打造水乳交融的集團(tuán)品牌體系

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對(duì)于同時(shí)擁有多個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集團(tuán)型施工企業(yè)，如何融合母公司與子公司的品牌體系與品牌文化，集團(tuán)如何進(jìn)行統(tǒng)一品牌的建設(shè)，集團(tuán)的品牌實(shí)力如何整體提升?

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)建筑業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。很多施工集團(tuán)異軍突起，發(fā)展迅猛，已在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，并逐漸形成了很多施工集團(tuán)，這些施工集團(tuán)在非常規(guī)、跨躍式、多元化的發(fā)展同時(shí)，也在面臨著日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，品牌也要從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌的轉(zhuǎn)變。對(duì)于同時(shí)擁有多個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集團(tuán)’｝生企業(yè)，只有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它需要集團(tuán)下屬品牌的整體提升，與此同時(shí)，如何融合母公司與子公司的品牌體系與品牌又化，集團(tuán)如何進(jìn)行統(tǒng)一品牌的建設(shè)，集團(tuán)的品牌如何整體提升，是眾多施工企業(yè)集團(tuán)正在思考的問(wèn)題。

施工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)中的問(wèn)題

企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)。建筑施工企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。品牌定位指企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客生活，從而形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)的過(guò)程。如果品牌定位沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性、無(wú)視顧客情感、沒(méi)有“品牌特征接觸點(diǎn)”、不當(dāng)定位等，這些都將給施工企業(yè)帶來(lái)不少的煩惱。施工企業(yè)集團(tuán)化以后，隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，集團(tuán)品牌定位必然遇到挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)便是品牌特色開(kāi)始模糊不清，導(dǎo)致外部顧客認(rèn)知開(kāi)始出現(xiàn)不一致，內(nèi)部員工特另｝］是子集團(tuán)或者公司出現(xiàn)對(duì)集團(tuán)認(rèn)知不一致。內(nèi)外部對(duì)集團(tuán)品牌認(rèn)知均出現(xiàn)不一致，信任度開(kāi)始動(dòng)搖，逐漸對(duì)集團(tuán)公司的整體發(fā)展產(chǎn)生影響，集團(tuán)內(nèi)外部的不協(xié)調(diào)會(huì)造成整體發(fā)展步伐的無(wú)序。

多品牌宣傳策略缺乏系統(tǒng)性。建筑施工企業(yè)并不像生產(chǎn)企業(yè)有固定的大型生產(chǎn)基地，而是流動(dòng)作戰(zhàn)，“滿天星”式分布和布局。加上每一個(gè)地方建筑產(chǎn)品的風(fēng)格樣式不同，無(wú)法如生產(chǎn)汽車、彩電產(chǎn)品生產(chǎn)集團(tuán)那樣進(jìn)行集中統(tǒng)一宣傳就大功告成。還有凡大型建筑企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)都有眾多全資和控股子公司，具有多專業(yè)、跨行業(yè)且涉足領(lǐng)域廣泛等特點(diǎn)。因此，集團(tuán)品牌形象宣傳量巨大。而施工企業(yè)集團(tuán)下的各子公司在不同行業(yè)、不同地域以自身特點(diǎn)，既要集中，又要分散獨(dú)立作戰(zhàn)。這對(duì)宣傳集團(tuán)品牌形象十分必要。而缺乏‘系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略將會(huì)讓品牌的推廣費(fèi)用非常大，營(yíng)銷成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。另外，缺少系統(tǒng)性的品牌策略容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各兄弟品牌自相殘殺，增加內(nèi)耗。

企業(yè)的品牌缺少足夠的包容性和延展性。建筑施工企業(yè)面臨的是行業(yè)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)，使得各企業(yè)集團(tuán)有自身強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)又向多元化發(fā)展，向行業(yè)相關(guān)鏈條延伸。但是只有綜合實(shí)力強(qiáng)才能有多條路生存于這個(gè)僧多粥少的市場(chǎng)。行業(yè)的特點(diǎn)決定了建筑施工企業(yè)品牌的概念是豐富的，多樣化的、多層次的。但是，在建筑施工企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，子公司和項(xiàng)目區(qū)域布局廣闊，甚至有的布局國(guó)外，項(xiàng)目點(diǎn)多可達(dá)幾百，涉及的專業(yè)類別也多，因此，母公司和子公司在品牌的打造、宣傳、鞏固、延伸、維護(hù)上如何達(dá)到無(wú)縫銜接有許多工作要做。另外，有的集團(tuán)近些年進(jìn)行了多家品牌的統(tǒng)一，有的集團(tuán)是各地一些建筑施工企業(yè)整合而來(lái)，整合后更要在復(fù)雜的隋況下抓好品牌建設(shè)。

