為什么央企對外傳播吃力不討好

　　專業(yè)素養(yǎng)滯后化。新聞傳播不適應(yīng)全媒體時代的要求，一個重要原因就是央企對全媒體認(rèn)識不足、專業(yè)能力不強，導(dǎo)致不時發(fā)生關(guān)鍵時刻失語、不語、亂語的現(xiàn)象，結(jié)果陷入輿論困境。新聞傳播，內(nèi)容為王。要使內(nèi)容達(dá)到最佳，需要企業(yè)新聞工作人員各方面的綜合能力，如知識儲備能力、實踐操作能力、專業(yè)創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調(diào)能力等。央企對外傳播離不開內(nèi)部新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，要適應(yīng)web2.0時代的傳播語境，避免央企屢屢陷入輿論困境，央企對外傳播的“操盤手”必須進(jìn)行專業(yè)素養(yǎng)的升級，比如加強外宣前沿專業(yè)知識和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，進(jìn)一步與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等開展合作研究。

　　傳播隊伍薄弱化。每個央企要成為國際化大公司，品牌管理、企業(yè)文化等軟實力的建設(shè)也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前，央企外宣工作的部門設(shè)置和團(tuán)隊建設(shè)與國際一流企業(yè)相比差距很大。比如，在部門職能上側(cè)重對外的正面宣傳，在品牌資產(chǎn)管理、危機(jī)管理、內(nèi)外部關(guān)系管理、決策支持等方面則相對薄弱甚至缺失。央企新聞傳播隊伍還存在四個不對稱：從事對內(nèi)宣傳的人多，從事對外傳播的人少;從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少;從事境內(nèi)傳播的人多，從事境外傳播的人少;從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，央企傳播隊伍要加快轉(zhuǎn)型步伐，設(shè)立可承擔(dān)多元角色、具有多項功能的部門以取代僅強調(diào)業(yè)務(wù)信息推送的宣傳部，建立健全社會化媒體時代的外宣工作制度，將新聞傳播人員從單純的傳播者轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌傳播的綜合性人才。 品牌生死三段論 正確有效的危機(jī)公關(guān)往往能化腐朽為神奇，笨拙的危機(jī)公關(guān)卻能讓企業(yè)從天堂墜入地獄。股神巴菲特說：“建立起良好信譽要用20年，而毀掉它只需要5分鐘。” 這一點不夸張。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)沒有處理好而爆發(fā)公關(guān)危機(jī)。尤其是在當(dāng)下的全媒體時代，企業(yè)被無數(shù)未知因素所包圍，危機(jī)四伏。 其實，一個企業(yè)的真正強大，不在于盈利規(guī)模，也不在于增長迅速，而是看它在輿情危機(jī)面前有多大的承受力。一個企業(yè)能從容地應(yīng)對輿情危機(jī)，才是企業(yè)塑造品牌價值、快速壯大的基礎(chǔ)。

　　前不久，國資委發(fā)布《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，旨在快速提高央企品牌建設(shè)水平，塑造真正有競爭力的價值品牌。近幾年央企的輿情危機(jī)頻率逐年攀升，特別是2013年多個央企頻陷輿論漩渦而不能自拔，表明要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先就要提高央企整體應(yīng)對輿情危機(jī)的能力。因此，國企央企在規(guī)模、戰(zhàn)略、管理上對標(biāo)知名跨國公司的同時，必須補上面對危機(jī)、研究危機(jī)、解決危機(jī)這一課。 事前：危機(jī)預(yù)警至關(guān)重要 “當(dāng)流言走在真相前面，流言就占上風(fēng)了，央企有些與環(huán)境、公眾利益息息相關(guān)的建設(shè)尤其需要地方政府和居民的理解與支持，因此未雨綢繆是必要的。”危機(jī)公關(guān)專家王微表示，中核集團(tuán)遭遇核恐懼事件和中石油煉化項目遭抵制事件明顯體現(xiàn)出很多央企做事側(cè)重于應(yīng)對，忽視預(yù)警。

