新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中調(diào)研的合理使用

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A公司是世界上著名的箱包公司，在20世紀(jì)90年代，該公司開(kāi)發(fā)的便攜式Piggyback旅行箱風(fēng)靡全球，據(jù)A公司調(diào)研部經(jīng)理鮑勃·本根稱(chēng)，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷(xiāo)的款式。取得這一成績(jī)并非憑運(yùn)氣取得，而是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研來(lái)傾聽(tīng)顧客的要求，然后采取行動(dòng)滿(mǎn)足這些要求。

一、焦點(diǎn)小組座談

該旅行箱的開(kāi)發(fā)是從一項(xiàng)定性的研究開(kāi)始的，稱(chēng)作旅行箱開(kāi)發(fā)。實(shí)施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問(wèn)題，組織了11個(gè)焦點(diǎn)小組座談（Focus Group Interview）。調(diào)研對(duì)象事先經(jīng)過(guò)過(guò)濾性問(wèn)卷測(cè)試，以使每個(gè)小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點(diǎn)小組座談進(jìn)行的討論從對(duì)與旅行相關(guān)問(wèn)題的一般討論到對(duì)更加具體問(wèn)題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運(yùn)行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認(rèn)為，由于要搬運(yùn)行李，尤其在乘飛機(jī)旅行時(shí)，從下汽車(chē)到大門(mén)要走很長(zhǎng)的路，使得旅行中的任何樂(lè)趣都不復(fù)存在。

二、創(chuàng)意測(cè)試

隨后，實(shí)施了初始創(chuàng)意測(cè)試來(lái)決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。一次訪(fǎng)問(wèn)了事先選定好的400名調(diào)研對(duì)象，這次偏重于女性。調(diào)研對(duì)象觀看了一系列描述每種創(chuàng)意的黑白草圖，然后評(píng)定出她們對(duì)各種創(chuàng)意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒(méi)有增加額外重量和分離附件所帶來(lái)的不便。

管理者考慮到旅行箱的前景，對(duì)Piggyback實(shí)施了一次創(chuàng)意調(diào)研，然后對(duì)它加以“革新精品”的標(biāo)簽。調(diào)研中，在購(gòu)物中心訪(fǎng)問(wèn)了100個(gè)人，所有的訪(fǎng)問(wèn)者要求是在16-60歲之間、在過(guò)去三年內(nèi)買(mǎi)過(guò)一只旅行袋，并且過(guò)去一年中使用過(guò)一個(gè)。所有的訪(fǎng)問(wèn)都是一對(duì)一進(jìn)行的，以便每個(gè)問(wèn)題都能得到答復(fù)并被記錄下來(lái)供以后準(zhǔn)備廣告和推銷(xiāo)材料時(shí)參考。被訪(fǎng)者審查了一系列概括出Piggyback特征和用途創(chuàng)意的草圖，然后分別在看完創(chuàng)意和實(shí)際使用后按照四級(jí)購(gòu)買(mǎi)興趣量表對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)。在看過(guò)創(chuàng)意后大約有6/10的被訪(fǎng)者喜歡這一產(chǎn)品，但在實(shí)際使用后這一比例增加到7/10還多，這表明Piggyback旅行箱的購(gòu)買(mǎi)興趣一直在旅行箱購(gòu)買(mǎi)總數(shù)中處于一個(gè)高水平。

三、“停車(chē)場(chǎng)”測(cè)試

A公司一種獨(dú)特的測(cè)試方式——“著名”的停車(chē)場(chǎng)測(cè)試，也被用于對(duì)Piggyback旅行箱一種產(chǎn)品模型的測(cè)試。薩姆斯耐特公司那些經(jīng)常旅行的員工，從經(jīng)理到普通員工，在戶(hù)外障礙物路線(xiàn)上測(cè)試此產(chǎn)品。他們?cè)谡系K物上、在溝里、在碎石上拉動(dòng)該產(chǎn)品，由此公司得到了自己的消費(fèi)者報(bào)告測(cè)試的版本。被測(cè)試者包括男性和女性，高個(gè)子和矮個(gè)子。每個(gè)人都很喜歡Piggyback。Piggyback在一個(gè)行李箱展覽會(huì)上推出，也使用了相同的障礙物路線(xiàn)模型，并得到了參加測(cè)試者的夸贊。

四、消費(fèi)者調(diào)研

下一步，便攜式Piggyback的模型被開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，公司實(shí)施了定性和定量的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)了解旅行者的反應(yīng)。定性調(diào)研包括由航空服務(wù)員組成的兩個(gè)焦點(diǎn)小組座談，他們對(duì)便攜式Piggyback有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。研究目的是了解便攜式行李箱的使用，識(shí)別當(dāng)前可供使用的便攜式行李箱所遇到的問(wèn)題以及評(píng)估便攜式Piggyback的吸引力。

