有改變其營(yíng)

　　銷(xiāo)預(yù)算，但38％的企業(yè)增加了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售投資，而36％的企業(yè)增加了傳統(tǒng)銷(xiāo)售投資。相比之下，減少網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售投資的企業(yè)卻分別占到了17％和25％。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員之所以更愿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)行投資，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把錢(qián)更多地投入到了可追蹤的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售手段上，其中包括付費(fèi)搜索、自然搜索和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員還是非常重視舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和人際交流活動(dòng)的。在調(diào)查對(duì)象中，只有三分之一正在削減在這方面的花費(fèi)，當(dāng)然，這對(duì)于從網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)絕對(duì)是好消息。

　　建議：增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的投資。

　　事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)震蕩時(shí)期，人們更愿意參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，因?yàn)閰⒓泳W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)不過(guò)是耗費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間而已，而讓員工去參加一些人際交流活動(dòng)則需要大量的交通費(fèi)和差旅費(fèi)。事實(shí)上，更多的營(yíng)銷(xiāo)人員正在增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的投資。

　　相比之下，預(yù)算減少最多的正是花費(fèi)最多的營(yíng)銷(xiāo)方法：產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)展示減少了26％，付費(fèi)搜索減少了13％，給訂戶(hù)發(fā)電子郵件減少了12％。

　　觀點(diǎn)3：向家庭用戶(hù)發(fā)電子郵件，Web2.0的用戶(hù)數(shù)量增加最多

　　超過(guò)53％的調(diào)查企業(yè)都在增加對(duì)家庭用戶(hù)電子郵件的投資，只有6％的調(diào)查企業(yè)在減少這一項(xiàng)的投資。同樣，47％的調(diào)查企業(yè)都在增加對(duì)Web2.0銷(xiāo)售策略的支出；而相應(yīng)地，卻只有8％的調(diào)查企業(yè)在減少這一項(xiàng)的支出。

　　這兩種營(yíng)銷(xiāo)策略之所以支出低，原因可能只有一個(gè)。按照一家網(wǎng)上家庭禮品商店的店主Lis Mathisen的說(shuō)法是：“每封電子郵件的成本不超過(guò)3美分，真是非常劃算的?！?

　　翻譯：鄧小莉