施工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的核心觀點(diǎn)在施工企業(yè)品牌建設(shè)的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、瑣細(xì)的工作。如果集團(tuán)公司能夠具備品牌管控的意識(shí)和能力，積極主動(dòng)地對(duì)集團(tuán)下屬企業(yè)的品牌施加強(qiáng)大的管控，實(shí)際上也就控制住了生命、陽(yáng)光、空氣和水。下屬企業(yè)即便是一只飄忽不定的風(fēng)箏，品牌管控也就是那根不可須臾離開(kāi)的長(zhǎng)線。反過(guò)來(lái)，集團(tuán)公司如果忽視或者說(shuō)沒(méi)有能力對(duì)下屬企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌管控的話，則集團(tuán)母子管控效果大大降低。

品牌管控的組織。總體品牌的管控需要由集團(tuán)品牌的管理部門負(fù)責(zé)，他的主要職責(zé)是品牌組合的管控、集團(tuán)公司品牌的管理以及對(duì)下屬企業(yè)品牌的管控，核心是通過(guò)品牌組合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合。

越來(lái)越多的集團(tuán)企業(yè)開(kāi)始堅(jiān)定地認(rèn)為設(shè)立集團(tuán)品牌管理部門是大有必要的，像GE、惠普、3M等都設(shè)立了直屬于最高決策層的“品牌管理委員會(huì)”。事實(shí)證明，這已經(jīng)成為當(dāng)前乃至未來(lái)集團(tuán)化企業(yè)品牌管理發(fā)展的需要和趨勢(shì)。為什么呢，我們知道，傳統(tǒng)的品牌管理僅著眼于具體品牌的管理，所以集團(tuán)層次的管理部門自然可設(shè)可不設(shè)。但是品牌戰(zhàn)略管理認(rèn)為除了具體品牌需要管理之外，品牌組合也需要管理，而這正是集團(tuán)品牌管理部門的職責(zé)所在。正是基于這樣的考慮，在中國(guó)也開(kāi)始有越來(lái)越多的集團(tuán)化企業(yè)開(kāi)始在集團(tuán)層面設(shè)立品牌管理部門，例如潤(rùn)迅通信集團(tuán)就設(shè)有類似的不再隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門而直屬總裁的企業(yè)品牌推廣部。

品牌組合的管控模式。通過(guò)品牌組合的管控，施工企業(yè)集團(tuán)可以使品牌組合中的主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌、聯(lián)合品牌和品牌延伸等得以條理化，重塑公司的盈利能力。確定品牌組合管控需要借助品牌關(guān)系譜這個(gè)工具，品牌關(guān)系譜探討的是企業(yè)內(nèi)不同品牌之間的依賴、支持、協(xié)助等關(guān)系，品牌關(guān)系譜包含4 個(gè)基本關(guān)系，每一種關(guān)系都意味著不同程度的品牌管控力度。

品牌關(guān)系譜決定了品牌管控的強(qiáng)度，從而產(chǎn)生了4 種基本的品牌組合管控模式，可供集團(tuán)公司采用。

品牌組合戰(zhàn)略。進(jìn)行品牌組合并不是簡(jiǎn)單的拼湊，組合的概念本身就蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。在品牌組合戰(zhàn)略中，如果品牌之間差異程度不高，那么這種組合是沒(méi)有任何意義的，應(yīng)該提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在管控和發(fā)展方面存在的問(wèn)題，從而相機(jī)安排管控的需要。

集團(tuán)公司品牌。在品牌組合戰(zhàn)略中，施工企業(yè)集團(tuán)公司的品牌常常是一個(gè)為常人視野所忽視的寶貴資源，很多集團(tuán)企業(yè)并沒(méi)有鄭重其事地認(rèn)識(shí)到公司品牌的存在以及合理利用所可能帶來(lái)的豐厚收益。打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌之初應(yīng)該分析公司創(chuàng)建以來(lái)的種種品牌遠(yuǎn)景，認(rèn)真梳理，然后確定一個(gè)清晰合理的集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景，最終提高品牌組合的整體業(yè)績(jī)和整體競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一個(gè)施工企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，大多存在三類品牌― 企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃各品牌的，解決集團(tuán)各下屬的品牌之間的相互關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展管理的問(wèn)題，是集團(tuán)品牌管理中的核心內(nèi)容。與此同時(shí)，集團(tuán)公司在品牌管控中，還應(yīng)在品牌管控能力體系建設(shè)、品牌建設(shè)管控與協(xié)同管理、品牌管控模式變革管理、品牌管控環(huán)境建設(shè)等方面發(fā)揮集團(tuán)公司的管控職能，將集團(tuán)體系內(nèi)所有品牌建設(shè)為集團(tuán)公司品牌建設(shè)所用的同時(shí)，通過(guò)積極進(jìn)行集團(tuán)管控能力建設(shè)、品牌協(xié)同管理、變革管理、管控環(huán)境建設(shè)，為集團(tuán)體系所有品牌建設(shè)提供支撐，積極拓展集團(tuán)體系內(nèi)品牌的生命力。