定量調(diào)研是為了確定此產(chǎn)品與該公司其他種類(lèi)的行李箱、以及競(jìng)爭(zhēng)者的便攜式行李箱相比有何不同。通過(guò)這種方式，可以評(píng)價(jià)便攜式Piggyback與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產(chǎn)品的搭配。共有200人參與了這一研究。調(diào)研對(duì)象審查了便攜式行李箱的內(nèi)部和外部，標(biāo)有零售價(jià)的行李箱分兩組展示：一組有推銷(xiāo)材料而另一組沒(méi)有任何材料。參加人員可以轉(zhuǎn)動(dòng)輪子、提起、搬運(yùn)來(lái)獲得更現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià)，提問(wèn)集中于第一和第二選擇、喜好和厭惡以及選擇或不選擇便攜式Piggyback的原因。

便攜式Piggyback受到了熱烈歡迎，結(jié)果表明，該產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)常旅行者有吸引力，而他們恰恰是公司想吸引的目標(biāo)。因?yàn)榉磻?yīng)如此積極，公司做了一些外型改動(dòng)后便立即開(kāi)始生產(chǎn)。在90年代初，便攜式Piggyback正式推向市場(chǎng)。整個(gè)Piggyback產(chǎn)品線(xiàn)如此成功，實(shí)際上，它的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了一些箱包公司總的銷(xiāo)售額。

案例評(píng)點(diǎn)

A公司的案例再一次說(shuō)明了科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵作用，就本案例而言，市場(chǎng)調(diào)研甚至起到了決定性的作用。

A公司有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的成功經(jīng)驗(yàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣泛的定性調(diào)研，使得公司能夠察覺(jué)到不同生活方式的消費(fèi)人群所關(guān)注的旅行中的行李問(wèn)題及其所關(guān)注的角度；

2、緊接著，根據(jù)消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)的結(jié)果，可以提出多種新產(chǎn)品的創(chuàng)意形式；

3、然而，創(chuàng)意形式是否真正能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，或者為消費(fèi)者所認(rèn)可，以及到底哪一種創(chuàng)意形式更受消費(fèi)者青睞，仍然需要進(jìn)行初始的創(chuàng)意測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)，這樣，A公司確定了一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”；

4、接下來(lái)，根據(jù)創(chuàng)意形成了產(chǎn)品，而產(chǎn)品如何進(jìn)行推廣，同樣通過(guò)了創(chuàng)意傳播調(diào)研來(lái)分析確定。A公司首先讓被調(diào)查者查看各種創(chuàng)意傳播草圖，然后檢驗(yàn)他們的喜好；進(jìn)而，再讓被調(diào)查者試用其產(chǎn)品，重新檢驗(yàn)其喜好改變程度，這樣的一個(gè)兩階段的測(cè)試首先可以檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)什么樣的傳播訴求感興趣，其次可以檢驗(yàn)消費(fèi)者實(shí)際試用產(chǎn)品的感受；

5、更絕的還在于，A公司并不滿(mǎn)足于現(xiàn)有的調(diào)研。通過(guò)實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)使用模擬，薩姆斯耐特公司可以更精確地了解消費(fèi)者的真實(shí)使用感受；

6、然后，A公司又根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行李攜帶行為的觀察和調(diào)查，發(fā)掘出便攜式Piggyback獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這樣一個(gè)新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)仍然要通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)其吸引力；

7、最后，A公司又通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比測(cè)試，終于以消費(fèi)者數(shù)據(jù)證明并使自己確信，便攜式Piggyback比其他同類(lèi)產(chǎn)品更好，并立即投放市場(chǎng)。

A公司案例的啟示

醫(yī)藥保健產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，盡管從技術(shù)上來(lái)說(shuō)與旅行箱截然不同，但本質(zhì)上卻是相同的，即都需要從消費(fèi)者的需求和使用及認(rèn)知心理狀態(tài)出發(fā)。一般而言，企業(yè)比較注重產(chǎn)品的藥理功效的試驗(yàn)，這當(dāng)然很重要，但更重要的卻是消費(fèi)者對(duì)該藥品或保健品的認(rèn)知狀態(tài)、使用心態(tài)與過(guò)程，而這一點(diǎn)，卻是解決傳播和實(shí)際銷(xiāo)售問(wèn)題的關(guān)鍵。