新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用

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A公司是世界上著名的箱包公司，在20世紀90年代，該公司開發(fā)的便攜式Piggyback旅行箱風(fēng)靡全球，據(jù)A公司調(diào)研部經(jīng)理鮑勃·本根稱，Piggyback旅行箱是該公司硬邊旅行箱中最暢銷的款式。取得這一成績并非憑運氣取得，而是通過市場細分調(diào)研、創(chuàng)意調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研來傾聽顧客的要求，然后采取行動滿足這些要求。

一、焦點小組座談

該旅行箱的開發(fā)是從一項定性的研究開始的，稱作旅行箱開發(fā)。實施中主要考慮顧客在旅行中遇到的問題，組織了11個焦點小組座談（Focus Group Interview）。調(diào)研對象事先經(jīng)過過濾性問卷測試，以使每個小組都代表一種特定生活方式的人群。焦點小組座談進行的討論從對與旅行相關(guān)問題的一般討論到對更加具體問題的討論，如離家旅行、使用的旅行箱、整理檢查或搬運行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都認為，由于要搬運行李，尤其在乘飛機旅行時，從下汽車到大門要走很長的路，使得旅行中的任何樂趣都不復(fù)存在。

二、創(chuàng)意測試

隨后，實施了初始創(chuàng)意測試來決定新產(chǎn)品開發(fā)的方向。一次訪問了事先選定好的400名調(diào)研對象，這次偏重于女性。調(diào)研對象觀看了一系列描述每種創(chuàng)意的黑白草圖，然后評定出她們對各種創(chuàng)意的興趣。非常有吸引力的是一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架卻沒有增加額外重量和分離附件所帶來的不便。

管理者考慮到旅行箱的前景，對Piggyback實施了一次創(chuàng)意調(diào)研，然后對它加以“革新精品”的標簽。調(diào)研中，在購物中心訪問了100個人，所有的訪問者要求是在16-60歲之間、在過去三年內(nèi)買過一只旅行袋，并且過去一年中使用過一個。所有的訪問都是一對一進行的，以便每個問題都能得到答復(fù)并被記錄下來供以后準備廣告和推銷材料時參考。被訪者審查了一系列概括出Piggyback特征和用途創(chuàng)意的草圖，然后分別在看完創(chuàng)意和實際使用后按照四級購買興趣量表對產(chǎn)品加以評價。在看過創(chuàng)意后大約有6/10的被訪者喜歡這一產(chǎn)品，但在實際使用后這一比例增加到7/10還多，這表明Piggyback旅行箱的購買興趣一直在旅行箱購買總數(shù)中處于一個高水平。

三、“停車場”測試

A公司一種獨特的測試方式——“著名”的停車場測試，也被用于對Piggyback旅行箱一種產(chǎn)品模型的測試。薩姆斯耐特公司那些經(jīng)常旅行的員工，從經(jīng)理到普通員工，在戶外障礙物路線上測試此產(chǎn)品。他們在障礙物上、在溝里、在碎石上拉動該產(chǎn)品，由此公司得到了自己的消費者報告測試的版本。被測試者包括男性和女性，高個子和矮個子。每個人都很喜歡Piggyback。Piggyback在一個行李箱展覽會上推出，也使用了相同的障礙物路線模型，并得到了參加測試者的夸贊。

四、消費者調(diào)研

下一步，便攜式Piggyback的模型被開發(fā)出來以后，公司實施了定性和定量的消費者調(diào)研來了解旅行者的反應(yīng)。定性調(diào)研包括由航空服務(wù)員組成的兩個焦點小組座談，他們對便攜式Piggyback有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。研究目的是了解便攜式行李箱的使用，識別當(dāng)前可供使用的便攜式行李箱所遇到的問題以及評估便攜式Piggyback的吸引力。

定量調(diào)研是為了確定此產(chǎn)品與該公司其他種類的行李箱、以及競爭者的便攜式行李箱相比有何不同。通過這種方式，可以評價便攜式Piggyback與競爭產(chǎn)品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產(chǎn)品的搭配。共有200人參與了這一研究。調(diào)研對象審查了便攜式行李箱的內(nèi)部和外部，標有零售價的行李箱分兩組展示：一組有推銷材料而另一組沒有任何材料。參加人員可以轉(zhuǎn)動輪子、提起、搬運來獲得更現(xiàn)實的評價，提問集中于第一和第二選擇、喜好和厭惡以及選擇或不選擇便攜式Piggyback的原因。

便攜式Piggyback受到了熱烈歡迎，結(jié)果表明，該產(chǎn)品對于經(jīng)常旅行者有吸引力，而他們恰恰是公司想吸引的目標。因為反應(yīng)如此積極，公司做了一些外型改動后便立即開始生產(chǎn)。在90年代初，便攜式Piggyback正式推向市場。整個Piggyback產(chǎn)品線如此成功，實際上，它的銷售額已經(jīng)超過了一些箱包公司總的銷售額。

案例評點

A公司的案例再一次說明了科學(xué)有效的市場調(diào)研對產(chǎn)品開發(fā)和營銷的關(guān)鍵作用，就本案例而言，市場調(diào)研甚至起到了決定性的作用。

A公司有效運用市場調(diào)研的成功經(jīng)驗主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、廣泛的定性調(diào)研，使得公司能夠察覺到不同生活方式的消費人群所關(guān)注的旅行中的行李問題及其所關(guān)注的角度；

2、緊接著，根據(jù)消費者焦點座談會的結(jié)果，可以提出多種新產(chǎn)品的創(chuàng)意形式；

3、然而，創(chuàng)意形式是否真正能夠滿足消費者需求，或者為消費者所認可，以及到底哪一種創(chuàng)意形式更受消費者青睞，仍然需要進行初始的創(chuàng)意測試來檢驗，這樣，A公司確定了一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”；

4、接下來，根據(jù)創(chuàng)意形成了產(chǎn)品，而產(chǎn)品如何進行推廣，同樣通過了創(chuàng)意傳播調(diào)研來分析確定。A公司首先讓被調(diào)查者查看各種創(chuàng)意傳播草圖，然后檢驗他們的喜好；進而，再讓被調(diào)查者試用其產(chǎn)品，重新檢驗其喜好改變程度，這樣的一個兩階段的測試首先可以檢驗消費者對什么樣的傳播訴求感興趣，其次可以檢驗消費者實際試用產(chǎn)品的感受；

5、更絕的還在于，A公司并不滿足于現(xiàn)有的調(diào)研。通過實際現(xiàn)場使用模擬，薩姆斯耐特公司可以更精確地了解消費者的真實使用感受；

6、然后，A公司又根據(jù)對消費者行李攜帶行為的觀察和調(diào)查，發(fā)掘出便攜式Piggyback獨特的標準，當(dāng)然，這樣一個新的產(chǎn)品標準仍然要通過消費者測試來檢驗其吸引力；

7、最后，A公司又通過競爭產(chǎn)品對比測試，終于以消費者數(shù)據(jù)證明并使自己確信，便攜式Piggyback比其他同類產(chǎn)品更好，并立即投放市場。

A公司案例的啟示

醫(yī)藥保健產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，盡管從技術(shù)上來說與旅行箱截然不同，但本質(zhì)上卻是相同的，即都需要從消費者的需求和使用及認知心理狀態(tài)出發(fā)。一般而言，企業(yè)比較注重產(chǎn)品的藥理功效的試驗，這當(dāng)然很重要，但更重要的卻是消費者對該藥品或保健品的認知狀態(tài)、使用心態(tài)與過程，而這一點，卻是解決傳播和實際銷售問題的關(guān)鍵。