　　危機(jī)管理的目的并不是希望有危機(jī)，畢竟企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)無論是對于品牌價值還是經(jīng)營生產(chǎn)都會產(chǎn)生或多或少的影響。如能在危機(jī)發(fā)生之前將危機(jī)消滅于無形，就是危機(jī)管理的最高境界，亦是危機(jī)管理之根本所在。這就需要預(yù)警。 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一套完整的科學(xué)系統(tǒng)，主要包括監(jiān)測、預(yù)測和預(yù)控三個層次。危機(jī)監(jiān)測是對可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測，搜集有關(guān)公司的信息，及時掌握公司輿情變化的第一手材料。危機(jī)預(yù)測和預(yù)報，指對監(jiān)測得到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，使其更有條理、更準(zhǔn)確地反映出危機(jī)的變化，對未來可能發(fā)生的危機(jī)及其危害程度做出估計，并在必要時發(fā)出危機(jī)警報。危機(jī)預(yù)控是指針對引發(fā)公司危機(jī)的可能因素采取應(yīng)對措施和制定各種危機(jī)預(yù)案，進(jìn)行預(yù)先控制和防范，以有效避免危機(jī)的發(fā)生或盡量使危機(jī)的損失減少到最小。 建立預(yù)警系統(tǒng)的過程中，企業(yè)一方面要對自身產(chǎn)品質(zhì)量、管理、市場運作等重新審視，展開產(chǎn)品質(zhì)量與安全生產(chǎn)檢查，嚴(yán)查防范各種潛規(guī)則和管理漏洞，嚴(yán)防自身出現(xiàn)危機(jī)的任何可能。另一方面，要綜合近幾年來企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的類型和頻率，格外注重某一方面管理的強化和監(jiān)測。 據(jù)了解，很多大型外企每年都會在公司內(nèi)預(yù)演一場“危機(jī)”，以鍛煉公司各層面人士處理危機(jī)的能力。公關(guān)公司也會對各方面的人士進(jìn)行針對性的課程培訓(xùn)。“相對于只是建章立制、紙上談兵，在危機(jī)來臨時的高壓之下的現(xiàn)場模擬或許更有幫助。”有著多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰表示。 事中：面對危機(jī)臨危不亂 危機(jī)來臨時，要保證臨危不亂、張弛有度，不可不遵循危機(jī)管理的基本專業(yè)原則。措施有力，不僅能大大減少對品牌的傷害，而且可能化危為機(jī)，無形中增加了大眾對品牌的認(rèn)知度，品牌形象得到重塑和提升。

　　原則一：態(tài)度決定一切 人非圣賢，孰能無過?企業(yè)在運營過程中出現(xiàn)錯誤在所難免。然而，關(guān)鍵是錯誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對。 “危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能‘四面楚歌’，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是正視問題，真誠溝通，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且‘聞過即改’，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。”姜曉峰表示，這也是化被動為主動的機(jī)會。 相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等不明智的做法，結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。在危機(jī)時刻，公眾對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。一個被消費者憎惡拋棄的品牌一文不值。幾乎所有失敗的危機(jī)處理案例，都存在企業(yè)態(tài)度上的失誤。

　　原則二：速度就是生命 危機(jī)發(fā)生時，時間就是企業(yè)最大的敵人。拖得越久，越容易讓公眾產(chǎn)生負(fù)面印象。危機(jī)處理的難度與危機(jī)處理的速度成反比，速度越快，難度就越低。 危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)不重視，反應(yīng)遲鈍，不能迅速查明真相，并在第一時間給公眾和媒體一個解釋，一方面會讓公眾感覺企業(yè)管理效率低下，不敢直面危機(jī)，逃避責(zé)任;另一方面信息真空就有可能被誤解、猜測、流言所占據(jù)，使問題更加復(fù)雜化。中儲糧和中儲棉大火事件中，企業(yè)選擇沉默，遲于回應(yīng)，造成各種負(fù)面信息滿天飛。2013年5月的農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)中，農(nóng)夫山泉也是前期置之不理，導(dǎo)致危機(jī)一步步升級。 相反，如果企業(yè)能在第一時間做出正確反應(yīng)，則會最快表明企業(yè)姿態(tài)，化解公眾不滿情緒，進(jìn)而獲得公眾的理解和信任，而且危機(jī)初期的化解成本較低。當(dāng)然企業(yè)迅速的反應(yīng)是建立在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，切不可沒有調(diào)查就胡亂傳遞，否則只會為危機(jī)添亂。 “速度在國企的危機(jī)公關(guān)中最為缺乏，有些領(lǐng)導(dǎo)人對于輿論危機(jī)的非專業(yè)認(rèn)識一般是‘越說越亂’或者‘不理它自然消失’，容易喪失解決問題的有利時機(jī)。”姜曉峰認(rèn)為，國企一定要樹立24小時黃金期內(nèi)回應(yīng)問題的意識。

