項目綜合管理：客戶需求的五個層次

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　　略論客戶需求的五個層次//1、產(chǎn)品需求/2、服務(wù)需求/3、體驗需求/4、關(guān)系需求/5、成功需求/

　　所有的企業(yè)都在都在高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”。然而，沒有多少企業(yè)真正地識別、把握和跟蹤到了不斷變化的客戶需求。客戶需求的多樣性、多變性、隱蔽性、復(fù)雜性使得人們難以駕馭。因此，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。借助于馬斯洛關(guān)于“人的需求五個層次”的分析模型和方法，并參考其他專家關(guān)于客戶需求層次的論述，筆者認為，客戶的需求也存在著五個層次，它們從低到高依此是：產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗需求、關(guān)系需求、成功需求。

　　下面對上述五個層次的需求進行簡要闡述。

　　1、產(chǎn)品需求。

　　類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格。一般的客戶都希望以較低的價格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價格作為采購的主要依據(jù)。上個世紀80年代，中國的物資供應(yīng)相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價比的產(chǎn)品，誰就能成功。

　　2、服務(wù)需求。

　　隨著人們購買力的增強，客戶的需求也水漲船高。人們采購時，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。

　　好的產(chǎn)品+好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會產(chǎn)生不同的使用效果和收益?同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實施方案、及時并且有效的技術(shù)支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時有效解決問題的服務(wù)商。

　　3、體驗需求。

　　隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代步入了體驗經(jīng)濟時代?？蛻舨少彆r，不愿意僅僅被動地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番“體驗”，如：試用、品嘗等，甚至對未經(jīng)“體驗”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動地采購，轉(zhuǎn)為主動地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、方案的確定，“體驗”創(chuàng)意、設(shè)計、決策等過程。

　　與客戶互動的每一個時空點，例如，一個電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗。體驗記憶會長久地保存在客戶大腦中。客戶愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”?？蛻粝Ｍ恳淮误w驗感覺愉快、富有成效?？梢钥闯?，客戶在體驗方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。

　　4、關(guān)系需求。

　　沒有人會否認關(guān)系的重要性。客戶在購買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務(wù)、得到了愉快的體驗的基礎(chǔ)上，若能同時結(jié)交朋友、擴大社會關(guān)系網(wǎng)，一定會喜出望外。“關(guān)系”對一個客戶的價值在于：獲得了社會的信任、尊重、認同，有一種情感上的滿足感;在需要或面臨困難時，會得到朋友的幫助和關(guān)懷;可以與朋友共同分享和交換信息、知識、資源、思想、關(guān)系、快樂等;關(guān)系的建立一般會經(jīng)歷較長時間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標、彼此尊重、相互信任、相互關(guān)愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過程或要素，因此，“關(guān)系”是客戶十分珍視的資源。

　　這也說明，為什么客戶愿意與熟悉的服務(wù)商長期交往，而不愿意與一個可能產(chǎn)品、服務(wù)更優(yōu)的新的服務(wù)商接觸;為什么兩家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量相當，而客戶關(guān)系不一樣的服務(wù)商在項目競標時的境遇會有天壤之別。實際上，這是客戶的關(guān)系需求在起作用。

　　5、成功需求。
　　獲得成功是每一個客戶的目標，是客戶最高級的需求?？蛻糍徺I產(chǎn)品或服務(wù)，都是從屬于這一需求的。服務(wù)商不能僅僅只看見客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，更重要的是，要能識別和把握客戶內(nèi)在的、高層次的需求，否則，不可能贏得商機。例如，一家客戶宣稱需要“鉆頭”。于是，所有生產(chǎn)、銷售“鉆頭”的廠家都將自己的“鉆頭”產(chǎn)品及服務(wù)充分地向客戶展示，并展開公關(guān)活動，以獲得客戶的青睞。然而，也許沒有一個廠家會中標。原因在于，客戶購買“鉆頭”的目的，廠家可能并沒有真正搞清楚?？蛻粜枰般@頭”的目的可能是為了打一個“孔”。那么，這個“孔”是必須的嗎?打一個“孔”必須要用“鉆頭”嗎(客戶自己可能也未搞清楚)?有沒有更好的替代方法?

　　其實，客戶需要“鉆頭”的目的是要解決某個問題。通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問題或需求，因此，在沒有完整、清楚地把握客戶的需求之前，即使將全球最好的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶也無濟于事。誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動，誰才能贏得客戶。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，客戶的購買力、購買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個層次的需求。我們可以運用上述的分析方法，更準確、清晰地識別、判斷我們的客戶需求主要在哪一個層次上，從而，有針對性地規(guī)劃、實施有關(guān)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略等，才能獲得自身的成功。