施工企業(yè)集團(tuán)如何進(jìn)行品牌建設(shè)

集團(tuán)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包含集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、集團(tuán)品牌架構(gòu)、集團(tuán)品牌理念、集團(tuán)品牌形象、集團(tuán)品牌傳播、集團(tuán)品牌管理等幾個(gè)方面的內(nèi)容，各個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣，任何一方面的疏漏都會(huì)影響到品牌建設(shè)效果。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：布局決定格局，思路決定出路。對(duì)于施工企業(yè)集團(tuán)，高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略非常重要。要將品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌管理等方方面面的問(wèn)題想清楚，以核心價(jià)值為主線指導(dǎo)駕馭所有的品牌活動(dòng)，不斷為品牌做加法。

與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃類似，進(jìn)行品牌建設(shè)首先要清晰集團(tuán)品牌建設(shè)目的和建設(shè)目標(biāo)，品牌建設(shè)是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，企業(yè)確定了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，相應(yīng)的品牌建設(shè)也要清晰和明確，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要考慮和回答幾個(gè)方面的內(nèi)容，未來(lái)的發(fā)展方向是怎樣的，業(yè)務(wù)組合是怎樣的，采取單一品牌策略還是多品牌策略，品牌層級(jí)如何，發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展愿景，品牌如何管控，集團(tuán)品牌在發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)面臨很多樣的發(fā)展方式，自主開(kāi)發(fā)還是收購(gòu)兼并等，相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化等，都應(yīng)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃里有明確清晰的指導(dǎo)思路。

集團(tuán)品牌架構(gòu)：理清品牌關(guān)系，配置品牌資源。品牌架構(gòu)是集團(tuán)品牌建設(shè)中面臨的重要課題，合適的品牌架構(gòu)既能增強(qiáng)品牌認(rèn)知，又能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。在實(shí)際運(yùn)用中，很少有只采用一種品牌架構(gòu)，往往要根據(jù)品牌內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀、管控模式綜合考慮，采取多種品牌架構(gòu)的組合。集團(tuán)品牌架構(gòu)主要內(nèi)容為清晰界定集團(tuán)品牌與業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌在形象、包裝、推廣宣傳中的關(guān)系。

在Logo、包裝、品牌名稱與傳播推廣中，集團(tuán)品牌在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌中占的權(quán)重多大，重點(diǎn)是突出集團(tuán)品牌的統(tǒng)一性還是體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的個(gè)性，兩者的比重如何，如中糧與旗下的長(zhǎng)城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、中糧地產(chǎn)之間的關(guān)系，在產(chǎn)品品牌的廣告宣傳中，突出產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)，用相同的輔助圖形體現(xiàn)集團(tuán)品牌的統(tǒng)一性；如維珍集團(tuán)旗下包含航空、唱片、食品、電信、婚紗、影院等，行業(yè)跨度很大，但統(tǒng)一采用維珍集團(tuán)Logo加業(yè)務(wù)或產(chǎn)品名稱的方式體現(xiàn)集團(tuán)品牌架構(gòu)。

集團(tuán)品牌理念：既要包容協(xié)同，又需個(gè)性鮮明。品牌理念是企業(yè)一切品牌活動(dòng)的思想指引，優(yōu)秀的集團(tuán)品牌理念即能得到員工和社會(huì)公眾的認(rèn)同，又能體現(xiàn)價(jià)值主張和獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)能為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的市場(chǎng)推力。

集團(tuán)品牌理念包含品牌的核心價(jià)值、品牌定位、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，與產(chǎn)品品牌理念重點(diǎn)考慮目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)不同，集團(tuán)品牌理念的提煉要考慮企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)價(jià)值觀、未來(lái)發(fā)展定位、行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)能力和資源優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)旗下產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌的價(jià)值協(xié)同性。G 壓的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”體現(xiàn)著G ［追求技術(shù)進(jìn)步、造福未來(lái)的精神價(jià)值，又可直接用作于跨度很大的照明、電氣設(shè)備、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)等多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品品牌。中糧的“自然之源重塑你我”既體現(xiàn)尊重科學(xué)、順應(yīng)自然的文化內(nèi)涵，也吻合了中糧農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)定位。