　　原則三：讓第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)說話 深陷危機(jī)時，尤其是企業(yè)自身沒有問題的時候，企業(yè)往往急于反駁，急于澄清事實，甚至有些會因滿腔怒火而與媒體、受眾和政府打口水仗，結(jié)果即使是弄清楚了事實真相也失去了公眾對其的好感，更容易導(dǎo)致事件擴(kuò)大化。事實上，對于外界而言，當(dāng)事人的辯解都有罔顧真相的嫌疑。這個時候，最有利的辦法就是讓沒有利益關(guān)聯(lián)的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲，消除外界疑慮。 但是，在外界看來，因為國企與政府有著天然的親近性和利益趨同性，容易讓大眾以為有互相通氣的嫌疑，因此選擇政府出來說話要格外謹(jǐn)慎，視具體事件而定，否則會使情況更加復(fù)雜。姜曉峰表示，在海外拓展的央企也容易遇到這一窘?jīng)r。“在西方，對中國國企的認(rèn)知就是政府，然后才是企業(yè)。”

　　原則四：上下團(tuán)結(jié)一致對外 當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該明確誰來說、如何說。內(nèi)部應(yīng)確定一個發(fā)言人，讓企業(yè)統(tǒng)一口徑統(tǒng)一行動，以一個聲音對外說話。企業(yè)多個聲音、多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復(fù)雜化。這一點在中鐵建天價招待費風(fēng)波上體現(xiàn)無遺。 在危機(jī)中，員工不應(yīng)是危機(jī)的旁觀者，而應(yīng)該是危機(jī)參與者。因此，企業(yè)應(yīng)該保持同員工的良好溝通，讓全體員工享有知情權(quán)，聽取員工的意見和建議，贏得全體員工的協(xié)力支持。如果企業(yè)得不到內(nèi)部員工的大力支持，甚至禍起蕭墻，自亂陣腳，企業(yè)是很難渡過難關(guān)的。中儲棉大火中，一工作人員稱火災(zāi)是雷雨天雷擊所致，就引發(fā)了輿論的質(zhì)疑。

　　原則五：善用社會化媒體，化危為機(jī) 隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的發(fā)展，我們進(jìn)入了社會化媒體時代，每個人都可以是媒體，人人都變成了新聞發(fā)言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，企業(yè)不再能像過去那樣控制信息。 雖然社會化媒體的蓬勃發(fā)展擴(kuò)大了危機(jī)的波及范圍，使其蔓延速度提升了若干倍，但也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會。品牌能否抓住時機(jī)，有效應(yīng)用社會化媒體最為關(guān)鍵。這一點對于傳統(tǒng)國企尤為重要。

　　因此，國企要努力學(xué)習(xí)如何更好地利用社交媒體平臺，改變刻板印象，融入社會媒體中，運用視頻、聲音、動漫等各種方式傾聽消費者，建立與大V等意見領(lǐng)袖的互動和關(guān)系，把握與每個利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會，充分表達(dá)自身立場，善用回應(yīng)時機(jī)，積極回應(yīng)大眾關(guān)注的問題，在化解危機(jī)的同時，提高品牌的魅力值。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)中，國企要用真誠和技巧團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，引導(dǎo)輿論，慎用網(wǎng)絡(luò)水軍，不然容易陷入被動。 事后：危機(jī)修復(fù)不可忽視 上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心和輿情研究實驗室發(fā)布的報告指出，我國僅有一成多企業(yè)進(jìn)行危機(jī)形象修復(fù)。我國的危機(jī)管理仍處于重處置、輕恢復(fù)的狀態(tài)。而恢復(fù)的環(huán)節(jié)，正是向“機(jī)”的追尋過程。 “危機(jī)度過不是結(jié)束，危機(jī)修復(fù)是必需的工作。”姜曉峰認(rèn)為，首先要科學(xué)地總結(jié)危機(jī)。這對制定新一輪的危機(jī)預(yù)防措施有著重要的參考價值。一定要對引發(fā)危機(jī)的成因、預(yù)防和處理措施的執(zhí)行情況進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析，并做出全面評價，對危機(jī)涉及的各種問題綜合歸類，分別提出修正措施并責(zé)成有關(guān)部門逐項落實，改進(jìn)公司的經(jīng)營管理和危機(jī)管理工作，并以此教育員工，警示自己。 善后的形象修復(fù)工作也不可放棄?；謴?fù)形象的方式有多種，要根據(jù)企業(yè)危機(jī)后的總結(jié)、評價以及企業(yè)和面臨危機(jī)的特殊性，找到利益相關(guān)者最能接受的方式。比如加大社會責(zé)任的履行，進(jìn)一步關(guān)心傷者的后續(xù)情況，或者直接邀請利益相關(guān)者參與(這一方式因直接參與極易獲得利益相關(guān)者的高度認(rèn)同)。這些活動包括新聞發(fā)布會的召開、后續(xù)與消費者的座談會、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深入群眾、邀請利益相關(guān)者參觀公司等等。