集團(tuán)品牌形象：體系交相輝映，風(fēng)格簡(jiǎn)潔大氣。集團(tuán)品牌形象主要指品牌視覺(jué)形象，直觀的傳遞著集團(tuán)企業(yè)的理念和文化品位，好的集團(tuán)品牌形象體系一定是集團(tuán)品牌和各產(chǎn)品品牌互相輝映，很難想象一個(gè)灰頭土臉的母親帶領(lǐng)一群光鮮靚麗的孩子，但在現(xiàn)實(shí)中，此種情況比比皆是。集團(tuán)品牌形象，包含企業(yè)109 。、名稱、輔助圖形等內(nèi)容，集團(tuán)品牌形象的設(shè)計(jì)要考慮品牌理念、明星產(chǎn)品品牌形象、109 。視覺(jué)發(fā)展趨勢(shì)、商標(biāo)注冊(cè)等幾個(gè)因素；集團(tuán)品牌除與產(chǎn)品品牌追求視覺(jué)形象的獨(dú)特性和簡(jiǎn)單易記要求相同外，集團(tuán)品牌形象還要體現(xiàn)文化內(nèi)涵和價(jià)值主張。現(xiàn)實(shí)中集團(tuán)品牌形象有兩種情況：與產(chǎn)品品牌采用同一個(gè)109 。，比如寶馬等；與產(chǎn)品品牌采用完全不同的109 。，比如寶潔等。隨著對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的重視，集團(tuán)品牌形象呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、大氣的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。集團(tuán)品牌傳播：時(shí)機(jī)得當(dāng)，主題一致，方式多樣。集團(tuán)品牌傳播由于傳播對(duì)象多而雜，要依據(jù)不同的對(duì)象、不同的時(shí)點(diǎn)采取不同的傳播方式和內(nèi)容，才能達(dá)到事半功倍的效果。集團(tuán)品牌傳播包含傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播時(shí)機(jī)、傳播對(duì)象等方面，與產(chǎn)品品牌傳播追求短、平、快不同，集團(tuán)品牌傳播更講求把握時(shí)機(jī)、主題一致、整合有力；集團(tuán)品牌傳播需要長(zhǎng)期不斷投入，在企業(yè)尚未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，大規(guī)模投入集團(tuán)品牌傳播并不一定是好事，可能投入大量資源未必取得好的營(yíng)銷效果，所以把握傳播時(shí)機(jī)很重要。集團(tuán)品牌的傳播目的是對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生信任和認(rèn)同，所以集團(tuán)品牌傳播不僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，更針對(duì)社會(huì)公眾；‘集團(tuán)品牌傳播內(nèi)容上更多是傳播一種理念，包括企業(yè)愿景、社會(huì)責(zé)任等，產(chǎn)品品牌由于新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)，傳播主題可以不斷變化，集團(tuán)品牌的傳播需要傳達(dá)一致的主題。

集團(tuán)品牌管理：建設(shè)專業(yè)體系，持續(xù)強(qiáng)化推進(jìn)。集團(tuán)品牌管理能保證品牌建設(shè)的規(guī)范持續(xù)，起到不斷為品牌做加法的目的。集團(tuán)品牌管理包含預(yù)算管理、品牌使用、品牌保護(hù)、危機(jī)管理等方面，集團(tuán)品牌管理是很多企業(yè)集團(tuán)忽視的方面，很多企業(yè)缺乏集團(tuán)品牌管理的專業(yè)人才，也沒(méi)有明確規(guī)范的管理制度，導(dǎo)致集團(tuán)品牌管理混亂，比如品牌使用不規(guī)范、品牌隨意延伸、1090 沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)遭到侵權(quán)、出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)對(duì)不及時(shí)等，這些都會(huì)影響到品牌建設(shè)成效。建設(shè)集團(tuán)品牌需要長(zhǎng)期持續(xù)的工作，如果管理不到位，很容易出現(xiàn)花費(fèi)巨大代價(jià)建立起來(lái)的品牌瞬間倒塌的悲劇。

總之，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，隨著企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，越來(lái)越多的集團(tuán)企業(yè)實(shí)施集團(tuán)品牌建設(shè)，以加強(qiáng)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，需要統(tǒng)籌考慮企業(yè)的各個(gè)方面，集團(tuán)品牌建設(shè)也是“一把手”工作，必須把集團(tuán)品牌建設(shè)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，由“一把手”親自負(fù)責(zé)，才能建設(shè)真正的集團(tuán)品牌，做到集團(tuán)總部與下屬企業(yè)品牌又化的統(tǒng)一結(jié)合。使品牌的文化內(nèi)涵帶給集團(tuán)公司更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，才能更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命。